Завдання №1.

Питання №1. .Реклама в системі маркетингу.

Б.А. Обритько. Ст.20-22., Г.О. Володимирська ст 34-40.

Питання №2. Назвіть основні показники ефективності реклами.

Г.О. Володимирська ст 12-13.

Завдання №2.

Питання №1. Види та функції реклами.

Проблема визначення і аналізу ефективності зусиль фірми у сфері реклами достатньо актуальна. Реклама є одним із багатьох, але не завжди найважливішим інструментом активізації продаж – тому виникають труднощі при оцінці її ролі у збільшенні товарообороту. Слід враховувати і те, що крім комерційного реклама має ще й соціальний ефект.  Оцінка ефективності реклами дозволяє:  - отримати інформацію про доцільність реклами;  - виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;  - визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних споживачів.  Проте абсолютно точно розрахувати ефективність реклами неможливо і це зумовлено рядом причин.  По-перше, реклама є одним із багатьох факторів, що визначають результативність маркетингу. Крім реклами, на реалізацію товарів впливають й інші елементи маркетингового комплексу, а також рівень конкуренції, стан ринку та інші. Точно змоделювати вплив великої кількості факторів практично неможливо.  По-друге, неможливо точно передбачити поведінку конкретного споживача. Одні і ті ж засоби можуть привести до різних результатів по відношенню до різних споживачів.  По-третє, ринок є динамічним і характеризується численними випадковими подіями, які теж можуть визначати успіх чи невдачу товарів, послуг, які пропонує фірма.  У теорії маркетингу розрізняють поняття економічної та комунікативної ефективності реклами.  Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.  Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на об’єм реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів.  Виділяють наступні методи визначення економічної ефективності рекламних заходів:  1. Для аналізу економічної ефективності реклами використовується показник рентабельності реклами, тобто відношення отриманих прибутків до рекламних витрат. Вона визначається за формулою: 

	П
Р =	–––	∙100%   (5.1.)
	U

де Р – рентабельність реклами в %,  П – прибуток, отриманий від рекламування товарів,  U – витрати на рекламу даного товару.  Основна проблема даного методу – виділення чистого ефекту реклами, тобто тої частини приросту об’єму збуту (прибутку), яка була забезпечена виключно рекламою того періоду, за який враховуються затрати на неї.  2. Для виділення чистого ефекту реклами з метою подальшого визначення економічної ефективності по методу "ефект-витрати" причини зміни обороту (прибутку) поділяються на основні та другорядні.  Доля основної причини зміни об’єму обороту визначається в межах [0;1]. Таким чином різниця між одиницею і сумою дольових оцінок другорядних причин зміни об’єму обороту (прибутку) дозволяє визначити долю чистого ефекту.

До другорядних причин зміни об’єму обороту відносяться:  - вплив попередньої рекламної кампанії фірми;  - інерція споживацької поведінки при виборі товарів;  - сезонні коливання; зміна деяких життєвих потреб і  установок споживачів;  - рівень інфляційного очікування споживачів;  - екологічні катастрофи і стихійні лиха;  - заборгованість населенню по зарплаті.  3. Для порівняльного аналізу здійснюється розрахунок показника ефективності витрат на рекламу у порівнянні з іншими компаніями-конкурентами. 

	Vі		Ej
CEІij =	–––	∙	–––	(5.2.)
	Eі		Vj

де CEІ – cost effіcіency іndex (показник ефективності витрат),  Vі, Vj – об’єми продаж фірми і та j за певний період часу,  Eі, Ej – об’єм затрат на рекламу цих фірм за цей період.  Показники ефективності засобів реклами:  1. При порівнянні газетних, журнальних, радіо- та телетарифів використовується показник затрат на тисячу (ЗНТ), тобто вартість тисячі рекламних контактів: 

	рекламний тариф (за шпальту чи 30 секунд)
ЗНТ =	––––––––––––––––––––––––––––––––––––	∙1000   (5.3.)
	сукупний перегляд

1. Для порівняння вартості публікацій рекламних оголошень у газетах використовується показник міллайн, який розуміється як вартість публікації одного рядка тексту в 1 млн. екземплярів тиражу. Рядок займає площу висотою 1/14 дюйма і шириною в одну колонку. Більшість західних газет публікують рекламні тарифи в розрахунку саме на рядок. 

	Т
М =	––––	∙106   (5.4.)
	ФТ

де М – тариф міллайн,  Т – тариф за рядок,  ФТ – фактичний тираж видання.  3. Використовується також ряд інших показників:  - затрати на рейтинг – відношення вартості одного  звернення до рейтингу програми чи видання;  - тарифна ставка видання в розрахунку на 1000     жителів;  - коефіцієнт перекриття, який враховує співпадання аудиторії одних засобів масової інформації з іншими;  - індекс вибірковості – порівняння процента аудиторії, що припадає на долю носія реклами цільового ринку з процентом населення, що складає цей ринок;  - валовий оціночний коефіцієнт (ВОК) – процент аудиторії, яка охоплюється одним рекламним повідомленням.  Розглянутий підхід має певну цінність при аналізі ефективності рекламної діяльності, проте слід враховувати і той факт, що ефективність реклами у значній мірі залежить і від ступеня її психологічного впливу на людину – тут вже мова йде про комунікативну ефективність реклами.  Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців.  Оцінка комунікативної ефективності реклами особливо актуальна в наступних ситуаціях:  - перед тим, як вибраний кінцевий варіант рекламного звернення (попередній аналіз);  - під час проведення рекламних заходів (поточний аналіз);  - після проведення рекламних заходів (послідуючий аналіз).  Попередній аналіз спрямований на пониження ступеня невизначеності, пов’язаної з наступним проведенням рекламної діяльності. Він проводиться на основі вибірки з цільової аудиторії, якій пропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами для перевірки наступних параметрів:  - ідентифікація – чи тісно пов’язується рекламне звернення з рекламодавцем;  - доступність для розуміння – чи уловлюється смисл, який закладений в рекламному зверненні;  - надійність – чи міститься в рекламі аргументація, чи може потенційний клієнт довіряти тому, в чому його переконують;  - сугестивність – чи викликає скритий смисл рекламного звернення, його символіка позитивні асоціації у потенційних споживачів;  - позитивний інтерес – чи сприяє рекламне звернення виникненню у потенційного споживача достатнього інтересу для придбання рекламованого товару.  Попередні дослідження можуть проводитись трьома методами:  1. Метод прямої оцінки, який передбачає опитування споживачів на предмет їх ставлення до різних варіантів одного рекламного звернення. На основі відповідей оцінюється здатність оголошення привернути увагу, його читабельність, ясність, емоційний вплив і здатність впливати на поведінку споживача;  2. Пакетний метод передбачає опитування споживачів про певний перелік побачених чи почутих ними рекламних оголошень. Респондентам демонструють декілька оголошень, а потім просять пригадати зміст почутого чи побаченого. Цей тест відображає ступінь помітності оголошення, зрозумілості та запам’ятовуваності рекламного звернення;  3. Лабораторний метод, при якому використовується апаратура для вимірювання фізіологічних реакцій споживача на рекламне оголошення – частоти пульсу, кров’яного тиску, ступеня розширення зіниць, виділення поту[1].  Поточний аналіз призначений для своєчасного виявлення недоліків в ході реалізації рекламної діяльності і прийняття необхідних коректуючих заходів. Зокрема, корисно проводити аналіз поступаючих запитів, що дозволяє виявити найбільш підходячі для охоплення конкретного цільового ринку засоби реклами. При цьому основна проблема полягає у виявленні конкретного джерела, з якого споживач отримав рекламну інформацію.  З цією метою використовується досить простий та ефективний прийом – в рекламних зверненнях, що розповсюджуються через різні засоби, вказується певний відмітний знак, по якому і відбувається розпізнання. Для прикладу, такими знаками можуть бути різні номери телефонів, по яких споживач контактує з фірмою, або спеціальні розпізнавальні символи на купонах, які споживачі надсилають на розиграш призів і т.п.  Поточний аналіз дозволяє також коректувати графік виходу рекламних звернень.  Серед найвідоміших та найчастіше використовуваних методів послідуючого аналізу можна назвати наступні:  1. Відгук з допомогою – клієнтам показують рекламну продукцію, а потім задають навідні питання для визначення того, чи було їх ставлення до фірми (рекламованого продукту) сформоване раніше, чи виникло під впливом реклами.  2. Відгук без допомоги – споживачам пропонується самостійно заповнити попередньо підготовлені анкети. Їх аналіз дозволяє визначити, наскільки реклама сприяє придбанню визначеного товару.  3. Метод Геллапа-Робінсона. Використовується для того, щоб оцінити запам’ятовуваність реклами безпосередньо після рекламних контактів. Метод полягає в тому, що через декілька днів після рекламного звернення 200 вибраним з цільової аудиторії особам пропонують перелік рекламодавців. Кожен з респондентів повинен відповісти на запитання, чи пам’ятає він, що бачив рекламу певної зазначеної фірми.  4. Метод Старча – кожен відібраний представник цільової аудиторії в присутності особи, яка проводить опитування, переглядає рекламні матеріали і відмічає ті рекламні оголошення, які він бачив раніше. При цьому респонденти поділяються на групи тих, хто:  - лише бачив рекламне звернення;  - частково його читав;  - прочитав його практично повністю.  5. Метод тайників – при його застосуванні використовуються рекламні звернення, в яких відсутні відомості про рекламодавця. Це дозволяє визначити степінь уважності до рекламного звернення і одночасно виявити пов’язані з ним асоціації.  6. Метод купонів. В рекламне звернення, опубліковане в газеті чи журналі, включається купон на отримання певних пільг, наприклад, знижок з ціни. По кількості отриманих фірмою купонів можна оцінити порівняну віддачу від розміщення звернень в різних засобах масової інформації.  Вивчення комунікативної ефективності дає можливість покращити якість як змісту, так і форми подачі інформації. Проте комунікативна ефективність реклами дуже мало говорить про вплив реклами на динаміку обороту.  Більшість рекламодавців прагнуть виміряти так-званий рекламний ефект взаєморозуміння, тобто потенційний вплив реклами на рівень усвідомлення споживачів, їх вміння орієнтуватись на ринку та на їх переваги. Рекламодавці хотіли б знати і результати впливу реклами на рівень збуту, але часто це зробити досить складно.  Мета дослідження ефекту взаєморозуміння – визначення ефективності впливу реклами на споживача. Це дослідження (його також називають апробація тексту) проводиться як до розміщення рекламного оголошення, так і після його  публікації чи трансляції.  Загалом сутність оцінки ефективності реклами полягає в тому, щоб визначити, який вплив здійснило кожне з рекламних повідомлень на мислення і спосіб дій людей, котрі приймають рішення про придбання рекламованих товарів. 

Питання №2.Види реклами .Б.А. Обритько ст.10 -16.

Перший крок у розробці рекламної кампанії – це визначення її цілей, котрі детермінуються попередньо прийнятими рішеннями, характеристиками цільового ринку, його кон’юнктурою і маркетинговою стратегією компанії. У залежності від цілей виділяють 3 види рекламних звернень:  1. інформативна реклама;  2. реклама-переконання;  3. реклама-нагадування.  Інформативна реклама відіграє важливу роль на початковій стадії просування товару, коли її ціль – створення первинного попиту.  Реклама-переконання набуває особливої ваги на стадії конкурентної боротьби, коли компанія прагне створити стійкий попит на визначену марку товару. Більшість рекламних оголошень відносяться саме до цієї категорії. Інколи реклама-переконання перетворюється у порівняльну рекламу, ціль якої – встановити переваги певної марки товару шляхом порівняння однієї чи декількох її ознак з ознаками аналогічних товарів. Використовуючи порівняльну рекламу, компанія повинна бути впевнена, що вона володіє всіма необхідними аргументами для підтвердження заявлених переваг та адекватної відповіді на претензії власників конкуруючої марки. Використання порівняльної реклами є оправданим у тих випадках, коли вона впливає як на раціональні, так і на емоційні мотиви споживачів. Порівняльна реклама використовується для таких категорій товарів, як дезодоранти, зубна паста, пральні порошки, одяг, автомобілі та ін.  Реклама-нагадування особливо ефективна для добре відомих на ринку товарів. Мета яскравої та дуже дорогої реклами "Завжди Coca-Cola" – не інформація про товар чи заклик до покупки напою, а саме нагадування. Схожа форма реклами – реклама-підтримка, ціль якої – спроба усунення останніх сумнівів споживача у тому, що він зробив правильний вибір. В рекламах часто використовуються зображення задоволених покупців, які придбали рекламований товар. Отже, кожен з цих видів реклами покликаний вирішувати конкретні специфічні цілі компанії. Перелік можливих цілей реклами наведено у таблиці 1.1.

