6. Pr při zaváděcí kampani produktu na trhu

V návaznosti na jednotlivé fáze životního cyklu produktu se zpravidla používají: produktové kampaně, sales promotion kampaně, zvací a upomínací kampaně, internetové kampaně. V následující části bude podrobněji rozvedena produktová kampaň.

1. Produktová kampaň

Cílem produktové kampaně je prezentovat informace o konkurenčních výhodách nabízeného produktu, plynoucích užitků a plnit očekávání zákazníků. To vše v rámci komunikace se zákazníkem ať už se jedná o výrobek nový nebo inovovaný. Jednotlivé poskytnuté informace a vydaná sdělení vyjadřují cíl produktové kampaně. Produktová kampaň má dvě části, produktovou komunikační kampaň a PR produktovou kampaň.

Produktovou komunikační kampaň lze rozdělit zpravidla na dvě hlavní části. První z nich je direkt marketingová, jejímž účelem je cílit na konkrétního zákazníka a tržní segment. Lze sem zahrnout např. mailing, SMS mailing a další. Drou částí je pak PR marketingovou kampaň. Ta bývá zaměřena na otevřené publikum s dílčí specifikací, a to podle nosiče informací.

1. Příprava kampaně

Příprava produktové kampaně je téma, které by rozhodně nemělo být podceňováno. Velmi často je detailně plánována. Při náročných přípravách je vhodné dodržovat určité kroky, jak zmiňuje např. publikace Reklama – Jak dělat reklamu [Vysekalová²⁹]. Ta je dělí na sedm jednotlivých části:

• stanovení jasných cílů kampaně, tedy co je přesným cílem kampaně,

• schválení rozpočtu, který je na plánovanou kampaň k dispozici,

• stanovení cílové skupiny, na kterou bude kampaň cílena, a její podrovná charakteristika,

• stanovení a jasná formulace požadavků na kampaň,

• formulace komunikovaného poselství, tedy toho, co se chce cílové skupině předat

• výběr médií, kterými bude cílová skupina oslovována, popř. jejich kombinace a provázanost

• kontrola výsledků účinnosti dané kampaně ve vztahu k naplnění.

2. Cíle pr u zaváděcí kampaně

Cíle Public Relations při zaváděcí kampani lze charakterizovat na základě odborné literatury nebo na základě používaných modelů. Nejprve jsou uvedeny cíle PR podle Cravense a Kozáka, následně je představen model AIDA pro určení jednotlivých cílů marketingové komunikace.

3. Cíle podle Cravense a Kozáka

Úspěšnost zaváděcí kampaně závisí též na jasném definování jejich cílů a následného přezkoumání jejich naplnění. Nedílnou součástí je návaznost na strategické marketingové cíle příslušné společnosti. Cíle marketingové komunikace definuje např. publikace Strategic marketing [Cravens³⁰] následovně:

• rozpoznání potřeby zákazníka,

• identifikace zákazníků,

• budování značky,

• posouzení alternativ,

• rozhodnutí koupit,

• udržení zákazníka.

Další pohled na základní cíle kampaně uvádí v české literatuře Marketingová komunikace [Kozák³¹]:

• poskytnout informace,

• vytvořit a stimulovat poptávku,

• diferenciace produktu firmy,

• důraz na užitek a hodnotu produktu,

• stabilizace obratu a poptávky,

• stabilizace současného postavení na trhu a pozvolné zvyšování tržního podílu.

7. Model aida

Nejznámějším modelem pro určení jednotlivých cílů marketingové komunikace je tzv. model AIDA, který je znázorněn na obrázku 2.1. Název AIDA je složen z prvních písmen anglických slov Awareness (uvědomění), Interest (zájem), Desrie (přání) a Action (akce). Model vychází z předpokladu, že kupující prochází několika fázemi svého vztahu k danému produktu před tím, než se pro něj rozhodne. První fáze má upoutat pozornost budoucího zákazníka, druhá fáze vzbuzuje zájem, ve třetí fázi by se měla vyvolat touha a potřeba daného produktu. Vše by mělo být zakončeno samotným zakoupením produktu v poslední čtvrté fázi. [Světlík³²]

Obrázek 2.3 AIDA, model popisující chování probíhající u zákazníka, který je ovlivněn marketingovou kampaní. Vlastní tvorba, zdroj dat [AIDA³³].

Někteří marketéři v dnešní době pojem AIDA rozšiřují o spokojenost (Satisfaction), tedy AIDAS. Je-li zákazník spokojen, nejenže nakupuje znovu, ale i doporučuje produkt (popř. společnost) dále ostatním. Někdy se uvádí i model AIDYA, kde Y značí anglické Yes (ano), tedy rozhodnutí k nákupu.

Zde je uveden příklad, jak může AIDA(S) fungovat v podobě internetové reklamy. Získání pozornosti lze provést např. pomocí úderného titulku PPC reklamy, vhodným titulkem na webové stránce popř. odkazem ve vyhledávači. Po té, co se povedlo získat pozornost klienta, je velmi nutné prohlubovat dále jeho zájem. Ten se vzbudí např. krátkým výstižným textem, který zaujme a nutí člověka kliknout (u reklamy) pro více doplňujících informací. Čte-li potencionální klient stránku dál, je nyní potřeba ho přesvědčit. Na někoho zabírají pozitivní emoce, na jiné logické důvody. Cíle je dosaženo, pokud se čtenář cítí jako šťastný majitel služby resp. výrobku. Nyní co nejjednodušší formou je potřeba zákazníka přesvědčit, aby jednal a přemohl svou váhavost. Čím dřív dosáhne zákazník cíle, tím lépe. Ani po koupi produktu by neměla komunikace z naší strany přestat. Nyní je vhodný čas k další motivaci zákazníka, a to k doporučení našeho produktu dál nebo k dalšímu nákupu. Vhodným nástrojem v tomto kroku jsou sociální sítě. [AIDA³⁴]

Vzhledem k tomu, že model AIDA je značně unifikovaný, najde se i zde slabé místo tohoto modelu. Především ve smyslu významného zjednodušení složité skutečnosti. Model AIDA lze brát jako jednu z pomůcek při rozvrhování přesné taktiky propagace, který má velmi blízký vztah ke všem základním složkám marketingového mixu 4P³⁵.