Питання для самоконтролю

1. Охарактеризуйте основні принципи управління маркетингової діяльності банку.

2. Основні типи організаційних структур управління маркетинговою діяльністю, їхні переваги і недоліки.

3.Організація, основні функції і завдання маркетингових служб українських

комерційних банків.

4.Дайте характеристику та розкрийте зміст етапів процесу маркетингового

контролю.

5.Зміст, особливості використання та значення попереднього маркетингового

контролю.

6.Об'єкти оперативного маркетингового контролю.

7.Розкрийте зміст та особливості проведення контролю маркетингу в банку.

8.Контролінг: сутність та особливості застосування.

Бібліографічний список

[3, 11, 18, 20, 22 ].

3. Методичні рекомендації до практичних занять

Модуль I. Теоретичні та практичні засади маркетингу в банку

Змістовий модуль 1. Особливості маркетингу в банківській сфері

Практичне заняття № 1

Тема 2. Ринок банківських послуг. Конкуренція на ринку.

Мета заняття: закріплення теоретичних знань та набуття практичних

навичок щодо дослідження та аналізу банківського ринку.

Обладнання: ЕКОМ.

Методичні рекомендації до практичного заняття

Банківський ринок - сукупність існуючих і потенційних клієнтів банку. Сегментація ринку - процес розподілу споживачів на групи на підставі різниці у потребах, характеристиках або поведінці. Сегментація ринку включає визначення окремих груп схожих клієнтів, які поводять себе не так, як інші клієнти. Критерії сегментації: кількісні параметри сегмента; доступність сегмента для банку; суттєвість сегмента; прибутковість сегмента; сумісність сегмента з ринком основних конкурентів; ефективність роботи на обраному сегменті ринку; захищеність обраного сегмента від конкурентів.

Напрями сегментації розробляються, виходячи з того: хто купує та як; кому купують.

Категорії сегментації мають бути: вимірні; доступні; життєздатні; однорідні;

доречні.

Групи клієнтів: корпоративний ринок; роздрібний ринок; кредитно-фінансові установи; урядовий ринок.

Фактори сегментації споживчого банківського ринку (табл.3.1)

Таблиця 3.1

ФАКТОРИ СЕГМЕНТАЦІЇ СПОЖИВЧОГО БАНКІВСЬКОГО РИНКУ

Фактори	Зміст факторів
1	2
Географічні	регіонально-адміністративний поділ
	чисельність населення (міста)
	щільність населення
	Клімат
Демографічні	вік стать склад сім’ї сімейний стан рівень доходу	вид професії рівень освіти віросповідання раса національність

1	2
Психографічні	соціальна верства
	стиль життя (богемний, елітарний, спортивний тощо)
	особисті якості (амбіційність, імпульсивність тощо)
Поведінки	ступінь випадковості покупки
	пошук вигід
	статус постійного клієнта
	ступінь потреби у продукті
	ступінь лояльності до банку чи продукту
	емоційне ставлення до продукту

Аналіз ринку проводиться за методом ситуаційного аналізу, основні етапи якого: прийняття рішення про проведення аналізу; маркетинговий аналіз (опис поточного ринкового стану банку; вичленення можливих альтернатив подальшого розвитку; класифікація факторів зовнішнього середовища, які впливають; встановлення цілей); маркетинговий синтез (оцінка цілей; прийняття рішення); стратегічне планування (висунення стратегій; вибір стратегій); тактичне планування (визначення тактики; оперативний план; реалізація оперативного плану); контроль (збір даних; порівняльна оцінка очікуваних та фактичних результатів)

Напрямки досліджень під час ситуаційного аналізу наведено у додатку А.

Оцінка конкурентного становища проводиться за параметрами: абсолютна частка ринку; відносна частка ринку; тенденція у відношенні до частки ринку; відносна рентабельність; порівняльна якість обслуговування; концентрація клієнтів; рівень інновації послуг.