Таблиця 1.1.

Можливі рекламні цілі

Повідомлення	Переконання	Нагадування
- Проінформувати ринок про новий продукт;  - Запропонувати нові способи застосування відомого продукту;  - Повідомити ринок про зміну цін; - Пояснити принцип роботи виробу;  - Описати послуги, що надаються; - Виправити неправильні уявлення;  - Зменшити побоювання покупців;  - Створити імідж компанії.	- Переконати купувати визначену торгову марку;  - Переключити увагу на іншу торгову марку;  - Змінити уявлення покупців про якість продукту;  - Переконати споживачів не відкладати покупку;  - Переконати споживачів у вигодах замовлення товару (по телефону, поштою).	- Нагадати покупцям про те, що той чи інший продукт може знадобитись їм в найближчому майбутньому;  - Нагадати покупцям, де саме можна придбати товар;  - Нагадати про компанію у період міжсезоння;  - Постійно тримати покупців у курсі подій.

У залежності від того, які цілі та мету переслідує реклама, виділяють наступні її види:  1. імідж-реклама;  2. стимулююча реклама;  3. політична реклама;  4. бізнес-реклама;  5.  суспільна реклама та інші.  Імідж-реклама – це реклама по створенню позитивного образу (іміджу) фірми. Її основна роль – ознайомлення потенційних покупців чи споживачів з продукцією фірми, напрямками її діяльності та перевагами. Імідж-реклама, як правило, діє найширше з усіх інших видів реклами. Вона спрямовується не лише на безпосередніх покупців, але й на ширші верстви населення, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності фірма чи товар викликали у покупців позитивні емоції. Найефективнішими для імідж-реклами є:  - рекламні ролики на телебаченні;  - рекламні щити;  - реклама на транспорті;  - реклама в популярних газетах і журналах;  - участь в благодійних акціях.  Як правило, імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми із стійким та високим рівнем доходу.  Стимулююча реклама – найпоширеніший вид реклами. В ній важливо підкреслити основні переваги продукції (послуги), її позитивні якості у порівнянні з аналогічними товарами. Основне завдання такої реклами – стимулювання потреби у придбанні даного товару чи використанні послуги. В рекламному оголошенні стимулюючої реклами невеликих і середніх фірм при  рекламуванні товарів повсякденного попиту прийнято подавати й елементи імідж-реклами, оскільки окрему імідж-рекламу такі фірми не можуть собі дозволити. Найефективніші рекламні засоби для стимулюючої реклами:  - реклама в газетах і журналах;  - пряма поштова розсилка;  - реклама на радіо;  - участь у виставках;  - телереклама.  Політична реклама використовується політиками для переконання людей голосувати лише за них. Вона є важливою частиною політичного процесу в демократичних країнах, в тому числі і в Україні. Суто політична реклама має тенденцію концентруватися в більшій мірі на створенні образу політика, ніж на спірних питаннях, що є предметом суперництва кандидатів. Політична реклама охоплює всі форми реклами від наклейок до телевізійних роликів. У більшості виборчих кампаній використовують комбінації різних форм політичної реклами, серед яких:  - оголошення по радіо;  - наклейки;  - плакати;  - календарі;  - реклама по телебаченню.  Бізнес-реклама включає повідомлення, направлені   роздрібним продавцям, оптовикам і дистриб’юторам, а також промисловим підприємствам-покупцям і професіоналам, наприклад адвокатам чи лікарям. Закон України "Про рекламу" визначає, що суспільна (або соціальна) реклама – це інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики   правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру[3]. Суспільна реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище, наприклад, відмову від тютюнопаління чи припинення водіння автомобіля в стані сп’яніння. Як правило, місце і час для такої реклами в засобах масової інформації надається безкоштовно. Існує ще класифікація реклами у залежності від охоплюваної рекламною діяльністю території. Відповідно до цього виділяють наступні види реклами:  1. локальна реклама, яка охоплює територію від конкретного місця продажі до окремого населеного пункту;  2. регіональна реклама – охоплює певну частину країни;  3. загальнонаціональна реклама – здійснюється в масштабах цілої держави;  4. міжнародна реклама.  Ефективність реклами в значній мірі залежить від способу її подання. Тому при плануванні рекламної кампанії необхідно визначити, яким чином подавати рекламу. При виборі часу та інтенсивності подання рекламних оголошень слід врахувати 3 фактори:  1. показник появи на ринку нових споживачів – чим вищий цей показник, тим частіше повинна з’являтися реклама;  2. частота покупок – скільки раз на протязі певного періоду середньостатистичний споживач купує виріб, чим вищий цей показник, тим інтенсивнішою повинна бути реклама;  3. наскільки швидко покупець забуває торгову марку.  Просуваючи на ринок товар, рекламодавець вибирає між неперервною, концентрованою, періодичною та пульсуючою рекламою (рис.1.2.)

  N – число звернень, T – час  Рис. 1.2. Схеми розміщення реклами по часу

Сутність неперервної реклами полягає у рівномірному розміщенні рекламних оголошень на протязі певного часу. Але неперервній рекламі перешкоджають високий рівень затрат на неї і сезонні зміни продаж. Як правило, рекламодавці використовують неперервну рекламу у випадку розширення ринку, для товарів повсякденного вжитку і для привернення уваги визначених категорій населення.  Концентрована реклама передбачає використання рекламного бюджету на протязі деякого періоду. Така схема є доцільною для реклами виробів, строк реалізації яких обмежений одним сезоном чи певною датою (часто святковою).  Періодична реклама означає розміщення рекламних оголошень на протязі певного періоду, за яким слідує пауза, а потім звернення повторяється. Ця схема використовується при обмеженому рекламному бюджеті, відносно нечастому циклі покупок і в рекламі сезонних виробів.  Пульсуюча реклама – це довготривала, хоч і не дорога реклама, періодично супроводжувана серйознішими рекламними зверненнями. Даний вид реклами є комбінованою стратегією і містить в собі особливості неперервної та періодичної реклами. Застосування пульсуючої реклами дозволяє аудиторії повніше сприймати рекламне звернення, що в кінцевому результаті означає економію рекламного бюджету.  Беручи до уваги велику різноманітність форм реклами можна стверджувати, що вона служить різним цілям і здійснює великий вплив на економіку, ідеологію, культуру, соціальний клімат, освіту та багато інших сфер суспільного життя. Однак головне, традиційне призначення реклами – забезпечення збуту товарів і прибутку рекламодавцю. Формуючи попит та стимулюючи збут, реклама змушує споживачів купувати товари, таким чином прискорюючи процеси купівлі-продажу, а в результаті і оборотність капіталу. У даному випадку реклама виконує економічну функцію. Ця функція виявляється і у підтриманні конкуренції, розширенні ринків збуту. Окрім здійснення потужного впливу на економіку в цілому, рекламна діяльність сама по собі є важливою частиною народного господарства. Забезпечуючи споживачів направленим потоком інформації про виробника та його товари, реклама виконуєінформаційну функцію. Проте можна стверджувати, що будучи частиною маркетингу, реклама виходить за рамки лише інформування і бере на себе ще й комунікаційну функцію. За допомогою використовуваних у процесі вивчення ринку анкет, опитувань, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотній зв’язок між ринком та споживачем. Все це дозволяє контролювати посування товарів на ринок, створювати та закріплювати у споживача стійку систему переваг до них, а у випадку необхідності – коректувати процеси збутової та рекламної діяльності. Таким чином реалізуються контролююча та коректуюча функції реклами. При запровадженні нових товарів на ринок реклама сприяє поширенню знань з різних сфер людської діяльності, прививає споживачам певні практичні навички, виявляючи свою освітню функцію. Виконана на високому професійному та художньому рівні реклама сприяє формуванню в аудиторії почуття прекрасного, виховує в неї добрий смак. У даному випадку реалізується естетична функція реклами. Використовуючи можливості прямого впливу на визначені категорії споживачів, реклама виконує функцію управління попитом. Дана функція є складовою частиною системи маркетингу і стає специфічною ознакою сучасної реклами. Практика засвідчує, що будь-який стан споживацького попиту може бути змінений маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи у відповідності з можливостями підприємства та його збутовою політикою (рис.1.3.)

  Рис.1.3. Залежність реклами від попиту.

Різноманітність видів та функцій реклами, її універсальний та всеохоплюючий характер роблять її потужним інструментом у системі маркетингу. 

Питання №2.ХАРАКТЕРИСТИКА СУЧАСНОГО РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕСу.

Грамотна реалізація концепції маркетингу та забезпечення комерційного успіху фірми на ринку неможливі без знання специфіки та механізмів рекламного процесу. На рис. 1.4. зображено принципову схему сучасного рекламного процесу.

  Рис. 1.4. Принципова схема рекламного процесу.

Рекламодавець – юридична або фізична особа, яка заказує та оплачує рекламу.  Підприємства по-різному підходять до організації рекламного процесу. В невеликих фірмах рекламою звичайно займається один з працівників відділу маркетингу, який періодично контактує з рекламними агентствами. Великі фірми можуть створювати свої власні рекламні служби. Деколи, при проведенні масштабних акцій вони також залучають спеціалістів рекламних агентств.  Рекламне агентство є незалежною організацією, що здійснює на замовлення рекламодавця творчі та виконавчі роботи, планування, розробку та реалізацію рекламних кампаній, а також окремих рекламних заходів. Рекламне агентство здійснює ці функції від імені клієнтів-рекламодавців за їх рахунок. Воно несе перед рекламодавцями фінансову, юридичну і морально-етичну відповідальність. Рекламні агентства співпрацюють з типографіями, підприємствами, що виробляють або продають матеріали та обладнання для рекламної галузі, видавництвами, студіями. Вони також співпрацюють із засобами масової інформації, розміщуючи в них замовлення на розповсюдження реклами, контролюючи виконання цих замовлень та ефективність впливу рекламних звернень. Усі рекламні агентства умовно поділяються на дві групи:  1. рекламні агентства з повним циклом послуг – організації, що здійснюють дослідження, планування, творчу діяльність, виробництво рекламної продукції, а також надають послуги не рекламного характеру: забезпечення паблік рилейшнз[4], розробка упаковки, організація виставок-продаж та інші;  2. агентства, що пропонують спеціалізовані рекламні послуги.  Щоб зменшити ступінь ризику при виборі рекламного агентства слід враховувати наступні фактори:  - час створення агентства і досвід його роботи;  - наявність необхідних спеціалістів;  - рівень спеціалізації в напрямку, який цікавить фірму;  - вартість пропонованих послуг.  Досвід роботи не є комерційною таємницею. Навпаки, агентству вигідно ознайомити потенційного замовника зі своїми роботами та досягненнями. При інших рівних умовах доцільніше зупинити свій вибір на спеціалізованих агентствах, що здатні забезпечити належне виконання, виготовлення та розміщення реклами.  Вартість рекламних послуг як правило є високою. Проте для оптимального вибору рекламного агентства не варто економити. Зважений вибір та цілеспрямована робота з рекламним агентством можуть принести фірмі велику користь, особливо при проведенні рекламних кампаній. Практика доводить, що спеціалістам рекламодавця та рекламного агентства слід працювати спільно в наступних випадках:  1. при формулюванні на основі маркетингових досліджень поставлених цілей та завдань;  2. при визначенні особливостей рекламування (видів реклами, переліку рекламної продукції, необхідного рівня виконання, глибини розробки фірмового стилю, рекламної ідеї, яскравості поліграфічної продукції, її тиражу, якості паперу, складності макетів та ін.);  3. при плануванні рекламної діяльності та асигнувань на неї.  Рекламодавцю доцільно орієнтуватись на рекомендації спеціалістів рекламних агентств, які мають власне бачення проблем, власні підходи до їх вирішення, мають, як правило, більший досвід в організації рекламної діяльності та взаємодії з організаціями, що здійснюють роботи для рекламних потреб, а також співробітництва з творчими працівниками. Яскравим прикладом є діяльність всесвітньовідомого рекламного агентства "Лео Бернет"[5], яке обслуговує в Україні такі відомі компанії як "Філіп Морріс", "Проктер енд Гембл", "Крафт Якобз Сушард", "Тетра-Пак", "Орлан", "Майбел" та інші.  Засіб розповсюдження реклами в рекламному процесі звичайно представлений газетою, журналом, радіо, каналом телебачення, видавництвом, спеціалізованою фірмою (наприклад, фірмою, яка розміщує зовнішню рекламу або здійснює поштове розсилання рекламних матеріалів) і т.п. Четверта ланка в схемі – це споживач – людина, на яку спрямоване рекламне звернення, що представляє собою інформацію, оформлену художніми засобами (візуально) та словами (вербально) за допомогою різноманітних прийомів. Крім вищезгаданих дійових осіб рекламного процесу існують й інші його учасники, значення та вплив яких не слід недооцінювати. В дану групу входять виробничі, творчі, дослідницькі організації, що працюють в галузі реклами. Велику роль відіграють також ті, хто формує інфраструктуру ринку (транспорт, зв’язок, комерційні агенти, оптові покупці, роздрібні продавці та інші). Існують також органи, які регулюють рекламу на державному та громадському рівнях.  Таким чином, сучасний рекламний процес характеризується складною технологією, складовими елементами якої є рекламодавці, рекламні агентства, засоби реклами та споживачі. В рекламний процес залучаються значні інтелектуальні та матеріальні ресурси. 

