Бренд-менеджмент

Сущность и содержание понятия «бренд». Определение понятия «бренд» с точки зрения маркетинга. Определение понятия «бренд» с точки зрения психологии потребителя. Сопоставление содержания понятий «бренд», «товарный знак» и «торговая марка». Бренд и товар: сравнение параметров и жизненных циклов бренда и товара. Преимущества брендов.

Критерии для определения соответствия торговой марки статусу бренда по В.Н.Домнину и по В. Перция.

Классификация брендов: по предметной направленности, по территориальному охвату, по сфере применения, по месту в структуре марочного портфеля.

Концепция бренд-менеджмента. Бренд-менеджмент как специфическая функция современного уп­равления. Интегрированный характер функции бренд-менеджмента. Методы стратегического, оперативного и административно-организаци­онного бренд-менеджмента. Принципы бренд-менеджмента.

Организационные формы бренд-менеджмента. Традиционные и современные подходы к разработке организацион­ных структур. Межфункциональный подход к управлению брендами ком­пании. Роль бренд-менеджера в организации управления брендом. Аппарат бренд-менеджера.

Стадии и этапы брендинга. Принципиальная схема брендинга. Страте­гические и оперативные планы брендинга.

Разработка бренда: основные принципы и этапы. Принципиальная схема разработки бренда. Диагностика рыночной ситуации и позиционирование. Сущность и составляющие позиционирования, формула позиции. Карты позиционирования. Стратегии и виды позиционирования. Кор­поративные инструкции по позиционированию, их роль в развитии брен­дов на локальных рынках. Принципы позиционирования брендов. Пе­репозиционирование бренда.

Разработка идентичности бренда. Структура идентичности бренда: содержательные и формальные характеристики. Модель идентичности бренда «Колесо бренда». 4-D брендинг Т.Гэда.

Принципы разработки содержательных составляющих идентичности бренда: преимуществ, уникального комплекса ценностей, индивидуальности (личности) и сути бренда.

Разработка атрибутов бренда. Принципы разработки физических и функциональных атрибутов бренда.

Принципы разработки коммуникационных атрибутов бренда: бренд-нейма, логотипа/фирменного знака, цветовой айдентики, фирменных шрифтов, слогана глобального позиционирования, брендоспособной упаковки и др.

Брендбук (brandbook) как руководство для бренд-менеджера. Основные разделы брендбук.

Регистрация товарных знаков в РФ. Российское законодательство по правам интеллектуальной собственно­сти.

Управление брендовым портфелем. Подходы к управлению брендами: модели брендинга. Азиатская и западная модели брендинга. Преимущества и недостатки моделей брендинга. Конвергенция моделей брендинга.

Стратегическое развитие портфеля брендов. Цели, задачи и основные принципы управления портфелем брен­дов. Структура брендового портфеля: создание архитектуры брендов, развитие суббрендов. Виды брендов. Расширение и углубление брендов. Стратегическое значение брендов в корпоративном портфеле. Ценовой фактор в расширении брендов. Каннибализм и раз­мывание имиджа.

Аудит бренда. Модель потребительского поведения в изуче­нии развития бренда. Бренд-трекинг. Изучение развития бренда: модели и методы экономического прогнозирования, оценка стоимости брендов.

Марочный капитал: понятие и сущность. Структура активов фирмы: материальные и нематериальные состав­ляющие. Мировые рейтинги стоимости брен­дов; факторы усиления позиций брендов. Развитие мегабрендов. Правовое обеспечение брендинга.

Интегрированные бренд-коммуникации. Элементы коммуникационного комплекса (promotion mix). Тради­ционный и современный подходы к рекламе. Интегрированные марке­тинговые коммуникации. Концепция интегрированных бренд-коммуни­каций. Этапы разработки бренд-коммуникаций; аудитория коммуника­тивного воздействия. ATL- и BTL-технологии в бренд-коммуникациях. Принципы интегрированных бренд-коммуникаций. Заплани­рованные и незапланированные бренд-коммуникации. Роль рекламы в создании имиджа бренда.

Рекомендуемая литература

Основная литература

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. Пер. с англ. — 2 е изд. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2009.

2. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент: учебник. - Издательство: Юнити-Дана, 2012.

3. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент. Издательство: ИТК Дашков и К, 2010 г.

4. В. Перция, А. Панин, Л. Мамлеева, О. Ткаченко, Т. Логачева. Анатомия бренда 2. Издательство: Диалектика, 2011 .

5. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. "Брендинг. Учебник для бакалавров. Изд-во: Юрайт, 2012.

6. Ромат Е. В. Реклама: теория и практика. Учебник для вузов. / Е.В. Ромат . - 8-е изд. - СПб., Питер, 2013.

Дополнительная литература

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брэндинга. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2009.

2. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М., 2010.

3. Головлева Е.Л. Торговая марка: Теория и практика управления:Учебное пособие для студентов вузов. –2-е изд., испр. И доп. – М.:Аспект Пресс, 2009.

4. Домнин В.Н. Новые технологии брендинга в России. 2-е изд.– СПб.: Питер, 2010.

5. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2009

6. Дэвис С. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. СПб., 2011.

7. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: Испытание практикой. Новые реальности современного брендинга / Пер. с франц. М., 2013.

8. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ – М.: Издательский лом "Вильямс", 704 с. Ил.

9. Коупленд Т. и др. Стоимость компаний. Оценка и управление. Издательство: М.: "Олимп-Бизнес" Год: 2010

10. Питерс Т. Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 240 с.

11. Прингл X., Томсон М. Энергия торговой марки / Пер. с англ. СПб., 2011.

12. Раис Л., Раис Э. 22 закона создания брэнда / Пер. с англ. М., 2013.

13. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2010.

14. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2013.

15. Траут Д. Большие бренды - большие проблемы. СПб., 2012.

16. Чармэссон Г. Торговая марка: Как создать имя, которое принесет миллионы. СПб., 2010

17. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда : стратег. процесс роста и усиления брендов . - Изд. 2-е. - М. : Группа ИДТ, 2010 г.

18. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брэндинга. СПб:Питер, 2012.