

Тема 6. Маркетингова комунікаційна політика

План

1. Сутність маркетингової комунікаційної політики та струк­тура комплексу маркетингових комунікацій.

2. Розробка програми рекламної діяльності.

3. Пабліситі і паблік рилейшнз у комунікаційній політиці під­приємства.

4. Напрями здійснення стимулювання збуту.

5. Персональний продаж товарів та прямий маркетинг.

6. Синтетичні засоби маркетингових комунікацій.

& Рекомендована література:

Основна: 3, 4, 5, 7, 8, 9, 10, 12, 13, 15, 16, 17, 22.

Додаткова: 24, 27, 29, 31, 32, 34.

Міні-лексикон:

просування, комунікації, комплекс маркетинго­вих комунікацій, реклама, паблісіті, стимулювання збуту, персональний продаж прямий маркетинг, комунікації на місці продажу, виставки, ярмарки, спонсоринг, брендинг, продукт-плейсмент, паблік рилейшнз, мерчандайзинг, інтегровані мар­кетингові комунікації.

1. Сутність маркетингової комунікаційної політики та структура комплексу маркетингових комунікацій

• Просування – це створення і підтримання постійних зв’яз­ків між фірмою і ринком для інформування, переконання, стимулювання покупців і громадськості з метою досяг­нення маркетингових цілей підприємства.

• Просування товару на ринку здійснюється за допомогою маркетингових комунікацій.

• Саме комунікації (від лат. слова «communico», що озна­чає: узагальнюю, поєдную) забезпечують взаємозв’язок між виробниками та споживачами товарів у процесі обміну.

• Реклама – це будь-яка платна форма неособистого пред­ставлення і просування товарів, послуг, ідей від імені їхнього виробника або власника (посередника тощо).

• Стимулювання збуту (продажу) – форма просування това­рів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі.

• Пабліситі (пропаганда) – неособиста і неоплачувана конкретним спонсором форма комунікації з потенційним покупцем шляхом розміщення новин або розповсюдження сприятливих відгуків про підприємство та його товари через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени.

• Особистий (персональний) продаж – вид просування, який передбачає особисте представлення товару одному або декільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування та має на меті його продаж.

• Прямий маркетинг (директ-маркетинг) – цілеспрямоване, безпосереднє звернення до фактичних і потенційних спо­живачів товару чи послуги, розраховане на певну реакцію, шляхом використання різноманітних засобів комунікації (телефону, телебачення, Інтернету, пошти та інших неосо­бистих каналів).

• Комунікації на місці продажу – це форма просування товарів, яка потребує комплексного застосування елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та інших синтетичних комунікаційних засобів (виставки, фірмовий стиль, дизайн, упаковка тощо) безпосередньо в місцях продажу товарів.

• Виставки та ярмарки – це форма організації взаємозв’яз­ків між виробниками (власниками) товарів та споживачами (покупцями) в місцях показу цих товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Ці покази, як правило, не є постійними; вони влаштовуються на певний час у певному місці.

• Спонсоринг (спонсорство) – система взаємовигідних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, та субсидованою стороною (реципієнтом) яка їх отримує в особі індивідів, груп, організацій.

• Брендинг – це діяльність із створення та реалізації бренду.

• Продукт-плейсмент – форма просування товару шляхом ефективної інтеграції реклами з товаром у кіно-, відео- і телепередачах з метою поліпшення позиції товару на ринку і забезпечення його комерційного успіху