Завдання №3.

Питання №1. .Рекламна кампанія.

Г.О. Владимирська ст 47-55.

Питання №2. .Рекламні звернення.

Г.О Волдодимирська ст 270 – 282.

Б.А. Обритько. Ст. 88- 101.

Завдання №4.

Питання №1. Тема і девіз реклами. Б.А. Обритько. Ст. 99-101.

Процес розробки рекламного звернення послідовно включає в себе визначення рекламної ідеї, побудову концепції та формування теми. Тема реклами повинна відповідати меті рекламної кампанії. Основою для розробки теми служать результати попередньо проведеного аналізу, котрий дозволяє оцінити переваги фірми і мотиви клієнтів з точки зору ринку. Необхідно добитися того, щоб клієнт запам’ятав хоча б назву продукту та фірму, пов’язав їх з найсуттєвішою рисою (властивістю, перевагою) та з основним мотивом для покупки.  Рекламна тема знаходить своє вираження в яскравому заголовку – девізі, який ще називають рекламним слоганом.  Рекламний слоган – це короткий лозунг або девіз, що відображає якість продуктів, обслуговування, напрямок діяльності фірми. Підраховано, що слоган читає у 5 раз більше людей у порівнянні з рекламним текстом. Тому в ньому споживач повинен бачити все, що його цікавить, а головне – вигоду даної рекламної пропозиції для себе особисто.  Слоган може бути вдалим або невдалим, веселим та сумним, може принести як комерційний успіх, так і невдачу. У більшості випадків рекламний слоган має відповідати наступним вимогам:  1. відповідність загальній темі реклами;  2. лаконічність – короткі фрази легше запам’ятовувати;  3. відсутність важковиговорюваних слів та словосполучень;  4. використання, по можливості, оригінальної гри слів (наприклад, "Не гальмуй – снікерсуй" або "Чистота – чистоТайд", "Спілкуйся вільно – живи мобільно").  Рекламну тему можна виразити не лише у вигляді слогана, але й за посередництвом рекламного образу. При розробці образу надзвичайно важливим є врахування символів та знаків. Коли зображено щось незрозуміле для людини, то вона не сприймає побачене.  При розробці рекламної теми, відповідних їй образу та девізу слід враховувати наступні моменти:  1. На протязі рекламної кампанії їх не можна змінювати, інакше можна заплутати споживачів, вони не зможуть запам’ятати назву фірми, продукт та його переваги. Слід врахувати, що до постійно змінної реклами ніхто не зможе звикнути, тому вона не досягне своєї мети. Модифікації в рекламі допускаються, але лише в межах даної рекламної теми;  2. Чим частіше більше разів з’являється реклама, тим вища ймовірність того, що її запам’ятають і вона досягне мети, хоча часта поява рекламного оголошення не є обов’язковою умовою привернення уваги споживачів. Проте щоб не бути подавленою діями конкурентів, реклама повинна з’являтись досить часто.  Таким чином, вдало вибрана тема та відповідний девіз – це ключ до завоювання потенційного клієнта. Проте вони не в змозі викликати у нього інтерес, щоб він повністю ознайомився зі змістом рекламного повідомлення. Дану функцію виконує структура, форма та стиль рекламного звернення.

Питання №2.Структура, форма та стиль рекламного звернення. Г.О.Володимирська ст. 259- 282.

Структура рекламного звернення визначається множиною факторів, найважливішими з яких є цілі і характеристики впливу реклами на споживача. Виділяють наступні основні рівні впливу:  1. когнітивний – передача інформації;  2. афективний – формування ставлення;  3. сугестивний – переконання;  4. конативний – визначення поведінки.  Суть когнітивного впливу полягає у передачі визначеного об’єму інформації, сукупності відомостей про продукти фірми, їх основні властивості та ін.  Метою афективного впливу є перетворення інформації в систему установок, мотивів та принципів отримувача рекламного звернення. Прийомами встановлення ставлення є часте повторення одних і тих самих аргументів, наведення логічних доказів, формування сприятливих асоціацій.  Сугестивний вплив передбачає використання як усвідомлюваних, так і неусвідомлюваних психологічних елементів. Це пов’язано з тим, що певна частина рекламного звернення може засвоюватися людиною поза сферою активного мислення. Результатом переконання може бути переконаність, яка формується і без логічних доказів.  Конативний вплив рекламного звернення полягає у підштовхуванні споживача до визначений дій, підказування очікуваних від нього дій.  В сучасних умовах рекламна діяльність дуже ускладнилась. Її стадії найповніше відображає модель, представлена на рис. 2.1.

  Рис. 2.1. Стадії рекламної діяльності.

Виходячи зі стадій рекламної діяльності, а також мети і характеристик рекламного впливу, в структуру рекламного звернення включаються такі елементи, як слоган, вступна частина, інформаційний блок, довідкові відомості, ехо-фраза. Даний поділ є досить умовним – в різних зверненнях можуть бути відсутні деякі елементи.  Слоган, як правило, передує рекламному зверненню, він є одним з основних засобів привернення уваги та інтересу цільової аудиторії. Особливо важливо використовувати слоган при відсутності інших засобів, що привертають увагу – ілюстрацій, кольору.  Вступна частина здебільшого розшифровує слоган. При теле- та радіорекламі цю функцію виконує вступна фраза. Вступна частина має бути максимально короткою, проте в неї необхідно закласти мотиви особистої вигоди споживача, новизну продукту, його унікальність, доступність та ін.  Інформаційний блок, який ще називають основним текстом, виконує функції по заглибленню інтересу споживача до рекламного продукту, забезпечує комунікацію з потенційним споживачем за посередництвом детальної та достовірної інформації про товари або послуги, їх характеристики, особливості. Шляхом аргументації вигод, які отримає споживач внаслідок придбання рекламованого продукту, він покликаний сформувати бажання купити товар.  Довідкові відомості включають чіткі дані про рекламодавця: фірмову назву, товарний знак, адрес, телефони та інші канали зв’язку.  Рекламне звернення може завершувати ехо-фраза, яка дослівно або по змісту повторює слоган чи основний мотив звернення. Особливо ефективним її використання є в тому випадку, коли передається великий об’єм інформації.

Приклад. Структура рекламного звернення[1].

Слоган	Акція "Подаруйте свій час близьким" – дзвінки по 7 коп. / хв. всередині мережі цілий рік!
Вступна частина	Скільки приємних слів можна сказати, коли розмови коштують так дешево!
Інформаційний блок	Даруйте хвилини справжніх почуттів усім своїм близьким та друзям, взявши участь у новорічній акції від "Київстар". Підключіться з 16 грудня 2006 року до 31 січня 2007 року – і телефонуйте всередині мережі всього по 7 копійок за хвилину протягом цілого року! Крім надзвичайно вигідних тарифів, у Вас є чудова можливість придбати 2 стартових пакети ACE&BASE усього за 20 грн. та отримати додатково по 30 грн. на рахунки.
Довідкові відомості	Детальніше про умови акції "Подаруйте свій час близьким" Ви можете дізнатися за номерами 8 (044) 466 0 466 (для дзвінків з номерів мереж фіксованого зв’язку); 466 (для дзвінків з мобільних у мережі "Київстар") або на нашому сайті www.kyivstar.net.
Ехо-фраза	Київстар Дж.Ес.Ем. З думкою про Вас.

Поряд зі структурою важливе значення має форма рекламного звернення, тобто спосіб його представлення. Як і інші характеристики, вона покликана сприяти досягненню рекламних і маркетингових цілей фірми. Тому форма повинна бути зрозумілою цільовій аудиторії. Як свідчить практика, найефективнішими рекламними зверненнями є ті, в яких присутня атмосфера взаємоповаги, щирості, зацікавленості у взаємовигідному партнерстві, проголошено гарантії відповідності реклами дійсності.  Важливе значення при розробці рекламного звернення має вибір його стилю. Під стилем розуміють письмовий або усний спосіб вираження думок шляхом підбору і відповідного розташування слів, призначений для досягнення ясності, ефективності, милозвучності. Стиль передбачає також манеру або тон, прийнятий у звертаннях, а також специфічний, відмінний, характерний спосіб поведінки.  В рекламі виділяють 5 основних функціональних стилів:  1. офіційно-діловий;  2. науково-професійний;  3. публіцистичний;  4. літературно-розмовний;  5. фамільярно-розмовний.  Однозначної відповіді на запитання, який стиль найкраще використовувати в рекламі, немає. Стиль, що вибирається для рекламного звернення, визначається специфікою фірми, цілями реклами, а також характерними особливостями цільової аудиторії, якій адресоване звернення. Наприклад, в ділових колах рекламне звернення повинно нести максимум професійної інформації. Інформацію в рекламі, розрахованій на масового споживача, необхідно подавати у привабливій, цікавій, розважальній формі. 

Завдання №5.

Питання №1. Колір та ілюстрації в рекламі.

Колір в рекламі набуває особливого значення завдяки своїй здатності впливати на настрій споживачів. Колір оживляє, дратує, спонукає до співпереживання, викликає асоціації з пропонованим образом, сприймається простіше та діє безпосередніше, ніж форма. Його не потрібно тлумачити, як слова. Враження, навіяні кольором, дуже стійкі, а привабливість кольорового рекламного звернення є вищою, ніж чорно-білого (рис. 2.2.)

  Рис. 2.2. Привабливість рекламних звернень.

Колір здатен відштовхувати і вселяти почуття спокою і впевненості, збуджувати та тривожити. Це означає, що з його допомогою можна керувати ставленням споживача до реклами (таблиця 2.1.):

Таблиця 2.1.

Вплив кольору на сприймання реклами.

Колір	Символ чуттєво-зорового сприймання
	Відстань	Розмір	Температура	Настрій	Чистота
Синій	Далека	Зменшує	Холодний	Спокійний	Чистий
Зелений	Далека	Зменшує	Нейтральний	Дуже спокійний	Свіжий
Червоний	Близька	Збільшує	Теплий	Тривожний	-
Оранже-вий	Дуже  близька	Збільшує	Гарячий	Захоплюючий, збуджуючий	-
Жовтий	Близька	-	Гарячий	-	-
Коричневий	Дуже близька	-	Нейтральний	-	Брудний
Фіолетовий	Дуже близька	-	Холодний	Агресивний, тривожний	-

Слід враховувати той факт, що кольори здійснюють символічний та асоціативний вплив на людину. Символами та асоціаціями червоного можуть бути: кров, вогонь, троянда, небезпека, любов, жовтого – лимон, сонце, світло, епідемія, синього – вода, лід, холод, відкритий простір, небо, мир, зеленого – трава, дерево, природа, безпека, надія, спокій.  Важливе значення має також поєднання кольорів. Найпростішим прикладом поєднання кольорів є негативне зображення (біле на чорному) деякої частини тексту або всього рекламного оголошення.  Експериментально перевірені різні поєднання кольорів. По степені погіршення сприймання вони розміщуються наступним чином:  - синій на білому;  - чорний на жовтому;  - зелений на білому;  - чорний на білому;  - зелений на червоному;  - червоний на жовтому;  - червоний на білому;  - оранжевий на чорному;  - чорний на червоному;  - оранжевий на білому;  - червоний на зеленому.  Вибір домінуючого в рекламі кольору або поєднання кольорів має враховувати національно-етнічні, історичні та релігійні особливості, характерні для країни, в якій подається реклама.  В оформленні рекламного оголошення велику роль відіграють візуальні елементи, оскільки хороші ілюстраціїможуть містити значно більше інформації, ніж текст, і викликають сильні емоційні реакції. Не залежно від того, чи це будуть фотографії, малюнки або графічні файли на комп’ютері, ілюстрації вирішують 2 основних завдання: привертають увагу, закликаючи прочитати текст, і служать наглядним супроводом текстових матеріалів.  Рекламні ілюстрації мають свої специфічні особливості, зокрема лаконічність та виразність. Запам’ятовуваності рекламних ілюстрацій сприяє несподіваний ракурс, оригінально представлений фрагмент, неординарне художнє рішення. Згідно тверджень фізіологів та нейрофізіологів, людина в першу чергу звертає увагу на динамічні зображення з людьми (перш за все жінками та дітьми), тваринами, рослинами, природою. Слід також враховувати зв’язок рекламного слогану з ілюстраціями. В слогані має бути виражена паралельна ілюстрації думка, ідея.  Інформативність ілюстрацій, що використовуються в рекламі, підсилюється використанням наглядної графічної інформації (схем, графіків, діаграм, малюнків), стрілок, зносок. Вдало підібрані вищезгадані засоби сприяють привабливості та запам’ятовуваності рекламного звернення, підвищують його ефективність.

