2. Неценовые стратегии фирмы.

Вырабатываемые фирмой стратегии, наряду с решениями, принимаемыми в отношении ценовой политики, включают также неценовые решения, перечень которых может быть весьма пространным. Объектом нашего внимания будут являться применяемые фирмой стратегии в об­ласти продуктовой дифференциации, рекламы, а также технологические изменения и инновации, которые в свою очередь имеют непосредственное отношение к ее продук­товой политике.

Что касается дифференциации продукции, то речь идет, в частно­сти, об анализе жизненного цикла отрасли, барьеров входа в рынок, параметров, определяющих уровень концентрации в от­расли.

6.2.1. Дифференциация продукта

Дифференциация продукции (ДФП) в целом отражает способ­ность производителя сформировать различия между продукта­ми, реальные или только лишь воображаемые покупателем, иными словами, субъективные. При этом продукты как объект дифференциации нередко выступают близкими субститутами. Примером реальных различий может служить предложение со­временными производителями автомобилей примерно одного класса, но различающихся с точки зрения скорости, потребле­ния горючего, оснащения навигационной системой, оборудова­нием для поддержания требуемой температуры в салоне, степе­нью безопасности и т.п. Иная ситуация связана с различиями между запатентованным лекарством и его аналогом, не имеющим патента, где дифференциация явля­ется в большей степени субъективной.

Важным является вопрос о назначении дифференциации продукции.

Для потребителей продуктовая дифференциация означает большее продуктовое разнообразие и, следовательно, большие возможности удовлетворения потребностей, рост их благосос­тояния. Однако одновременно усиливаются трудности потре­бительского выбора, растут издержки устранения асимметрич­ности информации.

С позиции поставщика (производителя), главным назначе­нием ДФП служит увеличение прибыли, причем устойчивое увеличение. Эта цель в данном случае достигается, во-первых, путем расширения спроса, предъявляемого покупателями, в том числе путем подключения к потреблению новых их групп, которые при производстве однородной продукции вынуждены были либо вообще отказываться от приобретения продукции, либо потребляли ее в незначительных объемах. Во-вторых, росту прибыли при ДФП служит уменьшение ценовой эла­стичности спроса. В этом случае потребители, ориентирован­ные на определенные, часто весьма узкие, рыночные сегменты, оказываются менее чувствительными к изменению (прежде всего к повышению) цены, в чем проявляется их своеобразная преданность избранному бренду. Тем самым дифференциация продукта спо­собствует повышению рыночной власти производителя, фор­мируя лояльных к его продукции покупателей.

Для аналитических целей различают, прежде всего, верти­кальную и горизонтальную дифференциацию продукции.

Вер­тикальная дифференциация означает, что продукт или услуга в целом по своему качеству (реальному) отличается от другого (других) продукта(ов) аналогичного назначения. При этом важно, что в отношении этих различий по качеству продукции между всеми потребителями имеется определенное единодушие. Иными словами, данная характеристика (или их набор) продукта трак­туется всеми потребителями как наиболее значимая. Скажем, если оценивать в комплексе основные параметры автомоби­лей, включая его объективные (естественные) параметры и имиджевые характеристики, то большинство покупателей сойдутся во мнении, что качество автомобилей производства Mercedes-Benz превосходит продукцию фирмы, являющуюся новичком в области автомобилестроения.

Горизонтальная дифференциация означает, что общее каче­ство продукции (услуги) является одним и тем же (или близ­ким по уровню), но продукты различаются по комбинации (со­четанию) ряда характеристик (свойств). Если опять сослаться на пример из автомобилестроения, то, скажем, Ford Focus, Honda Civic, Volkswagen Golf and Toyota Corolla являются моделями автомобилей примерно одного класса. Однако каждая из них обладает пакетом характеристик, которые соответствуют дифференцированным предпочтениям потребителей, и этим данные модели могут весьма значительно отличаться друг от друга.

Во всех случаях, когда продукт имеет четко выраженные ха­рактеристики (например, в случае персонального компьюте­ра — быстродействие микропроцессора, объем памяти, размер монитора и т.д.), он сочетает в себе элементы горизонтальной и вертикальной дифференциации. С этим связана разная оценка данных свойств со стороны различных потребителей. Поэтому на практике продукция дифференцируется и горизонтально, и вертикально. Компании чаще всего применяют смешанную стратегию повышения и (общего) качества, и избранных харак­теристик продукции, назначая повышенную цену за оба свой­ства. В подобных случаях при оценке степени дифференциа­ции не проводят жестких различий между этими двумя типами параметров.

