2. Розробка програми рекламної діяльності

ВІРОГІДНІ ЦІЛІ РЕКЛАМИ

Інформування: п овідомити про появу нового товару; запропонувати нові способи використання відомого товару; проінформувати про зміну ціни на товар; пояснити принцип дії товару; описати послуги, що надаються; виправити неправильну уяву про товар; перебороти необ’єктивне ставлення споживачів до товару; створити імідж компанії. П ереконання с формувати перевагу щодо конкретної марки; заохотити перехід до конкретної марки; змінити сприйняття властивостей товару спо­живачами; переконати споживачів зробити покупку не­гайно; переконати споживачів встановити зв’язок з комерційними представниками компанії. Н агадування нагадати споживачам, що товар стане їм у пригоді найближчим часом; нагадати споживачам, де продається товар; не дати споживачам забути про товар в пері­оди між сезонами; підтримувати поінформованість споживачів про товар.

Важлива роль при визначенні змісту рекламного звер­нення відводиться мотиву, який має спонукати адресата до певних дій. Ці мотиви можна об’єднати у три великі групи:

• раціональні (мотиви вигоди, якості, здоров’я, надій­ності та гарантій, зручності та отримання додаткових вигід тощо);

• емоційні (мотиви радості, страху, свободи, пізнання, гордості, любові, самоствердження, самореалізації);

• моральні (справедливості, порядності, захисту довкілля, вирішення соціальних проблем та міжнаціональних конфліктів, боротьбі зі злочинністю, допомозі іншим людям та прагнення бути корисним у вирішенні проблем)

 Розробка структури рекламного звернення передбачає виготовлення його макета, використання фотографій, ілюст­рацій, тексту, музичного оформлення.

 Типовими складниками структури звернення є:

• слоган – короткий рекламний девіз;

• зачин – частина звернення, яка розкриває зміст слогана і передує інформаційному блоку;

• інформаційний блок або текст містить необхідну споживачеві інформацію;

• довідкові дані – адреса рекламодавця, контактні теле­фони;

• ехо-фраза – прикінцева фраза, яка повторює слоган або основний мотив звернення дослівно або за змістом.

 На практиці застосовують різні структури рекламного тексту:

• слоган + зачин + інформаційний блок + довідкові дані + ехо-фраза;

• слоган + довідкові дані;

• слоган + зачин + довідкові дані;

• слоган + інформаційний блок + довідкові дані тощо.

 Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації має назву медіа­планування (від англ. media – засоби поширення реклами).

 Процес медіапланування починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів і передбачає прийняття рішень на двох рівнях: вибір медіа-каналу і вибір медіаносія.

 Медіаканал (media) – сукупність засобів поширення рек­лами, її однотипність, з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим сприйняттям (телебачення, радіо та ін.).

 Медіаносій (vehicle) – конкретний представник мєдіака­налу (конкретна телепередача, програма, радіопередача, випуск газети X та ін.).

 Розробка графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інфор­мації, тривалість демонстрування плакатів тощо.

 Тут враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування та сезонність товару.

 Графіки можуть мати рівномірний або пульсуючий характер