Питання №2. Ефективні рекламні засоби.

Завдавння №6.

Питання №1. Інформаційно – рекламні матеріали

Г.О.Володимирська ст. 198-202.

Питання №2. Виставки та ярмарки.

Г.О.Володимирська ст. 223- 228, Б.О. Дубовик ст. 152- 163.

Завдання №7.

Питання №1. Зовнішня реклама

Г.О.Володимирська ст. 190-196.

Питання №2. Пряма усна реклама.

До прямої реклами належать усі заходи, пов’язані з розсиланням рекламно-інформаційних матеріалів по пошті, розповсюдження їх за принципом "у кожні двері", а також усна реклама. Крім того, рекламні матеріали можуть роздаватися перехожим, вручатись відвідувачам фірми, прикріплятися до лобового скла припаркованих автомобілів, опускатися безпосередньо у поштові скриньки.  Пряма поштова реклама (директ мейл) представляє собою розсилку рекламних повідомлень на адреси постійних чи потенційних споживачів, а також ділових партнерів. Пряма поштова реклама на відміну від усіх інших засобів надає можливість точно визначити та відрегулювати контингент своїх адресатів, встановити методи розповсюдження інформації, а також форму і вартість усього рекламного матеріалу. Така реклама характеризується вибірковістю та гнучкістю, оскільки дозволяє спрямовувати рекламні матеріали у потрібній кількості та у зручні строки.  Завдяки точності визначення та простоті   регулювання списків адресатів фірма завжди може розрахувати суми, затрачені на рекламу, використовуючи у своїй рекламній діяльності всі види поштових відправлень: листи, листівки, буклети, проспекти, брошури, запрошення, програми, каталоги.  Основні специфічні риси прямої поштової реклами полягають у наступному:

1. вибірковість по відношенню до потенційних клієнтів;

2. відсутність обмежень по часу, місцю та формату;

3. можливість одночасного використання великої різноманітності рекламних матеріалів;

4. оперативність в інформуванні потенційних клієнтів про будь-які зміни в пропозиції;

5. забезпечення зворотного зв’язку.  Ефективність прямої поштової реклами у значній мірі залежить від вибору адресів розсилання, тобто наскільки точно реклама досягне потенційних клієнтів. Ефективність достатньо легко визначається по числу отриманих фірмою у відповідь листівок чи листів із запитами про додаткову інформацію. Звичайно, після першого розсилання відповідає 4-8% від загальної кількості відправлень, 15-18% вважається великою удачею.  Одним із нововведень у даній області є пряма електронна реклама або електронна директ мейл[1]. На відміну від прямої поштової реклами, її електронний варіант здійснюється не поштовим способом, а за посередництвом комп’ютерних комунікацій. Інших принципових відмінностей між електронною та традиційною директ мейл немає, але можливості електронної директ мейл набагато більші і вони зростають одночасно з розвитком комп’ютерної індустрії.  З точки зору вартості одного рекламного контакту електронна директ мейл дозволяє досягти значної економії у порівняні з витратами на традиційну поштову рекламу. Це відбувається завдяки низькій вартості одного відправлення.  При звичайній поштовій пересилці її вартість змінюється у залежності від відстані між комунікаторами, на електронну пошту відстань, як правило, не впливає. При електронній директ мейл комунікатор уникає дорогих та трудоємних процесів – розмноження матеріалів, їх упаковка в конверти, сортування.

Усна реклама – це реклама товарів та послуг при безпосередньому особистому спілкуванні з потенційними покупцями чи споживачами. Вона заснована на усному поданні інформації окремим особам. Усна реклама – один з найважчих, однак найдієвіших засобів реклами. При особистому спілкуванні  велику роль відіграє особиста привабливість, вміння вести діалог, професіональні знання. Різновидом усної реклами є реклама по телефону.  Серед компаній, які надають перевагу усній рекламі, в Україні можна назвати Herbalіfe, Orіflame, Mary Kay, Avon та інші. В основному це компанії, збутова діяльність яких здійснюється на принципах мережевого багаторівневого маркетингу.

Завданя №8

Питання №1. Реклама в засобах масової інформації.

Г.О.Володимирська ст. 182-185

Питання №2. Від чого залежить вибір відеоформату при зйомці відеоролика

Завдання №9

Питання№1.Радіореклама.

Г.О.Володимирська ст. 185- 188.

Питання№2. Особливості телереклами.

Г.О.Володимирська ст. 182-185.

Завдання №10.

Питання №1. 1.Реклама в комп'ютерних мережах.

Г.О.Володимирська ст.202-210.

Питання №2. Ефективність рекламного вливу.

О.В. Коваленко. Ст.31.

Завдання №11.

Питання №1. Оцінка ефективності реклами.

О.В. Коваленко. Ст.31.

Питання №2. Вплив реклами на підсвідомість.

Головною особливістю новітніх технологій рекламування та їх відмінністю від звичних прийомів паблік рилейшнз є вплив на підсвідомість людини. Фахівці з психології твердять, що лише 3% діяльності людини контролює свідомість, а решту 97% – підсвідомість, тому нескладно зрозуміти причини ефективності таких технологій [2].  Суть підсвідомого впливу полягає у наступному. Коли людина свідомо роздумує про факти, події чи новини, це означає, що вона їх свідомо побачила або почула. Проте існує можливість передачі символів іншим шляхом, нижче межі нормального сприйняття. Такого роду повідомлення діють на підсвідомість – їх отримання не відчувається сприйнятим. Це означає, що символи надто нечіткі або на дуже короткий час з’являються, щоб їх виразно побачити. Звичайна людина не в змозі їх помітити.  Такого роду вставки поміщаються в рекламу для того, щоб маніпулювати поведінкою споживача. Досліди по підсвідомому стимулюванню в лабораторних умовах показали, що дійсно як наслідок виникають реакції типу "подобається – не подобається".  Проте тут є суперечливі моменти.  По-перше, поріг сприйняття у різних людей відрізняється, крім того, він відрізняється в однієї людини у різні моменти доби. Символи, які один сприймає тільки на рівні підсвідомості, можуть цілком свідомо сприйматись іншим.  По-друге, рекламодавець не може вплинути на відстань від джерела підсвідомої інформації до індивіда, який її отримує, та на положення його тіла. Відмінності у відстанях і позах можуть впливати на сприйняття.  Третя проблема витікає з ефекту поєднання свідомого і підсвідомого, наприклад, враження від переглянутого фільму можуть пересилити підсвідомий вплив реклами, що перериває цей фільм.  Крім того, споживачі, як правило, не купують продукцію, якщо вона їм не потрібна чи занадто дорога для них незалежно від впливу на їх свідомість чи  підсвідомість. Свобода вибору зберігається завжди.  Серед технологій впливу на підсвідомість можна виділити нейролінгвістичне програмування (НЛП) та еріксоніанський гіпноз.  Винахідниками НЛП вважаються американські психіатри Бендлер і Гріндер [3], які на підставі аналізу діяльності кращих психіатрів та психологів світу вибудували систему для лікування хворих. Невдовзі їх винахід привернув увагу бізнесменів, політиків, іміджмейкерів та фахівців з реклами.  Наріжна базова теза, необхідна для розуміння НЛП, полягає в наступному. Все, що людина бачить і чує, сприймається нею на двох рівнях – свідомому і підсвідомому, причому це сприйняття різне і часто навіть протилежне, адже кожне слово несе не тільки змістовне навантаження, але й викликає в людини певну емоційну реакцію, яка в свою чергу спричиняє фізичні дії. Таким чином, використовуючи певні ретельно підібрані слова, можна програмувати людину на певну поведінку.  Вчені дійшли висновку, що вплив здійснюють не лише слова, а й звуки, запахи, образи. Фахівці з НЛП твердять, що мозок людини – потужний біокомп’ютер, який виконує закладену в нього програму. Вони й займаються творенням цих програм, а матеріалом є слова, образи, звуки, запахи – все, через що людина отримує інформацію про навколишній світ.  Труднощі полягають в тому, що одне і те саме слово може викликати у різних людей різну реакцію. Адже емоції залежать від особистого досвіду людини, пов’язаного з тим чи іншим словом, образом, подією. Скажімо рекламний ролик, в якому молодий чоловік на дискотеці телефонує з мобільного телефону, може викликати позитивні емоції у того, хто добре проводив час на дискотеці. У людини, яка мала там неприємності чи сутички, така реклама викличе лють або страх.  Отже, НЛП буде ефективним лише тоді, коли фахівець з НЛП зумів добре підстроїтись до людей, підібрати ті образи й слова, які викличуть потрібні реакції.  Ефективність нейролінгвістики прямо пропорційна рівню професіоналізму спеціаліста. Фахівцю з НЛП необхідно не тільки мати знання з психології, відчувати слово, але йому треба бути ще й творчою особистістю, тому що нейролінгвістичне програмування – процес творчий.  Ефективність НЛП-технології не викликає сумніву, якщо її застосовує спеціаліст для впливу на конкретну людину. Щодо впливу на масову свідомість, то тут можливості менші, адже доводиться підбирати універсальний набір засобів, який викликає приблизно однакові реакції у більшості людей.  Головна перевага нейролінгвістичного програмування в тому, що людині не нав’язують тієї чи іншої думки, лише створюють інформаційний контекст, за якого людина сама неминуче до цієї думки приходить, відтак має її за власну і захищає на свідомому рівні. Вдало задіяна НЛП-програма дає стійкий тривалий ефект, тому що людина вважає навіяні їй думки власними. НЛП легко впливає на підсвідомість, бо розмовляє її мовою.

Еріксоніанський (прихований) гіпноз відрізняється від НЛП і за методологією, і за ефектом. Методика еріксоніанського гіпнозу полягає у наступному. За допомогою спеціальних прийомів на певний час можна приспати свідомість людини, а підсвідомість зробити відкритою для інструкцій. Одна з базових тез еріксоніанського гіпнозу – людина входить у транс, коли глибоко зосереджується на чомусь, і відключається від дійсності. Насправді ж підсвідомість чітко фіксує все, що відбувається.  Людину можна ввести в транс штучно – за допомогою цілого ряду прийомів, суть яких у перевантаженні інформаційних каналів – зорового, слухового чи чуттєвого. Чим більше каналів інформації завантажено, тим легше піддасться навіюванню людина.  Арсенал методик еріксоніанського гіпнозу досить багатий і чимало з них використовують фахівці з реклами. Однією з найефективніших методик наведення трансу на велику аудиторію є використання ритмічної музики тамигаючого світла. Накладений на ритм текст транслюється безпосередньо у підсвідомість. Прикладом можуть бути численні ролики "Кока-коли".  Телевізор добре завантажує зоровий і слуховий канали. Тому свідомість швидше за все, тексту на задньому плані телекартинки не помітить, а підсвідомість обов’язково зафіксує. Варто зауважити, що інформація сприйнята у стані трансу, не викликає сумнівів і запам’ятовується надовго.  Серед порівняно нових телееріксоніанських технологій можна назвати блимаючу крапку, яка, ритмічно блимаючи, гіпнотизує глядача. Таким чином, слова диктора транслюються прямо в підсвідомість.  Технології нейролінгвістичного програмування та еріксоніанського гіпнозу набагато ефективніші за прийоми публік рилейшнз, проте іншою, суперечливою стороною їх застосування є моральність, щодо якої можна висловити сумнів. Законом України "Про рекламу" заборонене використання рекламних засобів і технологій, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача [4].  Тому з метою уникнення суперечностей із законодавством та суспільною мораллю не слід використовувати такі прийоми НЛП та еріксоніанського гіпнозу, які мають ознаки прямого впливу на підсвідомість людини. Не дивлячись на все, в усьому світі методи психологічного впливу стали часто застосовуватись у відстоюванні власних інтересів. І на передньому плані тут – реклама. 

Завдання №12.

Питання№1. Реакція організму на рекламу та її вимірювання.

