3. Nástroje pr

Jak již bylo uvedeno u definice pojmu Public Relations, neexistuje jednoznačné určení a definování. Stejně tomu je i v případě nástrojů PR. Existuje několik úhlů pohledů a dělení, které se vzájemně překrývají. Obecně však lze konstatovat, že pomocí souborů nástrojů Public Relations dosahuje svých cílů. Nejprve bude představeno obecnější rozdělení nástrojů PR, dále pak Model PENCILS. Velice důležitá je komunikace jako nástroj PR včetně marketingové komunikace.

4. Obecné rozdělní

Obrázek 1.1 zobrazuje obecné rozdělení nástrojů Public Relations na jednotlivé kategorie.

Obrázek 1.1 Obecné rozdělení nástrojů PR. Vlastní tvorba, zdroj dat [Tools of PR⁸].

Mezi externí média lze zahrnout denní tisk, rádio, časopisy, televizi nebo film. Do interních médií lze zahrnout výroční zprávy nebo podnikové tiskoviny. Za pojmem mediální vztahy se skrývají tiskové konference, prohlášení a veřejné předváděcí akce.

Jednotlivé nástroje PR nejsou jednoznačně vyčleněny, ale jsou mezi sebou navzájem propojeni a ovlivňují se. Je to způsobeno tím, na jakou konkrétní cílovou skupinu se PR zaměřuje. Podle [Caywood⁹] lze PR rozdělit do dvou hlavních skupin – Interní PR a Externí PR. Dále jsou stručně představeny některé vybrané nástroje Public Relations.

1. Práce s tiskem a médii (Press relations)

Press relations, někdy také označované jako Media relations, je jedna z důležitých částí PR. Zaměřuje se na vytvoření a posílení pozitivních vztahů mezi společností a zástupci médií. Cílem je informovat veřejnost o plánech a cílech firmy. Umožňují lepší přístup jak k malé cílové skupině, tak i velké, a pomáhá při budování veřejného mínění a podpory. [PressR¹⁰]

2. Vztahy s vládními institucemi (Governement relations)

Pojem Governement relations lze přeložit jako usměrňování vztahů mezi vedením organizace a představiteli státních a samosprávních orgánů. Dále se zabývá monitoringem legislativního procesu a budováním strategické podpory pomocí prosazování požadovaných změn. Lze sem zařadit i strategické poradenství, procesní audity a SWOT analýzy¹¹. [GR¹²]

3. Společeneské vztahy (Community relations)

Výraz Community relations lze volně přeložit jako vztahy mezi firmou a jejím okolím. Pod tímto termínem si lze představit především firemní filantropii, programy corporate social responsibility či spolupráci s místními úřady nebo podporu lokálních společenských aktivit v místě podnikání. Jedná se tedy o specifickou disciplínu, která se zaměřuje na prezentování společenské odpovědnosti firmy a rozvoj prostředí. Cílem Community relations je realizace potřeb firmy prostřednictvím uspokojení potřeb okolí. [CR¹³]

4. Vztahy s vnitřní veřejností (Employee relations)

Pojmem Employee relations se rozumí vztahy mezi zaměstnanci a jejich zaměstnavateli. Udržování těchto vztahů na vysoké úrovni přispívá ke zvýšení motivace, morálky i produktivity. Zaměřují se na prevenci a řešení problémů, které vzniknou během pracovního procesu. Cílem je též poskytnout zaměstnancům podporu a lepší pochopení firemních cílů. [ER¹⁴]

2. Reklama

Reklama je cílena především na krátkodobý prodej určitého produktu nebi služby. Public Relations se soustředí spíše na dlouhodobé cíle, např. image podniku a vztahy a komunikace s cílovými skupinami. Oba dva nástroje působí na širokou veřejnost a oba dva hojně využívají masová média (tisk, televize, rozhlas, internet, a další).

V tabulce 1.1 je uvedeno srovnání rozdílů mezi reklamou a PR.

Reklama	Public Relations
Mediální prostor je zaplacený.	Mediální prostor je získaný distribucí vzájemných informací.
Co si vymyslíte, to publikujete.	Musíte vymyslet to, co zajímá čtenáře a redaktora
Nízká důvěryhodnost sdělení.	Vysoká důvěryhodnost (komunikujete prostřednictvím třetích stran).
Reklama se snaží upoutat pozornost, chválí, vybízí ke koupi, působí podprahově.	PR informují, vysvětlují, předkládají argumenty, snaží se ovlivnit intelekt.
Náklady na reklamu jsou až 70 % rozpočtu na marketing.	Náklady na PR jsou cca 30 % marketingového rozpočtu firmy.

Tabulka 1.1 Srovnání rozdílů mezi reklamou a Public Relations. Vlastní tvorba, zdroj dat [Věrčák¹⁵].

Jako jeden z hlavních rozdílů mezi reklamou a PR lze uvést důvěryhodnost. Podle [Věrčák] jde u reklamy o strategii přání, zatímco Public Relations jsou založeny na důvěře a vzájemném pochopení. Jako další rozdíl lze uvést to, že na rozdíl od reklamy, která je placená, je u PR mediální prostor nejen placený, ale je i získaný.

Jak je zde napsáno, reklama je založena na strategii přání, čili co si přejeme, aby v ní bylo, to tam taky bude, protože si to zaplatíme.

Za další rozdíl lze považovat časový horizont jednotlivých nástrojů. Reklama je většinou cílena krátkodobě, ale např. [Black¹⁶] uvádí, že reklama a PR se v podstatě vzájemně nevylučují a naopak lze tvrdit, že reklama bývá součástí PR. Setkáváme se s případy, kdy je v podniku reklama a PR prováděna společně, ale může tomu být i naopak a tyto dva nástroje se mohou používat odděleně. Reklamu je vhodnější použít v situaci, kdy je třeba v krátkém období získat publikum, či sdělit nějakou informaci.

Lze tedy shrnout, že přestože je reklama považována za méně důvěryhodný zdroj, než je PR, musí PR s reklamou pracovat. Dokazuje to např. [Bajčan¹⁷], že kvalitně připravená PR strategie předcházející reklamě může celou kampaň zkrátit, a tím i zlevnit.