3. Model pencils

Jedno z možných dělení uvádí [Svoboda]. Rozděluje nástroje PR podle modelu PENCILS. Autorem tohoto modelu je profesor mezinárodního marketingu Philip Kotler (*1931). Model PENCILS představuje základní nástroje PR doplněné o konkrétní příklady:

P – Publications (publikace) – výroční zprávy o hospodaření, podnikové časopisy, brožury pro potřebu zákazníků, publikace k významným událostem, firemní katalogy,

E – Events (veřejné akce) – sponzorování sportovních, kulturních nebo uměleckých akcí nebo prodejních výstav, další slavnostní události (např. otevření nové pobočky), vnitrofiremní události (např. interní zaměstnanecké soutěže),

N – News (novinářské zprávy) – příznivé zprávy o podniku, jeho zaměstnancích a produktech, dále pak materiály pro novináře a podklady pro tiskové konference,

C – Community involvement activities (angažovanost pro komunitu) – vynakládání času a investování peněz na potřeby místních společenství, investice do veřejného sektoru a aktivit,

I – Identity media (projevy podnikové identity) – používání nosičů včetně vlastní identity, dokumenty obsahující firemní záhlaví a jejich interní standardizace, vizitky, podniková pravidla, podnikové uniformy, logo,

L – Lobbying aktivity (lobbovací aktivity) – snaha o prosazení příznivých nebo zablokování nepříznivých legislativních a regulačních opatření nebo nepříjemných zpráv o podniku,

S – Social responsibility activities (aktivity sociální odpovědnosti) – budování dobrého jména a pověsti společnosti v oblasti podnikové sociální odpovědnosti.

4. Komunikace jako nástroj pr

Komunikace (sdělení) je podstatou všech mezilidských vztahů a tím pádem i součástí každé společnosti. Svoji nevylučitelnou roli má i v podniku. Komunikační proces chápeme jako výměnu poznatků z lidské činnosti, která probíhá přímo nebo zprostředkovaně. Lze na něj nahlížet i jako na tok logicky na sebe navazujících jednotlivých kroků, které provázejí PR aktivitu od počátku do konce.

PR komunikace neznamená pouze vytváření vztahů s médii, ale také s potenciálními nebo stávajícími klienty. Je třeba PR realizovat s ohledem na potřeby a očekávání cílové skupiny. PR komunikaci lze rozlišit na aktivní, reaktivní a na krizovou.

Za aktivní PR je považováno aktivní vyhledávání mediálních příležitostí nebo vlastní nastolování aktuálních témat a směrů činností. Důležitou rolí je aktuálnost informace. Protipólem aktivního PR je reaktivní PR. Především usměrňuje reakci médií na konkrétní události. Jedná se tedy většinou o reakce na neočekávané a nepříjemné zprávy. Krizová komunikace spočívá především v prevenci. Krizová komunikace se především snaží včasně identifikovat hrozbu pomocí analýzy informačních toků vně i uvnitř subjektu. Úspěchem je co možná nejvíce snížit negativní dopad na dobrou pověst. Proto má krizová komunikace mimořádný význam pro omezení ztrát neboli zachování dalšího fungování zasažených subjektu. Krizová komunikace má velký vliv i na zájmové skupiny postiženého subjektu (např. pro zaměstnance dané firmy).

1. Marketingová komunikace

Základní nástroje marketingové komunikace lze dle publikace Reklama – jak dělat reklamu [Vysekalová¹⁸] rozdělit a charakterizovat následovně:

Reklama (advertising): tvorba a distribuce zpráv poskytovatelů zboží či služeb nabízených s komerčním cílem. Musí být zřejmé, že jde o placené zprávy, které využívají komunikační média k dosažení cílové skupiny. Patří sem inzerce, televizní a rozhlasová reklama, vnější reklama, reklama v kinech a audiovizuální snímky.

Podpora prodeje (sales promotion): marketingová technika používající v ohraničeném čase pobídek, které nejsou součástí běžné motivace spotřebitelů, s cílem zvýšit prodej. Jde o souhrn různých nástrojů, které stimulují uskutečnění nákupu, jako např. různé soutěže, hry, akce na místě prodeje, výstavy, zábavní akce, vzorky, prémie, kupony, rabaty atd.

Práce s veřejností (public relations): řídící a marketingová technika, s jejíž pomocí se předávají informace o organizaci, její části, výrobcích a službách, s cílem vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti i institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů.

Přímý marketing (direct marketing): interaktivní marketingová technika využívající jedno či více komunikačních médií k dosažení měřitelné odezvy poptávky či prodeje. Jde o cílené oslovení a komunikaci s přesně definovanými skupinami zákazníků.

Sponzoring: komunikační technika umožňující koupit či finančně podpořit určitou událost, pořad, publikaci a různí díla tak, že organizace získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název či reklamní sdělení. Sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomáhá k dosažení marketingových cílů. Sponzoring se většinou soustřeďuje na sportovní, kulturní a sociální oblast.

Nová média: audiovizuální média, média s kabelovým či zvukovým přenosem představují změny v komunikačním mixu. Nabízejí nové informační možnosti a otvírají prostor pro dialog.