Реклама, як і будь-яке інше явище оточуючого світу, здійснює деякий вплив на організм людини і викликає різного роду фізіологічні та психологічні реакції. Одні рекламні повідомлення здатні переконати людину придбати товар чи скористатись послугою, заспокоїти її у правильності вибору, інші – дратують та непокоять її.  Кожен з цих станів людини супроводжується цілою низкою специфічних фізіологічних реакцій, які відповідають емоційному стану індивіда. Для оцінки та аналізу безпосереднього впливу реклами на людину, а отже, її ефективності, застосовують різного роду фізіологічні тести (лабораторний метод досліджень) з використанням спеціальної апаратури.  Фізіологічні тести – це тести, які вимірюють емоційну реакцію на рекламу за допомогою спостережень за фізіологічними реакціями людини. Серед параметрів, які вимірюють найчастіше, можна виділити наступні:  1. серцебиття – під час емоційного переживання прискорюється пульс;  2. розширення зіниць – зіниці розширюються, якщо людина бачить дещо цікаве;  3. шкірно-гальванічна реакція – емоційна реакція викликає зміни в електропровідності шкіри;  4. електроенцефалограма – електрична активність головного мозку змінюється, коли мозок обробляє інформацію.  Не дивлячись на очевидні переваги, фізіологічні тести не набули широкого поширення. Багато фізіологічних тестів сильно підпадають під зовнішній вплив середовища – часто реакції організму викликані незначними змінами оточуючого середовища, змінами яскравості чи кольору рекламного ролика, чи навіть випадковими думками. Така нестабільність не дає змоги отримати абсолютно об’єктивний результат про вплив реклами.  Фізіологічні тести, як правило, потребують, щоб респонденти знаходились у спеціально обладнаній лабораторії, обстановка якої не завжди дозволяє забезпечити природність реакцій. Часто вимагається підключення респондентів до незнайомих їм лабораторних апаратів, деколи на довший час. Ці вимоги знижують природність результатів, оскільки складно переконати велику кількість споживачів пройти через такі незвичні і, можливо, лякаючі процедури.  Більше того, немає цілковитої упевненості в тому, як інтерпретувати фізіологічні реакції. Зміна емоційної реакції означає і те, що споживачу подобається реклама чи товар, так і те, що він розчарований або роздратований чимось у рекламі, чи навіть самим тестуванням.  Не дивлячись на всі ці недоліки, вимірювання фізіологічних реакцій організму є надзвичайно перспективним напрямком дослідження ефективності реклами.

Питання№2. Імідж- реклама.

Імідж-реклама – це реклама по створенню позитивного образу (іміджу) фірми. Її основна роль – ознайомлення потенційних покупців чи споживачів з продукцією фірми, напрямками її діяльності та перевагами. Імідж-реклама, як правило, діє найширше з усіх інших видів реклами. Вона спрямовується не лише на безпосередніх покупців, але й на ширші верстви населення, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності фірма чи товар викликали у покупців позитивні емоції. Найефективнішими для імідж-реклами є:  - рекламні ролики на телебаченні;  - рекламні щити;  - реклама на транспорті;  - реклама в популярних газетах і журналах;  - участь в благодійних акціях.  Як правило, імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми із стійким та високим рівнем доходу. 

Цілі рекламної імідж-реклами:

1.Створення у широкого загалу споживачів, партнерів по маркетинговим каналам, постачальників позитивного ставлення до фірму.

2.Переконання , в тому що компанія приносить користь сусппільству.

3.Формування у споживачів асоціацій з назвою команії і її товарного знаку з певними якостями товару і завдоволенням потреб споживачів.

4.Підвищення поінформрваності споживачів про надійність фірми.

Завдання №13

Питання №1. .Стимулююча реклама

Стимулююча реклама – найпоширеніший вид реклами. В ній важливо підкреслити основні переваги продукції (послуги), її позитивні якості у порівнянні з аналогічними товарами. Основне завдання такої реклами – стимулювання потреби у придбанні даного товару чи використанні послуги. В рекламному оголошенні стимулюючої реклами невеликих і середніх фірм при  рекламуванні товарів повсякденного попиту прийнято подавати й елементи імідж-реклами, оскільки окрему імідж-рекламу такі фірми не можуть собі дозволити. Найефективніші рекламні засоби для стимулюючої реклами:  - реклама в газетах і журналах;  - пряма поштова розсилка;  - реклама на радіо;  - участь у виставках;  - телереклама. 

Питання №22. Політична реклама.

Політична реклама використовується політиками для переконання людей голосувати лише за них. Вона є важливою частиною політичного процесу в демократичних країнах, в тому числі і в Україні. Суто політична реклама має тенденцію концентруватися в більшій мірі на створенні образу політика, ніж на спірних питаннях, що є предметом суперництва кандидатів. Політична реклама охоплює всі форми реклами від наклейок до телевізійних роликів. У більшості виборчих кампаній використовують комбінації різних форм політичної реклами, серед яких:  - оголошення по радіо;  - наклейки;  - плакати;  - календарі;  - реклама по телебаченню.  Політична реклама - це реклама політичних партій (об'єднань), органів державної влади, державних і громадських організацій, а також тих громадян, які беруть участь у політичній діяльності, їхніх дій, ідей, програм і ставлення до будь-яких організацій, подій, громадян, ідей. З точки зору політичної психології, політична реклама — це система комунікацій, покликаних змінювати свідомість і поведінку людей відповідно до політичних цілей рекламодавця (політичних партій, рухів, лідерів).  Головна мета політичної реклами — цілеспрямований вплив на громадську думку, що вирізняє політичну рекламу з-поміж інших варіантів міжособистісного спілкування. Сьогодні роль політичної реклами в політичному житті суспільства постійно зростає, особливо під час проведення виборів.

Завдання №14.

Питання№1. Бізнес – реклама.

Бізнес-реклама включає повідомлення, направлені   роздрібним продавцям, оптовикам і дистриб’юторам, а також промисловим підприємствам-покупцям і професіоналам, наприклад адвокатам чи лікарям.

Питання№2. Суспільна реклама.

Закон України "Про рекламу" визначає, що суспільна (або соціальна) реклама – це інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики   правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру[3]. Суспільна реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище, наприклад, відмову від тютюнопаління чи припинення водіння автомобіля в стані сп’яніння. Як правило, місце і час для такої реклами в засобах масової інформації надається безкоштовно. Термін «соціальна реклама» з'явився зовсім недавно і використовується тільки в Росії, у всьому світі прийнято визначення «некомерційна реклама» чи «суспільна реклама». Мета такої реклами - привернути увагу до проблем суспільства або окремої людини. У соціальній рекламі використовується той же набір засобів, що і в комерційній - телевізійні ролики, білборди, реклама в друкованих виданнях, на транспорті, але цілі в них зовсім різні. Основне завдання комерційної реклами - змінити ставлення споживача до того чи іншого товару в позитивну сторону і збільшити зростання продажів. У некомерційної реклами повинна бути ідея, що володіє соціальною цінністю і мета - змінити поведінку суспільства, звернути увагу на якусь конкретну проблему. Наприклад, привернути увагу до проблем людей похилого віку або до боротьби з безпритульністю, безпеки на дорогах, екології. По суті, соціальна реклама - це відображення тих явищ і процесів, які відбуваються в суспільстві.  Соціальну рекламу замовляють некомерційні організації, різні асоціації та державні структури. У ній не повинні згадуватися індивідуальні підприємці, комерційні структури або будь-які товари.  Найбільш часто у ЗМІ зустрічається реклама некомерційних організацій і саме на неї відгукується більшість людей. Некомерційні організації - це лікарні, церкви, благодійні фонди, які допомагають нужденним і хворим людям. Характер діяльності цих організацій визначає і спрямованість соціальної реклами. Як правило, це залучення коштів на будівництво храмів, в громадські фонди або допомога конкретній людині, що потребує дорогого лікування. Пропаганда здорового способу життя, наприклад, відома добірка роликів «Зламай сигарету» теж належить до соціальної реклами, що розміщується некомерційними організаціями.  Соціальною рекламою користуються і різні професійні, громадянські і торгові асоціації. В основному для рекламних роликів беруться сюжети з повсякденного життя, мета яких - затвердження простих життєвих істин і створення позитивної громадської думки, спокою в суспільстві.Як приклад можна навести рекламний слоган «Зателефонуйте батькам» або «22 години. Ваші діти вдома? »  Серед державних структур соціальною рекламою найбільш часто користуються ГИБДД і податкова інспекція. Такий реклами небагато і в основному її кількість залежить від пори року. Наприклад, коли підходить до кінця час здачі податкових декларацій, соціальна реклама про це нагадує.  По тому, як зроблений ролик соціальної реклами найчастіше судять про професіоналізм рекламників. Соціальну рекламу робити набагато складніше, вона повинна викликати сильні емоції і по силі свого впливу на людину повинна бути сильнішим, ніж комерційна реклама.

Завдання №15.

Питання №1. Сучасні програмні засоби для створення реклами.

Реклама - цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту.

Основними завданнями реклами є:

- поширення знань про підприємство;

- отримання запитів про інформацію щодо рекламованого товару;

- вплив на процес прийняття рішення про купівлю;

- допомога працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтами;

- подолання упередження щодо товару рекламодавця;

- підтримання позитивних емоцій у осіб, що придбали товар;

- поширення відомостей про сервіс;

- демонстрація солідарності підприємства, безумовного виконання взятих на себе зобов'язань;

- інформація про випробування товару і поліпшення його задля споживачів;

- формування позитивного ставлення до підприємства з боку громадськості з урахуванням участі підприємства у вирішенні різних соціальних завдань

Розробляючи програму рекламної діяльності, необхідно прийняти низку рішень.Щоб полегшити процес розробки рекламних звернень різного формату, застосовують різноманітні сучасні програмні засоби. На сьогодні  більшість рекламних друкованих звернень   створюють,  редагують  і форматують, використовуючи  комп’ютерні  програми,  зокрема,  текстові  редактори  та процесори.

За способом розповсюдження рекламні публікації можна поділити на друковані та електронні.

Для створення зразка друкованого зразку реклами та підготовки до тиражування,  потрібна  видавнича  система.  Завдяки  розвитку  сучасних  інформа­ційних технологій створено настільну  видавничу  систему. У широкому розумінні цей  термін означає  сукупність апаратних  і програмних засобів відповідного  призначення. 

Підготовка  рекламного звернення  —  комплексний  процес,  який  складається  з кількох етапів: набору, редагування і коригування тексту, підготовки зображень,  розробки дизайну.. Для здійснення зазначеного процесу необхідна технічна підтримка — апаратна і програмна.

Для розробки рекламного зверненяя використовують сукупність програм, необхідних для створення видання, можна умовно поділити на групи: програми опрацювання зображень, які використовують­ся в програмах підготовки комп’ютерних публікацій, програми поліграфіч­ного дизайну.

Програми  опрацювання  зображень  дозволяють створювати та опрацьовувати  ілюстративний матеріал: перетворювати  у  цифрову  форму  готові  зображення  з  деякого  матеріального носія  та  готувати зображення  відразуу цифровому форматі. До таких  прог­рам  відносять:  Adobe Photoshop,  Cord  Photo-Paint,  Fractal  Design  Painter, Micrografx Picture Publisher.

Для розробки самостійних графічних продуктів, таких як фірмові знаки, логотипи,  візитки,  оголошення,  афіші,  запрошення,  листівки,  застосову­ються програми поліграфічного дизайну. Наприклад, Adobe  Illustrator,  Corel DRAW, Macromedia FreeHand, Micrografx Designer.

Також при розробці друкованої реклами використовують ще низку програм таких як: Adobe PageMaker, QuarkXpress, Corel Ventura, Microsoft Publisher,Microsoft Word.

Питаня №2. Текстові процесори, як засоби оформлення рекламних оголошень.

Те́кстовий проце́сор (англ. word processor) — комп'ютерна програма-застосунок, що дозволяє виконувати операції набору, редагування та оформлення тексту. Загальноприйнятим стандартом текстового процесора давно став Microsoft Word.

Функції текстових процесорів зазвичай включають компонування і форматування тексту, широкі можливості роботи зі змістом і сторінками, розширений набір доступних символів, перевірку орфографії, впровадження в документ гіперпосилань, графіки, формул, таблиць й об'єктів. Деякі текстові процесори мають власну вбудовану скриптову мову для автоматизації операції з обробки документів.

Текстові процесори були одними з перших застосунків для підвищення продуктивності роботи в офісі, і разом з розвитком комп'ютерів пройшли значний шлях еволюції зі збагачення функціональністю і зручністю роботи.

Прикладами текстових процесорів є Microsoft Word, LibreOffice Writer, Abiword .

