



Тема 3. Маркетингова товарна політика

План

1. Поняття товару в маркетингу та маркетингової товарної політики.

2. Формування товарного асортименту підприємства.

3. Поняття нового товару та інноваційної політики.

4. Концепція життєвого циклу товару.

5. Поняття та визначення конкурентоспроможності товару.

& Рекомендована література

Основна: 3, 4, 7, 8, 9, 10, 13, 15, 17, 19, 22

Додаткова: 24, 25, 27, 29, 31, 32

Міні-лексикон:

товар, товарна (продуктова) політика, класифі­кація товарів, товари споживчого призначення (споживчі то­вари), товари промислового призначення, торгова марка, упа­ковка, маркування, сервіс, товарна одиниця, товарний асорти­мент, новий товар, інноваційна політика, розробка нового товару, життєвий цикл товару (ЖЦТ), етап впровадження товару на ринок, етап зростання, етап зрілості, етап спаду, якість товару, конкурентоспроможність товару.

1. Поняття товару в маркетингу та маркетингової товарної політики

Товар – це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку до продажу. Товаром можуть бути матеріальні об’єкти, послуги, місця, органі­зації, ідеї або їх сполучення.

Товар у маркетингу розглядається як своєрідний комп­лекс атрибутів, що визначають його практичну корисність для споживача.

• Говорячи про мультиатрибутивну модель товару, найчастіше виділяють три рівні товару

РІВНІ ТОВАРУ

I РІВЕНЬ

товар за задумом

II рівень

товар у реальному виконанні

III рівень

товар із підкріпленням

• Якість – це сукупність властивостей товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні особові чи виробничі потреби відпо­відно до свого призначення.

  • функціональні характеристики

  • показники надійності

  • показники технологічності

  • показники безпеки

  • ергономічні

  • нормативні

  • екологічні

• Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок (чи їх поєднання), призначені для ідентифікації товарів та послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів

ТИПИ ПОЗНАЧЕНЬ МАРОК

фірмове ім’я фірмовий знак товарний образ торговий знак

	З ВИКОРИСТАННЯМ ТОВАРНОЇ МАРКИ:
	полегшується ідентифікація продукції
	гарантується, що товар або послуга мають визначе­ний рівень якості
	відомо, яка фірма відповідає за продукцію
	менше уваги приділяється співставленню за цінами, оскільки споживачі усвідомлюють відмінності за марками
	рекламується продукція
	зростає престиж товарів у міру зростання загального визнання самої марки
	знижується ризик, якщо купується відома марка з позитивним іміджем
	полегшується сегментація ринку та створюється відмінний образ
	якщо вона достатньо відома, привабливість її позитивно відбивається на діяльності каналів збуту
	може реалізуватися ціла асортиментна група
	легше здійснювати впровадження нового товару на ринок

Величина капіталу марки визначається мірою прихильності до марки, іменної обізнаності, сприйнятої якості, сильних марочних асоціацій та інших активів.

Високий капітал марки дає підприємству конку­рентні переваги: забезпечує високий рівень купівельної обізнаності та прихильності