5.13. Реклама в деловой речи

В последние годы широкое распространение в России получила реклама. В большей мере она представлена на телевидении и радио, но значителен ее вес и в деловой письменной речи — в документах информационно-рекламного характера: товарном предложении, сообщении потенциальным потребителям о видах производимых товаров и услуг; резюме.

Текст рекламного послания, как и любой текст делового стиля, должен быть информативным и убедительным. При этом информативность рекламного письма должна отличаться ориентированностью на интересы и потребности потенциального заказчика, покупателя, партнера. Следовательно, речевая тактика рекламного делового послания — нацеленность на интересы. Информативность должна быть полной, т.е. письмо информационно-рекламного характера должно содержать всю информацию, которая может заинтересовать потребителей. В случае недостаточной информативности письма адресат может обратиться к предприятию-конкуренту, информационно-рекламное письмо которого составлено более убедительно, в то время как фирма-адресант заинтересована в долгосрочном перспективном сотрудничестве.

Рекламные письма, наряду с общими для деловых бумаг требованиями к языку и стилю, имеют свою специфику. Они должны быть запоминающимися, способными вызвать коммерческий интерес. Это, в свою очередь, требует творческого подхода к со­ставлению текстов рекламных писем.

Информационно-рекламные письма нередко строятся по модели: риторический вопрос или риторическое восклицание — информационный текст, являющийся ответом, подтверждением, обещанием, т.е. коммерческим предложением. Такая модель не только иллюстрирует процесс рассуждения, но и наталкивает на принятие решения.

Например:

Что подарить?!

Выбрать не только подарок, но еще и очень полезный — непросто. Каждый из нас ищет своим родным и близким нечто ценное. Если вы согласны, что здоровье — самый ценный подарок, мы искренне рекомендуем подарить аппарат «Витафон».

Мы приведем аргументы и ответим на вопрос, почему «Витафон» окажет неоценимую помощь...

Каждый ребенок — талант!

Школа искусств «Аккорд» выявит и вырастит талант Вашего ребенка.

Для детей 4—9 лет: живопись, рисунок, композиция, скульптура, иностранный язык. Для детей с 10 лет: живопись, рисунок, история искусств, экономика, компьютерная грамотность.

Конструктивную тональность, эмоциональную привлекательность данным и другим рекламным письмам придает использование языковых средств выразительности: оценочных конструкций (неоценимая помощь, нечто ценное, искренне рекомендуем, талант ребенка), восклицательных по эмоциональной окраске предложений (Каждый ребенок — талант! Что подарить?!) побудительных конструкций, свободного порядка слов в предложении и др.

При составлении рекламного делового письма необходимо четко выделять ключевые аспекты сообщения и тщательно выверять текст с точки зрения ясности и простоты изложения.

Основные принципы международного кодекса рекламной практики

При подготовке рекламных текстов следует соблюдать основные принципы и нормы

кодекса рекламной Международного кодекса рекламной практики, принятого в 1987 г.

___________________________________________________________________________

Международный кодекс рекламной практики

Основные принципы

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.

Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе, которая неизменно отвечает общепринятым нормам Рекламного кодекса.

Благопристойность. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

Честность. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность и недостаток знаний.

Правдивость. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки и двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение.

Общечеловеческие ценности: (7) рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха; (2) рекламное послание не должно играть на суевериях; (3) рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его; (4) рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола; (5) рекламное послание не должно внушать, что обладание данным товаром или его использование способны дать физическое, умственное или социальное превосходство.

Объективность. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах. Оно должно соответствовать принципу конкуренции.

Доказательность. Рекламное послание не должно содержать доказательств и свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства.

Недопустимость очернения. Рекламное послание не должно очернять никакую промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Ответственность. Рекламодатель, исполнитель рекламного послания или рекламное агентство, издатель, владелец СМИ (средств массовой информации) или иной участник рекламного процесса должны нести полную ответственность за то, что именно они предлагают обществу.

