Характеристика етапів жцт, маркетингові цілі та напрями маркетингих дій

Виведення на ринок

Зростання

Зрілість

Спад

Характеристики

Продаж

Витрати

Прибуток

Покупці

Конку­ренти

Невисокий, повільно зростає

Високі у розрахунку на покупця

Від’ємний (збиток)

«Новатори»

Дуже мало

Швидко зростає

Середні у розрахун­ку на по­купця

Зростає

«Ранні послідов­ники»

Кількість зростає

Досягає піку, уповіль­нюється

Низькі у розрахун-ку на по­купця

Високий

Масовий ринок

Багато, кількість, починає скорочува­тися

Зменшу­ється

Низькі у розрахунку на покупця

Падіння

«Консерва­тори» та «відстаючі»

Мало, кількість скорочу­ється далі

Мета маркетингу

Основна мета

Інформу­вання спо­живачів про товар

Максимі­зація частки ринку

Максимі­зація при­бутку і за­хист частки ринку

Зменшення витрат і «викачу­вання» ресурсів з торгової марки

Напрями маркетингових дій

Товар

Пропозиція основного товару (1–2 базові моделі)

Пропози­ція удос­коналених варіантів товару, сервісу та гарантій

Пропози­ція різних торгових марок та різнома­нітних моделей

Скорочення, виключення «слабких» товарів

Виведення на ринок

Зростання

Зрілість

Спад

Ціна

Розподіл

Реклама

Стиму­лювання збуту

Проникан­ня на ринок або «зні­мання вершків»

Обмежений (повільне зростання)

Формування обізнаності про товар серед пер­ших покуп­ців та диле­рів

Викорис­тання ін­тенсивних заходів для зацікавлен­ня покупців

Широкий спектр цін

Інтенсив­ний (швидке зростання)

Створення обізнанос­ті про то­вар на масовому ринку (переко­нання)

Помірне з метою ско­ристатися перевагами високого споживчого попиту

Конкурент­на (більш низькі ціни)

Найбільш інтенсив­ний

Підкрес­лення від­мінностей та переваг торгових марок

Збільшення кількості заходів, щоб заохотити перехід по­купців на свою торгову марку

Зменшена (нижчі ціни)

Відмова від неприбут­кових кана­лів розпо­ділу

Зменшення інтенсив­ності до необхідно­го рівня, щоб втри­мати кон­серватив­них при­хильників

Зменшення до міні­мального рівня

З а допомогою аналізу життєвого циклу товару можна передбачати зміни в смаках і перевагах споживачів та в рівні конкуренції на визначеному ринку, вно­сити відповідні корективи в план маркетингу

Концепція життєвого циклу дозволяє аналізувати товарний асортимент, забезпечувати збалансоване поєднання нових, зростаючих і зрілих товарів

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ НА РІЗНИХ ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Етап впровадження:

• стратегія інтенсивного маркетингу (передбачає встановлення на новий товар високої ціни при високому рівні витрат на просування товару)

• стратегія широкого проникнення (ха­рактеризується встановленням на товар низької ціни при високому рівні витрат на його просування)

• стратегія вибіркового проникнення (передбачає високу ціну при низькому рівні витрат на просування товару)

• стратегія пасивного маркетингу (перед­бачає встановлення низької ціни на товар при незначних витратах на його просування)

Етап зростання:

• стратегія глибокого проникнення на ринок (утримання наявних споживачів товару)

• стратегія розвитку ринку (стимулю­вання первинного попиту)

Етап зрілості:

• стратегія модифікації ринку (його розши­рення, вихід на нові сегменти; пошук нових способів використання товару)

• стратегія модифікації товару (зміна його характеристик, модернізація, поліпшен­ня сервісу, дизайну)

• стратегія модифікації маркетингових зусиль (зокрема зміна цінової політики, каналів розподілу, акцентів у рекламній діяльності та інших засобах стимулю­вання збуту тощо)

Етап спаду:

• стратегія елімінації (виходу з ринку)

• стратегія «збору врожаю»

• стратегія зміцнення ринкових позицій (дуже рідко)

а) бум

б) провал

в) захоплення, або сплеск

г) тривале захоплення, або сплеск з остаточним ривком

д) відновлення, або ностальгія

е) крива з повторним циклом, або новий старт

є) нові підйоми, або гребінчаста

ж) сезонність, або мода