1. Teoretická část

V teoretické části je nejprve definován pojem Public Relations, další část je zaměřena na PR při zaváděcí kampani produktu na trhu.

1. Public Relations

Tato kapitola se zabývá obecnou charakteristikou pojmu Public Relations a jeho pojetím v odborné literatuře. Dále je zde uvedena historie, vývoj a proměny Public Relations od počátku až po současnost. Následně jsou uvedeny nástroje PR, které slouží k dosažení vytyčených cílů. V závěru kapitoly je uvedena jak historická tak současná situace Public Relations v prostředí České republiky.

1. Obecná charakteristika pojmu Public Relations a jeho pojetí V odborné literatuře

Označení Public Relations, často zkráceně zapisováno jako PR, pochází z anglického jazyka a lze jej volně přeložit jako „vztahy s veřejností“.

Během posledních desetiletí byl pojem Public Relations definován mnoha způsoby, především díky měnícím se a vyvíjejícím se vztahům s veřejností. Starší definice kladou důraz především na tiskové agentury a publicitu, zatímco v modernějších jsou obsaženy pojmy „zapojení“ a „budování vztahů“. Jako příklad starší definice lze uvést např.: PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností. Podle Institutu Public Relations [IPR¹] je tato definice z roku 1978 dodnes nejrozšířenější definicí. Příkladem moderní definice může být např. z roku 2012 následující tvrzení: Public relations je strategický proces komunikace, který vytváří vzájemně prospěšné vztahy mezi organizacemi a jejich veřejností.

Tato definice je jednoduchá a přímočará, stejně jako základní koncepce Public Relations jako komunikačního procesu, a to zdůraznění „vzájemné výhodnosti vztahů“. „Proces“ je vhodnější než „řídící funkce“, především z důvodu lepší zachycení podstaty řízení shora dolů. Pojem „vztahy“ je zde ve smyslu sdružování organizací a jednotlivců s jejich hlavními protějšky.

Další definici uvádí např. [Svoboda²]: Public relations jsou sociálně-komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry.

Mezi hlavní funkce Public Relations lze zařadit především [PRSA³]:

předvídání, analýzu a interpretaci veřejného mínění, postojů a případných vzniklých problémů, které mohou mít dobrý nebo špatný vliv na budoucí plány dané organizace, poradenství managementu na všech  úrovních s ohledem na politická a firemní rozhodnutí, firemní komunikace s přihlédnutím k možným veřejným následkům výzkum, provádění a vyhodnocování jak průběžných tak akční programů jednotlivých produktů a komunikace s tím spojené pro dosažení vysoké informovanosti v podvědomí veřejnosti, plánování, provádění a ovlivňování veřejné politiky včetně stanovení cílů, plánování a rozpočtování a řízení zdrojů.

Podstata Public Relations se odvíjí podle publikace Public relations moderně a účinně [Svoboda⁴] především na základě veřejného mínění, image a corporate identity.

2. Historie, vývoj a proměny Public Relations od počátku až po současnost

Zdá se, že PR je oborem, jehož vznik a rozvoj je záležitostí posledních let. Opak je však pravdou. Řízení komunikace a veřejný vliv lze nalézt v historii ještě před zavedením termínu Public Relations.

Prvopočátky PR lze vidět již ve starověkých civilizacích, především jako informativní a přesvědčující činnosti a sjednocování jednotlivců navzájem. Souvisí hlavně se státotvornou mocí. Již ve starověku si panovníci nechávali různými prostředky vylepšovat svoji pověst. Tehdejší slavnost pořádaná panovníkem může být dnes chápána jako dobře naplánovaná událost (event) rámci zlepšení vztahu a spolupráce s okolím (community relations). Kolem roku 798 je zaznamenán i význam veřejného mínění. Dokladem je užívané úsloví „Vox populi, vox dei“ („Hlas lidu, hlas boží“).

S vynálezem knihtisku roku 1450 nejsou spojeny pouze prvotisky knih, ale i první tištěná reklama. Ta vznikla, když Martin Luther roku 1517 rozšířil a nechal vyvěsit svých 95 tezí. Jakmile začaly počátkem 17. století ve Francii vycházet noviny, nastal velký rozvoj tištěných inzerátů.

Za počátky dnešního PR jako komunikační aktivity lze považovat období druhé poloviny 19. století a počátku 20. století, kdy bylo v Evropě i USA zavedeno všeobecné hlasovací právo. To je spojeno s potřebami politických osob oslovovat širokou veřejnost. Především se jednalo o činnost tiskových tajemníků předních politiků, politických stran a hnutí. Roku 1864 vzniká v USA první reklamní agentura.

V tomto období dochází i ke značnému rozvoji vydávání novin a tím i uvědoměním si síly tisku jakožto činitele veřejného mínění. Záměr působit na veřejné mínění lze nalézt i v koncepci expozice na Světové výstavě v Londýně v roce 1851. V devadesátých letech 19. století se začínají prosazovat tiskové aktivity státních subjektů, např. ve Velké Británii na ministerstvech.

Američan Ivy Lee (1877–1934) je považován za zakladatele moderního Public Relations. Zastával názor, že veřejné mínění musí mít vedle své ničivé síly i schopnost utvářet si pozitivní názory. Roku 1906 vytvořil jednu z prvních kampaní PR na téma špatných pracovních poměrech amerických stávkujících horníků a také poslal pravděpodobně první tiskovou zprávu vůbec, když v roce 1906 na cestě do Atlanty zahynulo 50 lidí. Díky této tiskové zprávě se změnil postoj lidí vůči společnosti. Pozůstalým po obětech se líbil čestný a transparentní přístup.

Přestože Ivy Lee je mnohými historiky považován za „otce“ PR, nelze opomenout ani další významné osobnosti spojené s počátky Public Relations. Jsou to především: Phineas Taylor Barnum (1810-1891), který u soudu usvědčil známého podvodníka a fotografa duchů, Edward Louis Bernays (1891–1995) John Wiley Hill (1890–1977) a Carl Robert Byoir (1886–1957). Často je za zakladatele moderního firemního Public relations považován Arthur W. Page (1883–1930). Zastával názor, že PR má být jednou z funkcí managementu. Ustanovil šest základních principů PR: vždy říkat pravdu, dokazovat záměry pomocí činů, naslouchat svým zákazníkům, vždy plánovat dopředu, chovat se tak, jako když je PR základním pilířem společnosti a vždy zůstat klidný, trpělivý a dobře naladěný.

Velký rozvoj zažívá PR po druhé světové válce, kdy v Londýně roku 1948 vzniká Chartered Institut of Public Relations považovaný za základ moderního PR. To bylo podnětem pro vznik podobných organizací á profesních sdružení po celém světě, převážně v Austrálii, Evropě, Jižní Africe a Singapuru. Vrcholem bylo v roce 1955založení celosvětové Mezinárodní asociace Public Relations. Od této doby lze pojem Public Relations považovat za moderní, tak jak jej chápeme dnes.

Na přelomu 20. a 21. století dochází k dalším změnám a rozvoji PR, především v souvislosti se stále se rozšiřujícím internetem a jeho vlivem. Díky tomu jsou vytvářeny nové nástroje, ovšem základní princip Public Relations zůstává zachován. [Historie PR⁵, Public Relations⁶, Vývoj PR⁷]