2. Оцінка конкурентного статусу фірми.

Конкурентный статус фирмы (КСФ) характеризует предпосылки достижения фирмой того или иного уровня конкурентного преимущества, т. е. главной цели конкурентной борьбы на рынке. Эти предпосылки определяются:

• стратегическим потенциалом фирмы (т. е. внутренними факторами конкурентоспособности фирмы);

• совокупным воздействием внешних факторов маркетинговой среды (детерминантов «национального ромба») на условия достижения определенного уровня конкурентного преимущества.

КСФ предопределяет уровень конкурентного преимущества фирмы (далее для удобства КПФ):

Y_КПФ= f (КСФ) (5.5)

Главная задача в определении КСФ - оценка степени достаточности развития стратегического потенциала фирмы (СПФ) и условий внешней маркетинговой среды для поддержания на высоком уровне КПФ. Для этого должны быть выполнены следующие действия:

• по каждому элементу стратегического потенциала должны быть определены ресурсы, которые могут обеспечить достижение целей фирмы в той или иной фазе (этапе) ЖЦ КПФ. Сравнивая значения фактических и требуемых параметров ресурсов, определяют показатели соответствия фактических параметров требуемым по каждому элементу стратегического потенциала, которые сводят в обобщающую оценку с учетом значимости каждого элемента;

• должна быть определена степень достаточности условий, формируемых элементами «национального ромба». Сложность состоит в том, что условия внешней среды характеризуются высокой динамичностью. Поскольку скорость, с которой происходят изменения практически непредсказуема, остается лишь постоянно отслеживать эти изменения, прогнозировать возможность и ожидать моменты их появления. На основе обработки полученной информации экспертным путем определяют, насколько благоприятны внешние условия для достижения фирмой максимального значения уровня КПФ на том или ином этапе его ЖЦ.

Таким образом, уровень КСФ зависит от уровня (Парето-эффективности) СПФ и характера и степени использования условий внешней среды.

Y_КСФ = f (СПФ, D^НР ) (5.6)

Принципы количественной оценки уровня КСФ состоят в следующем:

• оценки должны быть дифференцированы по этапам жизненного цикла КПФ;

• оценки должны учитывать значимость каждого детерминанта «национального ромба» в формировании условий КПФ;

• оценки должны учитывать структуру СПФ по его элементам, видам и степени соответствия ресурсов принципу Парето-эффективности;

• оценочные показатели должны позволять анализировать влияние как отдельных сторон внутренней и внешней маркетинговой среды (частные показатели), так и совокупное влияние этих условий на создание предпосылок соответствующего уровня КПФ (обобщающий показатель).

В данном случае оценки всех условий для создания КПФ в большинстве своём не могут быть определены статистически, они, как правило, базируются на субъективных мнениях (ощущениях) экспертов.

Формируют следующие оценочные показатели условий для КПФ (т. е. показатели КСФ), определяемых внешней и внутренней сферами:

• условия, формируемые совокупным воздействием детерминантов «национального ромба», оцениваются следующими показателями:

;

где D^HP , D^HP_Z - показатели совокупного воздействия детерминантов за весь и за z-й этап ЖЦКПФ, соответственно; Q_gz - отношение числа благоприятных к общему числу факторов, формируемых g -м детерминантом в z-й этапе ЖЦКПФ; a a z - коэффициент значимости g -ого детерминанта для z-ог этапа ЖЦКПФ.

• условия, формируемые стратегическим потенциалом фирмы, оцениваются показателями:

;

;

;

где R^э_ijz - показатель оценки i-ог элемента стратегического потенциала фирмы по соответствию j-ог ресурса фирмы требованиям, отвечающим целям фирмы в z-ом этапе ЖЦКПФ; k^э_iz - коэффициент значимости i-ог элемента стратегического потенциала в z-ом этапе ЖЦКПФ; k^с.р_jz - коэффициент соответствия j-ог ресурса фирмы требованиям, отвечающим целям фирмы в z-ом этапе ЖЦКПФ; СПФ, СПФz, СПiz, СПjz, СПj - показатели соответствия стратегического потенциала целям фирмы по формированию КПФ за весь ЖЦКПФ, z-й этап ЖЦКПФ, i-ог элемента стратегического потенциала за z-й этап ЖЦКПФ, j-ог вида ресурса фирмы за z-й этап ЖЦКПФ, j-ог вида ресурса фирмы за весь ЖЦКПФ, соответственно.

Обобщающими оценками КСФ будут:

• - за z-й этап ЖЦКПФ:

• - за весь ЖЦКПФ:

Количественную оценку уровня КСФ используют для последующего анализа причин наиболее существенного расхождения между фактическими и требуемыми значениями параметров СПФ, выявления степени положительного (или отрицательного) влияния внешних факторов на уровень КПФ и выработки на основе такого анализа наиболее актуальных целей стратегического развития фирмы.

Результаты оценки уровня КСФ сводят в аналитические таблицы, с помощью которых анализируют уровень КСФ в следующих разрезах:

• определение обеспеченности на каждом этапе ЖЦ КПФ элементов СПФ ресурсами как по каждому элементу стратегического потенциала, так и по каждому виду ресурса(табл. A);

• определение уровня КСФ, формируемого стратегическим потенциалом фирмы как по каждому виду ресурсов, каждой фазе (этапу) ЖЦ КПФ, так и стратегическому потенциалу фирмы в целом (табл. B);

определение уровня КСФ, формируемого детерминантами «национального ромба», как по каждому детерминанту, каждой фазе ЖЦ КПФ, всему ЖЦ КПФ, так и в целом по всему «национальному ромбу» (табл. C); определение уровня КСФ, формируемого совокупным влиянием внутренних и внешних факторов (табл. D).