11

Товарные знаки, упаковка и маркировка товара. Сервис в товарной политики фирмы план:

1. Товарные знаки

1.1. Понятие и виды товарного знака.

1.2. Классификация товарных знаков.

1.3. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку.

1.4. Правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь.

2. Понятие упаковки, ее виды и функции.

3. Сущность маркировки, ее функции

4. Штриховое кодирование

5. Фирменный стиль

6.Сервис в товарной политике фирмы

Литература:

1. Маркетинг: Учебник/И.Л.Акулич. – 3-е изд. – Мн.: Выш. шк., 2004. – стр. 177— 200.

2. Основы маркетинга: учеб. пособие /А.А. Казущик. — Минск: Беларусь, 2008. — стр. 96—108.

3. Основы маркетинга: В.А.Михарева. – Мн.: Дизайн ПРО, 2002. – стр. 97—98.

1.1. Понятие и виды товарного знака

Каждый производитель стремится подчеркнуть уникальность и достоинства своих товаров, своего предприятия. Поэтому очень важно, чтобы потребители могли «узнать» товары фирмы среди конкурирующих моделей. Этому помогает такой важный и обязательный в современном маркетинге инструмент, как товарный знак.

Товарный знак — термин, имя, знак, символ, рисунок или их сочетания, используемые для отличия (идентификации) товаров или услуг одного предприятия от товаров или услуг других предприятий. Следует отметить, что сейчас безымянных товаров на рынке практически нет.

1.2.Классификация товарных знаков: по способу обозначения:

• словесные — товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, слова, сочетания букв, цифры. Словесные знаки наиболее распространены (80 % всех зарегистрированных в мировой практике знаков), что связано с их высокой рекламопригодностью;

• изобразительные — товарные знаки в виде линий, пятен, фигур любых форм на плоскости, конкретные и абстрактные изображения предметов, людей, животных, оригинальные рисунки и символы и т.д.;

• объемные — товарные знаки в виде фигур (линий) или их комбинаций, изображаемые в трехмерном пространстве, в том числе оригинальная форма товара или упаковка;

• комбинированные — товарные знаки, представляющие собой комбинацию вышеперечисленных знаков;

• прочие — световые, звуковые, движущиеся знаки (например, позывные телепередач);

по характеру и степени известности:

• обычные;

• общеизвестные товарные знаки — бренды.

Бренд — широко известный товарный знак; образ, который появляется в сознании потребителя при упоминании о товарном знаке или товаре. Следовательно, брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном воздействии всех маркетинговых коммуникаций (в первую очередь — рекламы и связей с общественностью), объединенных определенной идеей и однотипным оформлением.

Типы брендов в зависимости от географии известности:

• местный, известный на некоторой территории (например, региональный);

• национальный, известность которого ограничена некоторым национальным рынком;

• мегабренд — марочный товар широкого международного распространения, характеризующийся присутствием во всех сегментах рынка данной категории и родственных товаров; наличием возможностей для расширения товарного ряда; присутствием во всех секторах розничной торговли; множеством вариантов упаковки и доставки товара;

по виду собственности владельца:

• индивидуальный — товарный знак, принадлежащий одному владельцу; причем количество знаков не ограничено. Например, продукция предприятия СП ООО «Санта Бре-мор» реализуется под торговыми марками «Бремор», «Санта Бремор», «Икра №1», «Эконом-маркет», «Морячок», «Крабия», «Матиас»;

• коллективный — товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или другого объединения предприятий, предназначенный для обозначения товаров, обладающих общими характеристиками. В отличие от индивидуального коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим людям;

в зависимости от связи товарного знака с названием фирмы:

• отдельно стоящий знак — самостоятельное позиционирование каждого товарного знака, деловая репутация фирмы не переносится на ее товарный знак. Такой подход распространен в США, Европе («Тайд», «Ариэль» — это товары Проктер&Гэмбл);

• корпоративный — товарный знак жестко привязан к фирме, позволяет сформировать имидж фирмы в целом, что характерно для азиатских стран («Сони»);

• зонтичный — фирма использует товарный знак, не связанный с названием фирмы и товара, для большого класса товаров («Моя семья»).

В качестве примера грамотного маркетингового подхода по формированию названия товарного знака можно привести ОАО «Савушкин продукт». Название товарного знака «Савушкин продукт» — продукты от Савушки — было предложено рекламной фирмой. Савушка — старое славянское имя Савелий, является символом человека-хозяина, труженика, доброго хранителя традиций производства молочных продуктов.