Будь-яке рекламне агенство, що працює в сучасних умовах застосовує безліч програм при розробці реклами. Текстові процесори, доомагають при написанні рекламних звернень. Текстові процесори виконують такі функції при написанні рекламних звернень:

• перевірку орфографії

• повідомлення про граматичні помилки, де такий висновок може зробити програма

• «тезаурус»—"скарбниця", тобто пропозиція варіантів правильного написання для слів, які програма вважає набраними помилково.

• підтримка малюнків, ілюстрацій і діаграм.

• індексація ключових слів

Завдання №18.

Питання №1.Мультимедіатехнології.

Мультимедіатехнології – це складна, багатопрофільна сукупність медіазасобів та електронних мереж, способів формування і реалізації комунікативних можливостей у процесі підприємницької діяльності.  Мультимедіатехнології можуть послужити основою виникнення інтерактивних маркетингових та комерційних комунікацій. Вони розширюють і переводять на новий якісний рівень можливості бізнес-комунікацій, оскільки дозволяють використовувати будь-який спосіб представлення інформації – від текстової до мультимедійної (графічної, аудіо- та відеоінформації). Інформація може бути отримана і поширена практично серед необмеженого числа споживачів у різних сферах діяльності – науці, освіті, комерції, маркетингу, політиці, сфері відпочинку і т.д.  Головними формами мультимедіатехнологій, що забезпечили перехід від вербальних до невербальних комунікацій стали комерційні інтерактивні канали та система Інтернет. 

Питання №2. У чому полягають переваги та недоліки реклами у періодичній пресі. О.В.Коваленко. ст 4-6.

Завдання №19.

Питання №1.Назвіть фактори, які впливають на підвищення ефективності реклами у пресі.

Реклама в пресі завдяки своїй оперативності, повторюваності, широкому охопленню ринку є одним з найефективніших та найчастіше використовуваних засобів розповсюдження рекламної інформації.  Реклама в пресі – це опубліковані в періодиці різноманітні рекламні матеріали. Їх можна розділити на 2 основні групи:  1. рекламні оголошення; 2. публікації рекламного характеру (статті, репортажі, огляди, що несуть в собі рекламну інформацію).  Для публікації рекламних оголошень та статей рекламного характеру використовують такі періодичні видання, як газети, журнали, бюлетені, довідники, путівники та інші.  Для того щоб підвищити ефективність впливу рекламного звернення треба звернути увагу на такі чинники:

1.Проаналізувати видання в якому розміщується реклама за такими показниками : тираж, обсяг реалізації, рейтинг видання, читацька аудиторія;  розцінки на рекламу;

2. Після вибору конкретних видань приступають до вирішення таких питань, як розміщення рекламного оголошення та його розміри. Розміщення реклами у значній степені впливає на її ефективність. 

3. Особливу увагу приділяють тексту рекламного звернення, шрифту яким воно буде надруковано,та загальному стилю реклами.

Питання №2. Які відмінності між рекламою на FM-радіо та АМ- радіо.

Радіореклама – один з найдоступніших засобів реклами, що охоплює значну аудиторію. Радіореклама дозволяє з мінімальними затратами охопити значну кількість слухачів, при цьому не потребується багато часу на підготовку рекламних повідомлень. Важливу роль в оцінці ефективності радіореклами відіграє склад аудиторії в момент передачі, вибір радіопрограм у відповідності з тематикою, інтересами, смаками радіослухачів.  Радіореклама рідко використовується в якості основного рекламного засобу – звичайно вона є одним з численних рекламоносіїв при проведенні широкомасштабних рекламних кампаній. Рекламні повідомлення слід складати в манері дружнього і природнього звернення, у формі невимушеної розмови із врахуванням інтересів слухачів до певних подій, фактів, людей, товарів. Рекомендується використовувати прийом повторення для кращого сприйняття.  Радіореклама володіє рядом переваг:  - дає можливість забезпечити не лише широке охоплення, але й спрямувати звернення конкретній цільовій аудиторії (наприклад, водіям за кермом, домогосподаркам, молоді). Це досягається шляхом закупки ефірного часу в певних радіопередачах у визначені години; - здатність, на відміну від реклами у пресі, здійснювати потужний вплив на почуття та настрій людей, викликати у них різноманітні уявні образи (це забезпечується за допомогою музики, звукових ефектів, тембру голосу диктора); - порівняна дешевизна та оперативність.  Реклама на FM-радіо – реклама на радіостанціях, які транслюють свої передачі в діапазоні ультракоротких хвиль (частотна модуляція). Виділяється високою якістю сигналу, проте FM-сигнал поширюється, як правило, на віддаль прямої видимості.  В даний час FM-радіостанції є досить популярними серед слухачів. Вони пропонують в основному модну та популярну музику, новини політики та спорту, різноманітні розважальні передачі та рекламу (що і цікавить рекламодавців). В Україні високі рейтинги мають "Люкс FM", "Наше радіо", "Довіра" та інші.  Реклама на AM-радіо – реклама на радіостанціях амплітудної модуляції дозволяє охопити величезну аудиторію, так як радіус поширення AM-сигналу є дуже широким. AM-радіо звичайно охоплює цілу країну або декілька країн у залежності від потужності, проте якість передач не дуже висока.  Ефективною є також закупка ефірного часу в радіотрансляційних мережах, оскільки вони забезпечують значне охоплення при порівняно високій якості сигналу. Реклама в радіотрансляційній мережі може транслюватися як по цілій країні ("Радіо ЕРА"), так і в межах області або району.  Найпоширенішими засобами радіореклами є:  - радіооголошення – інформація, що зачитується диктором; - радіоролик – спеціально підготовлений радіо сюжет; - радіорепортаж – інформація про певні події (виставки, презентації), що містить як пряму, так і опосередковану рекламу (наприклад, відгуки споживачів).  Радіореклама звичайно використовується для інформування або нагадування. У більшості випадків її підготовка вимагає кваліфікованих спеціалістів, які повинні виконувати роботу від написання сценарію до його втілення в аудіо запис.  Доцільно проводити дослідження популярності радіопрограм у різних категорій слухачів для того, щоб із усієї аудиторії виділити потенційних споживачів рекламованих продуктів і використовувати для доведення інформації конкретні радіопрограми.

Завдання №20.

Питання №1.Поясніть, що таке рекламний ролик.

Реклама по телебаченню – наймасовіший, але й найдорожчий засіб рекламування, використовується для передачі рекламних повідомлень і демонстрації рекламних фільмів. Телебачення ідеально дозволяє зробити широку імідж-рекламу завдяки величезній кількості глядачів, а також стимулюючу рекламу практично будь-яких товарів і послуг шляхом безпосереднього показу товару чи переваги послуги. Тому й ефективність телереклами є надзвичайно високою.  Найбільш поширеним рекламним матеріалом на телебаченні є рекламний ролик. По часу трансляції і степені подробиць у викладенні рекламні ролики можна умовно поділити на бліц-ролик та розгорнутий ролик.  Бліц-ролик триває в середньому 15-20 секунд. У ньому, як правило, подаються назва фірми та її товарний знак. Вказуються основні напрямки діяльності фірми, а в стимулюючій рекламі крім того можуть використовуватись різноманітні прийоми – від комп’ютерної графіки до ігрового кіно. Основне завдання бліц-ролика – постійне нагадування про фірму та її товар.  Розгорнутий ролик триває 30 і більше секунд. У ньому, крім тих відомостей, що наводяться у бліц-ролику, подається опис і характеристика товарів чи послуг, умови поставки чи надання знижок, умови роботи. Більш ретельно проробляються сюжет і сценарій.  В розгорнутих роликах використовуються асоціативні зв'язки з метою зацікавлення глядача та відображення позитивних якостей товару, а також створення позитивного іміджу фірми. Функція розгорнутого ролика – детальне ознайомлення з товаром чи з діяльністю фірми.  Крім рекламних телевізійних роликів деякі фірми для демонстрації відвідувачам офісу та виставок використовують спеціально підготовлені рекламно-демонстраційні ролики. Основним завданням цих роликів є показ складних технологічних операцій, які неможливо продемонструвати в офісі чи на виставковому стенді.  Такі ролики демонструють об’єкти нерухомості, придбані фірмою, історію створення фірми та ін. Час демонстрації таких роликів доволі значний, інколи його розбивають на декілька частин додатковими рекламними вставками, рекламою товарів і послуг.  Рекламний ролик – це маленька історія, в якій головний герой – товар або продукт. У хороших рекламних роликах в упаковці не губиться товар, а декорації не витискають героя. Після його перегляду споживач повинен пам’ятати у крайньому разі хоча б про те, який саме товар йому пропонували, а не про те, якого розміру капелюх був на героїні.  Приклад 1[1]. Неблагополучна реклама – сюжет ролика настільки заглушає сам товар, який рекламується, що споживач не в змозі пригадати через деякий час, про що йшлося.  Приклад 2. Благополучна реклама – образ товару тісно переплетений із сюжетом ролика. Рекламна кампанія для споживача перетворюється тоді у свого роду телесеріал, де герой потрапляє у різні ситуації і живе поруч із споживачем.  На перший погляд може здатися, що зміст рекламних роликів запам’ятовується тому, що вони часто демонструються на телебаченні. Але дані опитувань свідчать, що споживач стійко пам’ятає зовсім не ті сюжети, які найчастіше демонстрували останнім часом. Це означає, що справа не у недавності та частоті показу, а у якості рекламного ходу.  Часта і агресивна трансляція може викликати зворотний ефект – ефект надокучливої мухи. Марка, безумовно, буде широковідома і відкладеться у пам’яті надовго. Але при цьому згадка про неї може викликати негативні емоції, незадоволення.  Можна стверджувати, що існує оптимальна кількість показів, більше того, цю кількість можна вирахувати і перевести у реальні витрати на одного потенційного споживача. Це повинні вміти робити рекламні агентства, де замовляють рекламну кампанію.  Важливо домогтися того, щоб споживач чув і бачив те, що йому хочуть сказати і пам’ятав потрібне. Перш ніж витрачати кошти на рекламу, варто провести так-званий "учбовий політ" або "випробування зразків". Це дозволить завчасно внести поправки і зміни у рекламний матеріал. Для цього проводиться обговорення з представниками цільової аудиторії в умовах спеціально організованої дискусії вражень від тут же переглянутої, прочитаної або прослуханої реклами.  Питання №2.Реклама в періодичній пресі.

Г.О.Володимирська ст 188-190. Б.А. Обритько ст. 139-142ст.

Завдання №21.

Питання №1. У чому суть інтерактивного телебачення.

Одним з найновіших засобів телереклами є інтерактивне телебачення. Інтерактивність може приймати одну з трьох форм:  1. відео на замовлення, коли глядачі контролюють, що вони дивляться; 2. система, яка зберігає інформацію в телеприймачі і дозволяє глядачам вибирати програми, які вони хочуть переглянути; 3. система "ефірного дубля", суттю якої є передача цифрової інформації програми. Глядачі можуть контролювати програму і заказувати більш чи менш детальну інформацію.  В даний час концепція інтерактивності не дуже поширена, тому ефективність реклами в інтерактивному телебаченні не є дуже високою. Цифрове інтерактивне телебачення – це різновид послуг платного телебачення, яка базується на системі контролю доступу, що дозволяє будувати зовсім нові "відносини" між оператором та абонентом. При виборі такої послуги абонент перестає бути пасивним глядачем, які отримують потік інформації, яка транслюється численними каналами. З цього моменту він сам вирішує, коли, що і за які гроші він буде дивитися. Ну і, звичайно, необхідною умовою функціонування інтерактивного телебачення є інфраструктура, що забезпечує зворотний зв'язок з абонентами.

Поєднуючи сучасні телевізійні технології з можливостями Інтернету, інтерактивне телебачення надає своїм користувачам досить широкі можливості:

вибирати для перегляду передачу або фільм з обширної відеотеки (частота оновлення та об'єм відеотеки не обмежені і визначаються тільки бажанням абонента)

дивитися програми центрального, кабельного або супутникового ТБ не за розкладом, а в зручний для абонента час (при цьому передбачається "вирізка" звичайної реклами)

грати в індивідуальні та мережеві ігри (у тому числі і на гроші в інтерактивному казино)

"Спілкуватися" за допомогою телеекрану з телефонними співрозмовниками абонента (можна також влаштовувати цілі телевізійно-телефонні конференції)

заздалегідь визначати тематику одержуваних новин (оформляючи підписку на їх блоки)

отримувати швидкісний доступ до мережі Інтернет безпосередньо на екрані І це – далеко не всі "принади" телевізійного інтерактиву.

Питання №2.Назвіть переваги та недоліки телереклами. О.В.Коваленко ст.7-8.

Завдання №22.

Питання №1. Які переваги та недоліки реклами в Інтернеті. Г.О.Володимирська ст. 202-208. Н.І.Норіцина. ст.17-19.

