6. Рыночные стратегии фирмы

Предмет изучения – совокупность реализуемых фирмами, при наличии различных рыночных структур, стратегий и их воздействие на результативность (конкурентоспособность) бизнеса.

Разделяют ценовые и неценовые стратегии фирмы.

6.1 Ценовые стратегии фирмы.

6.1.1 Ценообразование «издержки-плюс»

P=(1+m)*AVC

Плюсы:

1. является более легким для понимания и применения на практике, включая сокращение информационных требований. Вместо информации о МС, MR, AR (спросе) нужны лишь дан­ные о средних переменных издержках (A VC) и принятие реше­ния о наценке;

2. обеспечивает большую ценовую стабильность, что поло­жительно расценивается покупателями (сокращая их издержки по поиску) и производителями;

3. соответствует принципам «справедливого ценообразова­ния»;

4. изменения в ценах обусловливаются только изменением издержек, а не флуктуациями в рыночном спросе.

Минусы:

1. данный метод не означает стабильности цен, поскольку сами издержки могут меняться;

2. особые трудности характерны для применения метода на многопродуктовых фирмах, включая сложности разнесения постоянных и переменных издержек по нескольким продукто­вым линиям;

3. нет четкого ответа на вопрос, какую наценку включать в цену.

6.1.2 Стратегии ценовой дискриминации

Ранее предполагалось, что фирмы устанавливают единые цены вне зависимости от того, каким потребителям продается про­дукция и как много ее продается «в одни руки». Однако на практике фирмы, обладаю­щие определенной рыночной властью, применяют более слож­ную ценовую стратегию, которая получила у специалистов на­звание ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация может выступать в различных формах. Ее примером является установление различных цен на авиабилеты с учетом времени покупки и ряда других обстоя­тельств. В результате один пассажир приобретает авиабилет без всяких ограничений, другой может вернуть его лишь после выплаты определенного штрафа. В этом же ряду находится ус­тановление различных тарифов для разных пользователей на рынках программного обеспечения, при оплате счетов за элек­троэнергию.

Ценовой дискриминацией называется политика установле­ния разных цен на один и тот же товар, в зависимости от сле­дующих основных факторов: 1) количества приобретаемой продукции; 2) характеристик покупателя; 3) условий продажи.

Важно иметь в виду, что ценовая дискриминация имеет ме­сто лишь в случае, если различаются цены на продукцию, ха­рактеризующуюся идентичной структурой издержек. Установ­ление, скажем, различных цен на бензин на бензозаправочной станции, расположенной внутри городской черты и в отдален­ной сельской местности, не является политикой ценовой дис­криминации.

Принято различать три базовые стратегии ценовой дискрими­нации:

1. Ценовая дискриминация первой степени, которую еще именуют совершенной ценовой дискриминацией. В данном слу­чае продавец устанавливает различные цены и для каждого по­купателя (с учетом его индивидуальных характеристик), и на каждую приобретенную покупателем единицу продукции (т.е. с учетом количества приобретенной продукции). Понятно, что для применения подобной практики продавец должен иметь информацию о готовности различных покупателей платить. Например, частный врач в не­большом городке чаще всего не взимает одну и ту же плату за предоставляемые им врачебные услуги, а просто устанавливает плату пациентам с учетом их доходов и соответствующей го­товности (способности) платить.

2. Ценовая дискриминация второй степени. В данном случае имеет место установление цен на единицу выпуска в зависимо­сти от количества проданных единиц продукции. Такая цена не зависит от индивидуальных особенностей покупателей. Все по­купатели, приобретающие определенное количество продукции, платят одну и ту же цену. Примерами может быть применение скидок в случае закупок крупных партий продукции в оптовой торговле, то же — в коммунальном секторе (тарифы на газ, воду, электроснабжение), при предоставлении услуг в высокотехно­логичных отраслях, например за доступ к интернету и т.п.

