3. Тактичне (оперативне) планування маркетингу

• Тактичне планування маркетингу – це ядро реалізації стратегічних планів. До нього належить планування фінансування та інвестицій, збуту, закупівель, персоналу та результатів, які має отримати фірма протягом наступних 2–5 років.

О сновними завданнями тактичного планування маркетингу є:

• визначення додаткових, особливих чи узагаль­нених цілей, які сприятимуть реалізації стратегії маркетингу;

• визначення засобів, які допомагатимуть досяг­ненню поставлених цілей;

• розробка бюджету, планування витрат для кон­кретних маркетингових програм (рекламування, вивчення ринку, створення нової продукції, роз­поділ тощо);

• реалізація конкретних маркетингових програм;

• контроль за результатами маркетингу та визна­ченням його ефективності;

• коригування тактики маркетингу

Процес тактичного планування

• Тактика – це конкретні заходи, спрямовані на досяг­нення цілей підприємства.

• Маркетингові заходи розробляються для кожної деталізо­ваної мети.

• За кожним заходом визначаються необхідні для його реа­лізації ресурси.

• Тактичне планування охоплює: розробку конкрет­них завдань на найближчий період у асортиментній, торговій, ціновій, рекламній, фінансовій, кадровій політиці підприємства

• Розробка оперативного плану передбачає чітке визна­чення: хто, що, коли, де повинен робити?

• Визначення бюджету маркетингу передбачає розрахунок сукупних витрат на здійснення всіх функцій маркетингової діяльності.

• Реалізація оперативного плану здійснюється за допомо­гою інтеграції і координації робіт із формування асорти­менту, розподілу, продажу, реклами, стимулювання збуту й інших напрямів маркетингової діяльності підприємства.

Планування як функція менеджменту потребує від менеджера прийняття рішень із таких чотирьох питань:

• цілі;

• дії (шляхи і кошти);

• ресурси (види і кількість);

• реалізація плану – розподіл обов’язків серед персо­налу і керівництво ним для досягнення цілей.

4. Побудова маркетингових організаційних структур

• Маркетингові організаційні структури є основою його організації на підприємстві

• У маркетингових підрозділах реалізуються всі планові, оперативні і контрольні функції маркетингу.

• Організація маркетингу встановлює підпорядкованість та відповідальність за виконання поставлених цілей і завдань

О рганізація маркетингу передбачає:

• п обудову та вдосконалення структури управління маркетингом;

• підбір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;

• розподіл завдань, прав та відповідальності серед працівників маркетингових служб;

• створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;

• забезпечення ефективної взаємодії маркетингових та інших служб

Види організаційних структур служби маркетингу (ОССМ)

• Кожна фірма організовує службу маркетингу з таким розрахунком, щоб вона найкраще сприяла досягненню її маркетингових цілей

Функціональна організаційна структура

служби маркетингу

Товарна організаційна структура

служби маркетингу

Підрозділи маркетингу

ГЕОГРАФІчНА організаційна структура

служби маркетингу

Підрозділи маркетингу

ринкова організаційна структура

служби маркетингу

Підрозділи маркетингу

Матрична побудова організаційної структури служби маркетингу

Переваги та недоліки

інтегрованих маркетингових структур

Модель побудови маркетин­гової структури	Призначення	Переваги	Недоліки
Функціо­нальна	Характерна для великих підприємств з невеликим асортиментом продукції і невеликою кількістю ринків	Концентрація уваги на вирі­шенні основ­них завдань маркетингу. Можливість глибокої спе­ціалізації. Високий про­фесійний рівень вико­навців. Про­стота управ­ління в цілому	Одноманіт­ність роботи виконавців. Незначна гнучкість. Можливість нездорової конкуренції між підрозді­лами. Важко порівнювати результатив­ність роботи окремих під­розділів