

Тема 5. Маркетингова політика розподілу

План

1. Поняття маркетингової політики розподілу.

2. Характеристика каналів розподілу та рішення про їх структуру.

3. Маркетингові системи розподілу та їх характеристика.

4. Поняття і значення маркетинг-логістики.

& Рекомендована література:

Основна: 7, 8, 9, 10, 13, 15, 17, 21, 22.

Додаткова: 23, 24, 27, 28, 29, 31, 32, 34.

Міні-лексикон:

канал розподілу (збуту), функції учасників каналу, канали прямого маркетингу, непрямі (опосередковані) канали розподілу, ексклюзивний розподіл, селективний (вибірковий) розподіл, інтенсивний розподіл, вертикальна маркетингова система (ВМС), корпоративна ВМС, договірна ВМС, керована ВМС, франчайзинг, оптова торгівля, роздрібна торгівля, мар­кетинг-логістика.

1. Поняття маркетингової політики розподілу

Формування ефективної системи (каналу) розподілу

Раціональна організація фізичного руху товарів (оптимізація матеріальних потоків)

Канал розподілу – це сукупність юридичних чи фізичних осіб, які приймають на себе чи допомагають передати комусь іншому право власності на товар або послугу на шляху від виробника до споживача

Причини, через які більшість підприємців вважає вигід­ним залучення посередників:

• у значної частини виробників не вистачає фінансових ресур­сів для здійснення прямого маркетингу;

• посередники можуть забезпечити покупців необхідним асортиментом товарів і високу якість обслуговування, вико­ристовуючи свої контакти, досвід та кваліфікацію;

• навіть якщо виробник потенційно здатний створити власні канали розподілу, у багатьох випадках це для нього неви­гідно, оскільки ефективніше вкласти кошти у свій основний бізнес;

• при цьому можна досягти значного зменшення витрат на реалізацію товарів за рахунок скорочення кількості прямих контактів із споживачами.

Ф ункції учасників каналу розподілу

• збір, обробка та інтерпретація інформації (інфор­мативна);

• проведення маркетингових досліджень і викорис­тання результатів цих досліджень для обґрунту­вання планів і здійснення товарообміну;

• розробка і використання методів стимулювання збуту (стимулююча);

• встановлення контактів, взаємин з партнерами;

• просування товарів (комунікаційна);

• оптовий і роздрібний продаж;

• приведення товару у відповідність з потребами споживачів;

• перетворення виробничого асортименту в торговий;

• проведення переговорів, досягнення угоди про ціну та інші умови;

• транспортування і складування товарів (організа­ційна);

• накопичення і зберігання товарних запасів;

• пошук і використання коштів на покриття витрат для забезпечення функціонування каналу (фінансова);

• прийняття ризику за виконання функцій каналу розподілу

2. Характеристика каналів розподілу та рішення про їх структуру

К анали розподілу мають дві характеристики:

довжину та ширину.

Довжину каналу розподілу визначає кількість його рівнів

Р івень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо просування товару до споживача.

Ширину каналу визначає кількість посеред­ників на кожному рівні каналу розподілу

КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ РІЗНИХ РІВНІВ