3. Ценовая дискриминация третьей степени. Здесь практи­куется установление цены на единицу продукции (услуг) с учетом характеристик покупателей, прежде всего, их готовно­сти (высокой или низкой) платить за благо (вне зависимости от размера покупаемой партии). Продавец, разделяя всех поку­пателей с учетом наличия у них неодинаковой эластичности спроса, устанавливает более высокие цены для тех из них, кто имеют менее эластичный спрос. Напомним, покупатели, спрос которых менее эластичен по цене, обладают более сильными потребительскими предпочтениями в отношении соответст­вующих благ и (или) более значительной покупательной си­лой. В этом случае продавец действует в соответствии со сле­дующим принципом. Тех, кто желает (имеет возможность) за­платить больше, он ставит в ситуацию, когда они платят больше; те же, кто располагает меньшей покупательной силой, и чья эластичность спроса по цене выше — получают возможность приобрести продукт за «полцены». Общими примерами этой разновидности ценовой дискриминации являются скидки для детей, студентов, пенсионеров на транспорт, развлечения, па­рикмахерские услуги и т.п.

Для проведения фирмой политики ценовой дискриминации необходимо соблюдение следующих основных условий.

1. Фирма должна обладать определенной степенью рыноч­ной власти и действовать по собственному усмотрению при оп­ределении структуры цены. Поэтому наличие ценовой дискри­минации нередко трактуется как доказательство обладания фирмой рыночной властью.

2. Рынок соответствующего продукта должен быть поделен на определенные сегменты с различными характеристиками (различной ценовой эластичностью спроса) покупателей на этих сегментах.

3. Эти под-рынки должны быть физически отделены друг от друга во времени и в пространстве, что делает невозможной пе­репродажу (resale) продукции между их покупателями.

На практике применяются и другие формы ценовой дискри­минации. К их числу относится межвременная ценовая дискри­минация. В этом случае производитель сегментирует рынок с учетом временных периодов, в которые делают покупки различ­ные покупатели. Первые партии товаров (персональные компь­ютеры, цифровые фотокамеры и т.п.) продаются часто по более высокой цене в сравнении с последующими. И разница в ценах существенно выше различий в производственных издержках.

К другим разновидностям ценовой дискриминации также относятся:

1. брендинг, при котором различные цены устанавливаются на сходные или идентичные продукты (например, PC, цифро­вые камеры и т.п.) при единственном различии между ними, обусловленном обладанием брендом (торговой маркой, этикет­кой);

2. скидки за лояльность для постоянных покупателей, кото­рые применяются при установлении тарифов на авиабилеты, а также в розничной торговле для обладателей карточек посто­янных покупателей;

3. система купонов, дающих ценовые скидки (как правило, применяется к постоянным покупателям, которые к тому же имеют «вкус» к накапливанию купонов и их предъявлению для получения скидок);

4. распродажи для очистки складов (stock clearance sales), которые также включают применение последовательных со­кращений цены, что позволяет оценивать их как разновидность межвременной ценовой дискриминации;

5. свобода (от оплаты) на борту (free-on-board) — предпо­лагает взятие на себя производителем или поставщиком части транспортных издержек таким образом, что все покупатели в пределах определенной географической области оплачивают единую цену, вне зависимости от разницы в транспортных из­держках. Это стратегия представляет собой разновидность це­новой дискриминации, которая предоставляет преимущества покупателям из отдаленных регионов, где транспортные из­держки являются боле высокими.

Обращаясь к вопросу о возможном воздействии ценовой дискриминации на конкурентные условия, специалисты отме­чают, что во многом характер этого воздействия зависит от двух ключевых факторов: во-первых, от рыночной позиции компании, которая проводит политику ценовой дискримина­ции; и во-вторых, от того, насколько систематической и полной является эта политика. В случае проведения политики ценовой дискриминации фирмой, которая занимает доминирующую по­зицию на рынке (крайний случай, когда она является естест­венной монополией), эта политика приводит к значительным нарушениям конкуренции.