Питання №2.

Завдання №23.

Питання №1.У чому полягає економічна ефективність реклами.

Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.  Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на об’єм реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів.  Виділяють наступні методи визначення економічної ефективності рекламних заходів:  1. Для аналізу економічної ефективності реклами використовується показник рентабельності реклами, тобто відношення отриманих прибутків до рекламних витрат. Вона визначається за формулою: 

	П
Р =	–––	∙100%   (5.1.)
	U

де Р – рентабельність реклами в %,  П – прибуток, отриманий від рекламування товарів,  U – витрати на рекламу даного товару.  Основна проблема даного методу – виділення чистого ефекту реклами, тобто тої частини приросту об’єму збуту (прибутку), яка була забезпечена виключно рекламою того періоду, за який враховуються затрати на неї.  2. Для виділення чистого ефекту реклами з метою подальшого визначення економічної ефективності по методу "ефект-витрати" причини зміни обороту (прибутку) поділяються на основні та другорядні.  Доля основної причини зміни об’єму обороту визначається в межах [0;1]. Таким чином різниця між одиницею і сумою дольових оцінок другорядних причин зміни об’єму обороту (прибутку) дозволяє визначити долю чистого ефекту.

До другорядних причин зміни об’єму обороту відносяться:  - вплив попередньої рекламної кампанії фірми;  - інерція споживацької поведінки при виборі товарів;  - сезонні коливання; зміна деяких життєвих потреб і  установок споживачів;  - рівень інфляційного очікування споживачів;  - екологічні катастрофи і стихійні лиха;  - заборгованість населенню по зарплаті.  3. Для порівняльного аналізу здійснюється розрахунок показника ефективності витрат на рекламу у порівнянні з іншими компаніями-конкурентами. 

	Vі		Ej
CEІij =	–––	∙	–––	(5.2.)
	Eі		Vj

де CEІ – cost effіcіency іndex (показник ефективності витрат),  Vі, Vj – об’єми продаж фірми і та j за певний період часу,  Eі, Ej – об’єм затрат на рекламу цих фірм за цей період.  Показники ефективності засобів реклами:  1. При порівнянні газетних, журнальних, радіо- та телетарифів використовується показник затрат на тисячу (ЗНТ), тобто вартість тисячі рекламних контактів: 

	рекламний тариф (за шпальту чи 30 секунд)
ЗНТ =	––––––––––––––––––––––––––––––––––––	∙1000   (5.3.)
	сукупний перегляд

1. Для порівняння вартості публікацій рекламних оголошень у газетах використовується показник міллайн, який розуміється як вартість публікації одного рядка тексту в 1 млн. екземплярів тиражу. Рядок займає площу висотою 1/14 дюйма і шириною в одну колонку. Більшість західних газет публікують рекламні тарифи в розрахунку саме на рядок. 

	Т
М =	––––	∙106   (5.4.)
	ФТ

де М – тариф міллайн,  Т – тариф за рядок,  ФТ – фактичний тираж видання.  3. Використовується також ряд інших показників:  - затрати на рейтинг – відношення вартості одного  звернення до рейтингу програми чи видання;  - тарифна ставка видання в розрахунку на 1000     жителів;  - коефіцієнт перекриття, який враховує співпадання аудиторії одних засобів масової інформації з іншими;  - індекс вибірковості – порівняння процента аудиторії, що припадає на долю носія реклами цільового ринку з процентом населення, що складає цей ринок;  - валовий оціночний коефіцієнт (ВОК) – процент аудиторії, яка охоплюється одним рекламним повідомленням.  Розглянутий підхід має певну цінність при аналізі ефективності рекламної діяльності, проте слід враховувати і той факт, що ефективність реклами у значній мірі залежить і від ступеня її психологічного впливу на людину – тут вже мова йде про комунікативну ефективність реклами. 

Питання №2.В чому суть комунікативної ефективності реклами.

Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців.  Оцінка комунікативної ефективності реклами особливо актуальна в наступних ситуаціях:  - перед тим, як вибраний кінцевий варіант рекламного звернення (попередній аналіз);  - під час проведення рекламних заходів (поточний аналіз);  - після проведення рекламних заходів (послідуючий аналіз).  Попередній аналіз спрямований на пониження ступеня невизначеності, пов’язаної з наступним проведенням рекламної діяльності. Він проводиться на основі вибірки з цільової аудиторії, якій пропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами для перевірки наступних параметрів:  - ідентифікація – чи тісно пов’язується рекламне звернення з рекламодавцем;  - доступність для розуміння – чи уловлюється смисл, який закладений в рекламному зверненні;  - надійність – чи міститься в рекламі аргументація, чи може потенційний клієнт довіряти тому, в чому його переконують;  - сугестивність – чи викликає скритий смисл рекламного звернення, його символіка позитивні асоціації у потенційних споживачів;  - позитивний інтерес – чи сприяє рекламне звернення виникненню у потенційного споживача достатнього інтересу для придбання рекламованого товару.  Попередні дослідження можуть проводитись трьома методами:  1. Метод прямої оцінки, який передбачає опитування споживачів на предмет їх ставлення до різних варіантів одного рекламного звернення. На основі відповідей оцінюється здатність оголошення привернути увагу, його читабельність, ясність, емоційний вплив і здатність впливати на поведінку споживача;  2. Пакетний метод передбачає опитування споживачів про певний перелік побачених чи почутих ними рекламних оголошень. Респондентам демонструють декілька оголошень, а потім просять пригадати зміст почутого чи побаченого. Цей тест відображає ступінь помітності оголошення, зрозумілості та запам’ятовуваності рекламного звернення;  3. Лабораторний метод, при якому використовується апаратура для вимірювання фізіологічних реакцій споживача на рекламне оголошення – частоти пульсу, кров’яного тиску, ступеня розширення зіниць, виділення поту[1].  Поточний аналіз призначений для своєчасного виявлення недоліків в ході реалізації рекламної діяльності і прийняття необхідних коректуючих заходів. Зокрема, корисно проводити аналіз поступаючих запитів, що дозволяє виявити найбільш підходячі для охоплення конкретного цільового ринку засоби реклами. При цьому основна проблема полягає у виявленні конкретного джерела, з якого споживач отримав рекламну інформацію.  З цією метою використовується досить простий та ефективний прийом – в рекламних зверненнях, що розповсюджуються через різні засоби, вказується певний відмітний знак, по якому і відбувається розпізнання. Для прикладу, такими знаками можуть бути різні номери телефонів, по яких споживач контактує з фірмою, або спеціальні розпізнавальні символи на купонах, які споживачі надсилають на розиграш призів і т.п.  Поточний аналіз дозволяє також коректувати графік виходу рекламних звернень.  Серед найвідоміших та найчастіше використовуваних методів послідуючого аналізу можна назвати наступні:  1. Відгук з допомогою – клієнтам показують рекламну продукцію, а потім задають навідні питання для визначення того, чи було їх ставлення до фірми (рекламованого продукту) сформоване раніше, чи виникло під впливом реклами.  2. Відгук без допомоги – споживачам пропонується самостійно заповнити попередньо підготовлені анкети. Їх аналіз дозволяє визначити, наскільки реклама сприяє придбанню визначеного товару.  3. Метод Геллапа-Робінсона. Використовується для того, щоб оцінити запам’ятовуваність реклами безпосередньо після рекламних контактів. Метод полягає в тому, що через декілька днів після рекламного звернення 200 вибраним з цільової аудиторії особам пропонують перелік рекламодавців. Кожен з респондентів повинен відповісти на запитання, чи пам’ятає він, що бачив рекламу певної зазначеної фірми.  4. Метод Старча – кожен відібраний представник цільової аудиторії в присутності особи, яка проводить опитування, переглядає рекламні матеріали і відмічає ті рекламні оголошення, які він бачив раніше. При цьому респонденти поділяються на групи тих, хто:  - лише бачив рекламне звернення;  - частково його читав;  - прочитав його практично повністю.  5. Метод тайників – при його застосуванні використовуються рекламні звернення, в яких відсутні відомості про рекламодавця. Це дозволяє визначити степінь уважності до рекламного звернення і одночасно виявити пов’язані з ним асоціації.  6. Метод купонів. В рекламне звернення, опубліковане в газеті чи журналі, включається купон на отримання певних пільг, наприклад, знижок з ціни. По кількості отриманих фірмою купонів можна оцінити порівняну віддачу від розміщення звернень в різних засобах масової інформації.  Вивчення комунікативної ефективності дає можливість покращити якість як змісту, так і форми подачі інформації. Проте комунікативна ефективність реклами дуже мало говорить про вплив реклами на динаміку обороту.  Більшість рекламодавців прагнуть виміряти так-званий рекламний ефект взаєморозуміння, тобто потенційний вплив реклами на рівень усвідомлення споживачів, їх вміння орієнтуватись на ринку та на їх переваги. Рекламодавці хотіли б знати і результати впливу реклами на рівень збуту, але часто це зробити досить складно.  Мета дослідження ефекту взаєморозуміння – визначення ефективності впливу реклами на споживача. Це дослідження (його також називають апробація тексту) проводиться як до розміщення рекламного оголошення, так і після його  публікації чи трансляції.  Загалом сутність оцінки ефективності реклами полягає в тому, щоб визначити, який вплив здійснило кожне з рекламних повідомлень на мислення і спосіб дій людей, котрі приймають рішення про придбання рекламованих товарів. 

Завдання №24.

Питання№1.Які вам відомі методи оцінки рекламного впливу.О.В.Коваленко ст.31.

Питання №2.Поняття реклами та її місце в системі маркетингових комунікацій. Б.А. Обритько. Ст.20-22., Г.О. Володимирська ст 34-40.

Завдання №25.

Питання№1.У чому полягає суть підсвідомого впливу реклами.

Питання№2. Назвіть основні технології впливу на підсвідомість.

Головною особливістю новітніх технологій рекламування та їх відмінністю від звичних прийомів паблік рилейшнз є вплив на підсвідомість людини. Фахівці з психології твердять, що лише 3% діяльності людини контролює свідомість, а решту 97% – підсвідомість, тому нескладно зрозуміти причини ефективності таких технологій [2].  Суть підсвідомого впливу полягає у наступному. Коли людина свідомо роздумує про факти, події чи новини, це означає, що вона їх свідомо побачила або почула. Проте існує можливість передачі символів іншим шляхом, нижче межі нормального сприйняття. Такого роду повідомлення діють на підсвідомість – їх отримання не відчувається сприйнятим. Це означає, що символи надто нечіткі або на дуже короткий час з’являються, щоб їх виразно побачити. Звичайна людина не в змозі їх помітити.  Такого роду вставки поміщаються в рекламу для того, щоб маніпулювати поведінкою споживача. Досліди по підсвідомому стимулюванню в лабораторних умовах показали, що дійсно як наслідок виникають реакції типу "подобається – не подобається".  Проте тут є суперечливі моменти.  По-перше, поріг сприйняття у різних людей відрізняється, крім того, він відрізняється в однієї людини у різні моменти доби. Символи, які один сприймає тільки на рівні підсвідомості, можуть цілком свідомо сприйматись іншим.  По-друге, рекламодавець не може вплинути на відстань від джерела підсвідомої інформації до індивіда, який її отримує, та на положення його тіла. Відмінності у відстанях і позах можуть впливати на сприйняття.  Третя проблема витікає з ефекту поєднання свідомого і підсвідомого, наприклад, враження від переглянутого фільму можуть пересилити підсвідомий вплив реклами, що перериває цей фільм.  Крім того, споживачі, як правило, не купують продукцію, якщо вона їм не потрібна чи занадто дорога для них незалежно від впливу на їх свідомість чи  підсвідомість. Свобода вибору зберігається завжди.  Серед технологій впливу на підсвідомість можна виділити нейролінгвістичне програмування (НЛП) та еріксоніанський гіпноз.  Винахідниками НЛП вважаються американські психіатри Бендлер і Гріндер [3], які на підставі аналізу діяльності кращих психіатрів та психологів світу вибудували систему для лікування хворих. Невдовзі їх винахід привернув увагу бізнесменів, політиків, іміджмейкерів та фахівців з реклами.  Наріжна базова теза, необхідна для розуміння НЛП, полягає в наступному. Все, що людина бачить і чує, сприймається нею на двох рівнях – свідомому і підсвідомому, причому це сприйняття різне і часто навіть протилежне, адже кожне слово несе не тільки змістовне навантаження, але й викликає в людини певну емоційну реакцію, яка в свою чергу спричиняє фізичні дії. Таким чином, використовуючи певні ретельно підібрані слова, можна програмувати людину на певну поведінку.  Вчені дійшли висновку, що вплив здійснюють не лише слова, а й звуки, запахи, образи. Фахівці з НЛП твердять, що мозок людини – потужний біокомп’ютер, який виконує закладену в нього програму. Вони й займаються творенням цих програм, а матеріалом є слова, образи, звуки, запахи – все, через що людина отримує інформацію про навколишній світ.  Труднощі полягають в тому, що одне і те саме слово може викликати у різних людей різну реакцію. Адже емоції залежать від особистого досвіду людини, пов’язаного з тим чи іншим словом, образом, подією. Скажімо рекламний ролик, в якому молодий чоловік на дискотеці телефонує з мобільного телефону, може викликати позитивні емоції у того, хто добре проводив час на дискотеці. У людини, яка мала там неприємності чи сутички, така реклама викличе лють або страх.  Отже, НЛП буде ефективним лише тоді, коли фахівець з НЛП зумів добре підстроїтись до людей, підібрати ті образи й слова, які викличуть потрібні реакції.  Ефективність нейролінгвістики прямо пропорційна рівню професіоналізму спеціаліста. Фахівцю з НЛП необхідно не тільки мати знання з психології, відчувати слово, але йому треба бути ще й творчою особистістю, тому що нейролінгвістичне програмування – процес творчий.  Ефективність НЛП-технології не викликає сумніву, якщо її застосовує спеціаліст для впливу на конкретну людину. Щодо впливу на масову свідомість, то тут можливості менші, адже доводиться підбирати універсальний набір засобів, який викликає приблизно однакові реакції у більшості людей.  Головна перевага нейролінгвістичного програмування в тому, що людині не нав’язують тієї чи іншої думки, лише створюють інформаційний контекст, за якого людина сама неминуче до цієї думки приходить, відтак має її за власну і захищає на свідомому рівні. Вдало задіяна НЛП-програма дає стійкий тривалий ефект, тому що людина вважає навіяні їй думки власними. НЛП легко впливає на підсвідомість, бо розмовляє її мовою.