Для углубленного анализа дифференциации продукции (услуг) ее отличительные свойства также подразделяются на естественные и стратегические.

При естественной диффе­ренциации отличительные свойства продукта обусловливают­ся его натуральными характеристиками, а не создаются спе­циальными усилиями, в том числе путем рекламы (по диффе­ренциации) продавцов. С точки зрения рыночного поведения фирм, естественная дифференциация, следовательно, будет означать развитие продуктовой линейки за счет использова­ния различий в тех или иных характеристиках продукта. Примерами естественной дифференциации могут служить более надежные, рассчитанные на длительный период времени и обладающие противошумовыми свойствами оконные рамы.

Источниками естественной дифференциации являются:

1. Географи­ческие различия. Так называемый магазин за углом или супер­маркет у городской черты предлагают конкурирующие услуги, которые и в представлении покупателей дифференцированы на основе их местоположения.

2. Новые технологии, например: дооснащение мобильных телефонов связью с интернетом или возможность пользоваться электронной почтой существенно расширяют доступный пакет услуг, побуждая потребителя приобрести новую модель.

3. Национальные различия. Здесь речь идет о том, что продукты и услуги из раз­личных географических регионов могут ассоциироваться с оп­ределенными характеристиками и высокими стандартами каче­ства. Примерами могут служить швейцарские часы, вологод­ское масло, русская водка и т.п.

4. Разнообразие вкусов и предпочтений потребителей, скажем, в области стиля одежды, обуви, автомобилей и т.п.

Все эти разнообразные варианты дифференциации продукции чаще всего относятся к горизон­тальной.

Стратегическая дифференциация формирует продуктовое разнообразие на основе маркетинговых усилий фирм, направ­ленных на создание образов торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к компании, как и ее продуктам. Используемые на практике примеры стратегической (или воображаемой) дифференциации весьма многообразны. Это спортивная одежда марок «Адидас» или «Найк», часы «Ролекс», PC «Сони» и т.п. Для укрепления имиджа фирма может использовать особую упаковку, осуществлять продажу продук­ции соответствующих торговых марок только (преимуществен­но) в эксклюзивных магазинах, применять особые каналы транспортировки, эксклюзивное послепродажное обслужива­ние и т.п.

Основными источниками стратегической дифференциации являются следующие:

1. Различия в факторах производства. Производитель может утверждать, что его персонал является особо квалифицирован­ным и тренированным. Другим примером может служить дифференциация на основе используемого поставщиком сы­рья, которому, в том числе посредством активной рекламной компании, придается особо высокое качество в сравнении с сырьем конкурентов. Скажем, особое качество бутилированной питьевой воды из горных источников или глубоко залегающих подземных вод; то же в отношении лекарственного сырья или сырья для производства косметических средств на базе таеж­ных трав, из заповедных лесов и т.п.

2. Торговые марки и бренды. Торговые марки — это слова или символы, которые применяются для идентификации опре­деленных брендов, выделения их из общего потока аналогич­ной продукции (услуг). В некоторых случаях бренд или торго­вая марка могут отождествляться с продуктом (например, crocodile и Lacoste). Современные специалисты в области мар­кетинга подчеркивают, что бренд должен быть постоянно наце­лен на продуктовую дифференциацию. В противном случае у потребителей будет отсутствовать основание вновь и вновь из множества идентичных товаров отдать предпочтение данному конкретному бренду.

3. Темп изменений. Продукция с относительно непродолжи­тельным жизненным циклом может быть подчинена заранее запланированному устареванию. В маркетинге в этих целях различают следующие четыре основных их типа:

1. вынужден­ное физическое устаревание (голубая выцветающая полоса на лезвиях бритвы «Жилетт»);

2. обусловленное выходом из моды (устаревание стиля);

3. техническое (когда, например, некоторые запасные части перестают производиться, что выну­ждает заменить физически еще годные приборы);

4. отсрочен­ное устаревание (отсрочка с оснащением смартфона новой и уже поя­вившейся на рынке операционной системой, что вынуждает покупателя приобретать товар, несущий уже при его покупке черты устаревшего).

2. Неосведомленность покупателя. Она позволяет произво­дителю преувеличивать степень дифференциации продукции (услуг), в том числе путем агрессивной рекламы. Если подоб­ные попытки успешны, спрос на продукцию может расти и при увеличении цены.