

Тема 7. Управління маркетинговою діяльністю

План

1. Поняття управління маркетинговою діяльністю на підпри­ємстві.

2. Стратегічне планування маркетингу. Методи розробки мар­кетингових стратегій.

3. Тактичне (оперативне) планування маркетингу.

4. Побудова маркетингових організаційних структур.

5. Поняття та види маркетингового контролю.

& Рекомендована література

Основна: 7, 8, 9, 10, 11, 13, 15, 17, 22.

Додаткова: 24, 27, 29, 31, 32, 33.

Міні-лексикон:

функції управління, маркетингове стратегічне планування, місія підприємства, SWOT-аналіз, портофоліо-аналіз, стратегії маркетингу, планування маркетингу, інтегровані маркетингові структури, функціональна структура служби мар­кетингу, товарна структура служби маркетингу, регіональна структура служби маркетингу, сегментна структура служби маркетингу, контроль маркетингу, маркетинговий аудит.

1. Поняття управління маркетинговою діяльністю на підприємстві

• Основними функціями управління маркетингом на підпри­ємстві є його планування, організація та контроль.

Ф ункції управління маркетингом

Стратегічне планування

Планування маркетингу

Організація маркетингової діяльності та втілення запланованих заходів у життя

Контроль і аудит маркетингових заходів

2. Стратегічне планування маркетингу. Методи розробки маркетингових стратегій

• Маркетингове планування – це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями у процесах ринкової діяльності.

• За допомогою планування створюються орієнтири майбут­ньої діяльності підприємства.

• Головні завдання маркетингового планування:

  • приведення потенціалу фірми у відповідність із запи­тами споживачів вибраних цільових ринків;

  • оптимальне об’єднання всіх видів і напрямів маркетин­гової діяльності фірми;

  • визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;

  • конкретизація маркетингових дій щодо того, хто їх буде виконувати, де, як і коли.

• Розрізняють два види планування:

  • Стратегічне планування

  • Планування реалізації стратегії (тактичне, або опе­ративне, планування)

• Маркетингове стратегічне планування – це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства

• Мета стратегічного планування – ефективне розміщення ресурсів для освоєння цільового ринку.

• Основними завданнями стратегічного планування є:

• визначення цілей і напрямів діяльності фірми;

• координація різних напрямів діяльності;

• оцінка сильних і слабких сторін фірми, можливостей і загроз з боку ринку;

• визначення альтернативних варіантів реалізації напрямів діяльності фірми;

• створення умов для ефективного розподілу продукції фірми;

• оцінка маркетингової діяльності фірми.

  • Предметом стратегічного планування є вирішення питань щодо того, які продукти (стратегічні зони діяльності) мають бути освоєні фірмою і яким чином це можна зробити

Процес стратегічного планування (за Месконом, Альбертом та Хедоурі)

• Місія (основна загальна мета) підприємства – чітко вира­жена причина існування підприємства.

Місія деталізує статус фірми та забезпечує спрямова­ність й орієнтири для визначення цілей і стратегій на різних організаційних рівнях. Формулювання місії повинно містити у собі наступне:

• Задача фірми з точки зору її основних товарів або послуг, її основних ринків та основних технологій.

• Відношення зовнішнього середовища до фірми.

• Культура організації.

  • Місія конкретизується в переліку цілей і завдань для кожного рівня управління підприємством:

• стратегічні цілі (збільшення норми прибутку, зростання обсягу продажу, збільшення частки ринку та ін.);

• виробничо-збутові проміжні цілі (продуктивність праці, якість товарів та послуг, збалансованість зростання тощо);

• забезпечувати цільові установки (стабільність фінан­сового положення, раціональне використання ресур­сів, розширення збутової мережі, удосконалення управ­ління, охорона навколишнього середовища й ін.)

  • Головною стратегічною метою діяльності під­приємства на ринку є прибутковість операцій

• Довгострокові та короткострокові цілі і завдання підпри­ємства знаходять свою конкретизацію у цілях та завдан­нях маркетингу.

Мета підприємства

Мета маркетингу

1. Підвищення прибутковості 2. Розвиток підпри­ємства, збільшення масштабів діяль­ності 3. Забезпечення збалансованості зростання 4. Охорона навко­лишнього середо­вища

Підвищення прибутковості в довго­тривалій перспективі за рахунок освоєння нової продукції Підвищення короткострокової при­бутковості за рахунок збільшення обсягів продажу Підвищення короткострокової при­бутковості за рахунок виходу на нові сегменти ринку Підвищення прибутковості за раху­нок покращення якості товарів, що реалізуються 2.1. Збільшення частки товарів підпри­ємства на засвоєних ринках 2.2. Засвоєння нових ринків, нових сег­ментів ринку 3.1. Забезпечення безперервного зростання прибутковості підприємства шля­хом ефективного поєднання жит­тєвих циклів товарів, попиту та пропонування в кожній стратегіч­ній зоні господарювання 4.1. Формування та стимулювання попиту на екологічно чисту продукцію 4.2. Стимулювання виробництва продук­ції на основі прогресивних безвід­ходних та екологічно чистих тех­нологій

• Після визначення цілей та завдань підприємства, як в цілому, так і у маркетинговій діяльності, визначають направлення ділової активності, які забезпечували б досягнення поставленої мети. Серед них найбільш важли­вими є:

  • вибір товарних ринків

  • визначення можливих направлень розвитку

  • забезпеченість підприємства всіма видами ресурсів

• Ситуаційний аналіз факторів зовнішнього та внутріш­нього середовища дає можливість виявити можливості та загрози, з якими може зіштовхнутися фірма в процесі досягнення поставлених цілей, а також визначити внут­рішні сили для використання зовнішніх можливостей та внутрішні слабкості, які посилюватимуть зовнішні загрози.

Для цього може використовуватися SWOT-аналіз.

• Аналіз стратегічних альтернатив передбачає пошук найкращої відповіді на запитання «Як ми попадемо з тієї точки, де знаходимося зараз, у ту точку, де ми хочемо бути?» Для цього існують чотири основні стратегічні аль­тернативи (хоча кожна з них має безліч варіантів):

• обмежене зростання;

• зростання;

• скорочення;

• поєднання попередніх трьох альтернатив.

  • Остаточний вибір маркетингових стратегій здійснюється на основі моделей прийняття стратегічних рішень, основні з них представлені нижче.