Еріксоніанський (прихований) гіпноз відрізняється від НЛП і за методологією, і за ефектом. Методика еріксоніанського гіпнозу полягає у наступному. За допомогою спеціальних прийомів на певний час можна приспати свідомість людини, а підсвідомість зробити відкритою для інструкцій. Одна з базових тез еріксоніанського гіпнозу – людина входить у транс, коли глибоко зосереджується на чомусь, і відключається від дійсності. Насправді ж підсвідомість чітко фіксує все, що відбувається.  Людину можна ввести в транс штучно – за допомогою цілого ряду прийомів, суть яких у перевантаженні інформаційних каналів – зорового, слухового чи чуттєвого. Чим більше каналів інформації завантажено, тим легше піддасться навіюванню людина.  Арсенал методик еріксоніанського гіпнозу досить багатий і чимало з них використовують фахівці з реклами. Однією з найефективніших методик наведення трансу на велику аудиторію є використання ритмічної музики тамигаючого світла. Накладений на ритм текст транслюється безпосередньо у підсвідомість. Прикладом можуть бути численні ролики "Кока-коли".  Телевізор добре завантажує зоровий і слуховий канали. Тому свідомість швидше за все, тексту на задньому плані телекартинки не помітить, а підсвідомість обов’язково зафіксує. Варто зауважити, що інформація сприйнята у стані трансу, не викликає сумнівів і запам’ятовується надовго.  Серед порівняно нових телееріксоніанських технологій можна назвати блимаючу крапку, яка, ритмічно блимаючи, гіпнотизує глядача. Таким чином, слова диктора транслюються прямо в підсвідомість.  Технології нейролінгвістичного програмування та еріксоніанського гіпнозу набагато ефективніші за прийоми публік рилейшнз, проте іншою, суперечливою стороною їх застосування є моральність, щодо якої можна висловити сумнів. Законом України "Про рекламу" заборонене використання рекламних засобів і технологій, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача [4].  Тому з метою уникнення суперечностей із законодавством та суспільною мораллю не слід використовувати такі прийоми НЛП та еріксоніанського гіпнозу, які мають ознаки прямого впливу на підсвідомість людини. Не дивлячись на все, в усьому світі методи психологічного впливу стали часто застосовуватись у відстоюванні власних інтересів. І на передньому плані тут – реклама. 

Завдання № 26.

Питання№1.Як вимірюють реакцію організму на рекламу. Б.А. Обритько 75-87.

Питання№2. Що таке фізіологічні тести.

Реклама, як і будь-яке інше явище оточуючого світу, здійснює деякий вплив на організм людини і викликає різного роду фізіологічні та психологічні реакції. Одні рекламні повідомлення здатні переконати людину придбати товар чи скористатись послугою, заспокоїти її у правильності вибору, інші – дратують та непокоять її.  Кожен з цих станів людини супроводжується цілою низкою специфічних фізіологічних реакцій, які відповідають емоційному стану індивіда. Для оцінки та аналізу безпосереднього впливу реклами на людину, а отже, її ефективності, застосовують різного роду фізіологічні тести (лабораторний метод досліджень) з використанням спеціальної апаратури.  Фізіологічні тести – це тести, які вимірюють емоційну реакцію на рекламу за допомогою спостережень за фізіологічними реакціями людини. Серед параметрів, які вимірюють найчастіше, можна виділити наступні:  1. серцебиття – під час емоційного переживання прискорюється пульс;  2. розширення зіниць – зіниці розширюються, якщо людина бачить дещо цікаве;  3. шкірно-гальванічна реакція – емоційна реакція викликає зміни в електропровідності шкіри;  4. електроенцефалограма – електрична активність головного мозку змінюється, коли мозок обробляє інформацію.  Не дивлячись на очевидні переваги, фізіологічні тести не набули широкого поширення. Багато фізіологічних тестів сильно підпадають під зовнішній вплив середовища – часто реакції організму викликані незначними змінами оточуючого середовища, змінами яскравості чи кольору рекламного ролика, чи навіть випадковими думками. Така нестабільність не дає змоги отримати абсолютно об’єктивний результат про вплив реклами.  Фізіологічні тести, як правило, потребують, щоб респонденти знаходились у спеціально обладнаній лабораторії, обстановка якої не завжди дозволяє забезпечити природність реакцій. Часто вимагається підключення респондентів до незнайомих їм лабораторних апаратів, деколи на довший час. Ці вимоги знижують природність результатів, оскільки складно переконати велику кількість споживачів пройти через такі незвичні і, можливо, лякаючі процедури.  Більше того, немає цілковитої упевненості в тому, як інтерпретувати фізіологічні реакції. Зміна емоційної реакції означає і те, що споживачу подобається реклама чи товар, так і те, що він розчарований або роздратований чимось у рекламі, чи навіть самим тестуванням.  Не дивлячись на всі ці недоліки, вимірювання фізіологічних реакцій організму є надзвичайно перспективним напрямком дослідження ефективності реклами.

Завдання №27.

Питання №1.Реклама в системі маркетингу. Б.А. Обритько. Ст.20-22., Г.О. Володимирська ст 34-40.

Питання№2.Від чого залежить вибір відеоформату при зйомці відеоролику.

Припустимо, що рекламний бюджет фірми затверджено і вирішено створити рекламний відеоролик. Перш за все необхідно вибрати носій зображення та формат. До вибору пропонуються напівпрофесійний відеоформат S-VHS, професійний формат Betacam та класична кіноплівка.  За однакових сценарних та творчих рішень ролик на Betacam коштуватиме удвічі дорожче, ніж у S-VHS, а на кіноплівці – удвічі дорожче за Betacam. Якщо реклама розрахована для трансляції виключно по регіональних каналах, то зйомки можна впевнено проводити у форматі S-VHS. Коли ж ролик показуватимуть на центральних каналах або навіть за межами країни, форматові Betacam (та різним його модифікаціям типу Dіgіtal Betacam) практично немає альтернативи. У будь-якому разі краще мати матеріал формату Betacam – при потребі його завжди "переженуть" у S-VHS, у зворотному напрямі здійснити цю процедуру без відчутних втрат якості картинки майже неможливо.  Існує принципово інший шлях – зйомки на кіноплівку. Але такий варіант у нас непопулярний через ціну та деяку додаткову мороку, пов’язану з проявленням. До того ж, розвиток технологій обробки відеоряду на магнітних носіях дозволяє відтворити неповторний шарм та м’який малюнок кіно. І все-таки, якщо потрібно щось нетлінне, на зразок реклами-нагадування для тривалої кампанії, знавці радять кіноплівку. 

Завдання №28.

Питання№1.Колір та ілюстрації в рекламі. Г.О.Володимирська ст. 259- 282.

Питання№2.Ефективні рекламні засоби.

3.1. Інформаційно-рекламні матеріали

Вибір інформаційно-рекламного матеріалу залежить від багатьох факторів: від мети, яку переслідує підприємство, від його фінансових можливостей та творчого підходу до рекламної діяльності.  Кожен з рекламних матеріалів може використовуватись практично в будь-якому рекламному заході – у розсилці, роботі з покупцями, під час ділових зустрічей, на виставці. На практиці часто суміщаються ці та інші матеріали з метою відповідності тексту і оформлення вибраних рекламних матеріалів завданням, які на них покладає фірма, а також їх можливостям донести інформацію до покупця чи споживача.  Інформаційний лист – інформаційно-рекламний матеріал, що має форму листа, виконаного на фірмовому бланку і адресованого конкретній особі. Такий лист дає коротку інформацію про фірму та напрямки її діяльності.  Інформаційний лист звичайно направляють як першу спробу контакту з можливим покупцем чи партнером. Лист може бути індивідуальним – адресованим лише одному адресату або типовим, коли текст адресований зразу декільком адресатам. Об’єм листа повинен бути невеликим, стиль написання – вільним, пропозиції – по можливості короткими.  Комерційна пропозиція – рекламний матеріал, який відрізняється від інших видів меншою рекламною спрямованістю та більшою інформативністю. Комерційна пропозиція як правило надсилається особі, яка вже знає про діяльність фірми по попередніх контактах чи повідомленнях і містить одну або декілька ділових пропозицій. В комерційній пропозиції звичайно дається детальний опис самої пропозиції, а в додаток до нього матеріали, що описують пропонований об’єкт (товар).  Інформаційний листок – рекламний матеріал, по змісту аналогічний листу, але він не містить атрибутів адресата. Інформаційний листок носить більш довгостроковий характер і розрахований не на конкретного адресата, а на категорію відвідувачів фірми, виставки. Фірмові бланки, як правило, не використовуються, а формат може бути різним. В оформленні часто використовують фірмовий знак та фірмові кольори.  Рекламна листівка є носієм суто рекламної інформації про конкретний товар або послугу. Вона звичайно виділяється яскравим оформленням з використанням картинок, фотографій, рекламних слоганів. Головне завдання рекламної листівки – звернути увагу на фірму, товар, послугу.  Буклет – малоформатне рекламне видання, багатоколірне, виконане на якісному папері, з малюнками та фотографіями. Містить рекламний опис фірми чи конкретного товару, послуги. Буклет відноситься до престижних рекламних матеріалів іміджевого характеру.  Проспект по  оформленню подібний до   буклету,   але відрізняється більшим об’ємом, у ньому переважають кольорові фотографії, діаграми. Часто проспект присвячений річниці створення фірми чи її ювілею, може містити інформацію про досягнення фірми та її продукцію з фотографіями і короткими характеристиками кожного товару чи послуги.  Брошура – друкований рекламний засіб, який є, по суті, розширеним проспектом об’ємом не менше 20 сторінок. Брошура містить детальну інформацію про властивості товарів, їх особливості, способи застосування. Брошури розсилають чи вручають зацікавленим особам, додають до покупок.  Каталог – звичайно має формат невеликої книжки, містить перелік товарів і послуг, що пропонуються однією чи декількома фірмами. Оформлення каталогу може бути різним – від просто текстових матеріалів, розміщених по розділах і які містять відомості про назву, призначення, характеристики товарів та послуг, до виконаних типографським способом кольорових фотографій товарів.  Прес-реліз – матеріал, призначений для роздачі представникам преси на виставках, презентаціях, благодійних заходах. Як правило включає короткі відомості про фірму, огляд продукції, перспективи розвитку фірми. Деколи в прес-релізі подається інформація про керівництво фірми.  Календар – широковикористовуваний рекламний засіб. Настільні, настінні та кишенькові календарі виконують рекламну функцію завдяки наявності в них назви і марки суб’єкта реклами, деколи – рекламного тексту.  В рекламній кампанії також успішно використовуються такі рекламно-подарункові матеріали, як блокноти, пластикові пакети, ручки, прапори, футболки, значки, годинники, парасолі, запальнички, брелки та інші.