____________________________________________________________________________

Резюме

К числу рекламных деловых бумаг относится резюме. Это скорее самореклама, которую составлять каждый, кто ищет работу.

Слово «резюме» (заимств. из французского языка) долгое время употреблялось только в одном значении: «краткое изложение сути написанного, сказанного или прочитанного; краткий вывод, заключительный итог чего-либо». В этом значении термин «резюме» использовался в официально-деловом письме, когда речь шла о некоем заключении по тому или иному вопросу.

В последнее время термин «резюме» стал употребляться в значении «краткое письменное изложение биографических данных, характеризующих образовательную подготовку, профессиональную деятельность и личные качества человека, претендующего на ту или иную работу, должность [17, с. 381].

Типовые резюме включают:

• персональные данные соискателя (фамилия, имя, отчество, дата и место рождения, семейное положение);

• адреса и телефоны соискателя с указанием времени для контактов;

• наименование вакансии, на которую претендует автор резюме;

• основной текст, включающий в себя перечень мест работы и/или учебы в хронологическом порядке, с указанием полного официального наименования организаций, периода времени пребывания в них, наименования занимаемой должности (наименование учебной специальности);

• дополнительные сведения (опыт внештатной работы, общественная деятельность, профессиональная переподготовка);

• прочие сведения (сопутствующие знания и навыки: иностранные языки, заграничные поездки, владение компьютером, вождение автомобиля);

• отличия и награды, ученые степени (раздел не является обязательным);

• интересы, склонности, имеющие отношение к предполагаемой профессиональной деятельности соискателя (содержание — на усмотрение соискателя; раздел не является обя­зательным);

• иная вспомогательная информация (на усмотрение соискателя);

• рекомендации (сведения о рекомендациях);

• дата написания резюме;

• подпись соискателя.

Хотя резюме сходно по содержанию и форме со служебной анкетой, оно требует творческого подхода. Именно поэтому не существует жестких правил его составления.

Главная задача при составлении резюме — как можно более выигрышно (и в то же время объективно) представить себя и свою трудовую биографию. Из персональной информации следует выделить ту, которая непосредственно относится к искомой работе, — это касается и образования, и опыта работы, и личных качеств.

При оформлении этого вида делового письма слово «резюме» в качестве заголовка писать не принято.

Что нужно знать при составлении резюме?

Заголовок. Вместо заголовка печатается (крупным шрифтом) фамилия, имя, отчество претендента на вакантную должность. Далее, слева: домашний адрес, телефон, адрес в электронной почте (e-mail); справа — адрес организации, учебного заведения, где в данный момент работает или учится соискатель; его служебный телефон; время, удобное для связи.

Наименование вакансии должно точно совпадать с указанным в объявлении. Размещается через интервал после персональных данных.

Основной текст включает сведения об образовании и имеющемся опыте работы. Специалисты предлагают учесть, что слишком долгий и однообразный перечень мест работы с сопутствующими датами и названиями организаций может произвести неблагоприятное впечатление на работодателя. Лучше не указывать все места работы, а подытожить общий стаж работы в сопоставимых должностях. Эта информация размещается на интервал ниже наименования вакансии.

Дополнительная информация. Указываются обзорные сведения об опыте внештатной работы, общественной деятельности, основных мероприятиях по профессиональной переподготовке. Размещается интервалом ниже основного текста.

Прочая информация. Указываются конкретные сведения об имеющихся сопутствующих знаниях и навыках.

Содержание раздела следует интервалом ниже дополнительных сведений.

Иная вспомогательная информация (раздел не является обязательным). Содержание зависит от характера и некоторых специфических условий работы.

Рекомендации (сведения о рекомендациях). При наличии письменных рекомендаций они прилагаются к резюме. В другом варианте можно написать: «Рекомендации имеются и при необходимости могут быть представлены».

Сведения размещаются на интервал ниже вспомогательной информации. Если рекомендации прилагаются к резюме, об этом необходимо указать в примечании [89, с. 125–128].

________________________________________________________________________________