2 Содержание программы государственного экзамена по направлению 031600.62 «Реклама и связи с общественностью»

Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)

Понятие рекламы и ее классификация. Определение понятия реклама. Реклама как коммуникационный акт. Реклама как средство продвижения. Реклама и общество. Роль рекламы в основных сферах жизни современного общества. Общие требования к рекламе. Классификация рекламы. Критерии классификации: по охвату территории, по средствам распространения, по функциям и целям и др. Основные виды рекламы: коммерческая, социальная и политическая.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Маркетинг как принцип хозяйственной деятельности. Сегментирование рынка. Критерии сегментирования. Понятие целевой аудитории. Позиционирование. Уникальное торговое предложение. Комплекс маркетинг-микс. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга. Характеристика основных средств маркетинговых коммуникаций: рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и прямого маркетинга. Цели и функции рекламы как средства маркетинговых коммуникаций. Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие, их взаимодействие. Принципиальная схема и основные стадии рекламного процесса. Прямые участники рекламного процесса. Рекламодатели: виды, основные характеристики, функции. Схема организации рекламной службы компании.

Рекламное агентство: виды, основные характеристики, функции. Агентство полного цикла. Схема организации рекламного агентства полного цикла. BTL и TTL-агентства. Основные принципы взаимодействия рекламных и коммуникационных агентств с рекламодателями. Средства распространения рекламы: основные виды и функции. Потребитель как генератор обратной связи в рекламном процессе. Типы покупательского поведения. Косвенные участники рекламного процесса: дизайн-бюро, медиабайеры, мелиаселлеры, рекламно-производственные фирмы (продакшн-хаусы), исследовательские и консалтинговые компании.

Специфика продвижения в отраслях и сферах деятельности. Рекламная деятельность промышленного предприятия. Особенности рынка business-to-business. Факторы, определяющие продвижение промышленной продукции. Средства продвижения промышленного предприятия.

Рекламная деятельность торгового предприятия: основные задачи, выбор средств рекламы. Реклама услуг. Особенности услуг как объекта продвижения. Цели рекламы услуг. Приемы и средства рекламы для продвижения услуг.

Особенности маркетинга торговых услуг. Торговое предприятие как объект продвижения. Цели рекламы торгового предприятия. Приемы и средства рекламы для продвиженияторгового предприятия. Кейсы успешных стратегий продвижения.

Международная реклама. Понятие и функции международной рекламы. Особенности организации и управления международной рекламной компанией. Рекламные организации в сфере международной рекламы. Глобальные сетевые рекламные агентства.

Международная реклама как кросс-культурная коммуникация. Культурная среда, язык, обычаи страны как факторы, определяющие рекламную практику. Принципы создания рекламных сообщений, направленных на инокультурную аудиторию. Особенности использование цвета в международной рекламе. Основные аспекты взаимодействия российской и зарубежной рекламы. Реклама глобальных брендов.

Социально-правовые аспекты рекламной деятельности. Социальные и этические аспекты рекламы. Отношение общества к рекламе. Законодательное регулирование рекламной деятельности: российское и международное рекламное законодательство. Основные положения Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г.

Проблема саморегулирования и социальной ответственности участников рекламной деятельности. «Международный кодекс рекламной практики»: основные положения и сферы применения.

Российские организации, отвечающие за саморегулирование и общественное регулирование рекламной деятельности. Региональное и муниципальное регулирование рекламной деятельности.

Определение BTL-кампании, основные характеристики. Возникновение ATL и BTL, их компоненты и составляющие. Специфика и преимущества BTL-рекламы. Основные формы BTL-рекламы. Инструментарий BTL-рекламы.

Стимулирование сбыта: подготовка, проведение, эффективность.Различия между рекламой и программами по стимулированию сбыта. Цели и стратегии стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта, направленное на покупателя. Цели, задачи и инструментарий. Стимулирование сбыта, направленное на продавца. Цели, задачи и инструментарий.Особенности организации мероприятий по стимулированию сбыта.

Организация BTL-акций.Характеристика промо-акции как вида рекламной активности. Особенности разработки и организации промо-акций. Планирование и бюджетирование BTL-акций. Выбор и контроль исполнителя. Оценка эффективности BTL-кампаний.

Событийный маркетинг.Понятие и классификация. Цели и задачи, специфика мероприятий событийного маркетинга. Методология организации и участия в мероприятиях. Специальные мероприятия в системе продвижения бренда. Оценка эффективности специальных мероприятий.

Рекомендуемая литература

Основная литература

1. Алиева, Л. И. Рекламная кампания своими силами / Л. Алиева. - СПб. [и др.] : Питер, 2009. - 150 с.1.

2. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие для вузов/ Е.Л. Головлева.- М., Академический проект, 2009.

3. Джефкинс, Ф. Реклама : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 - Реклама / Фрэнк Джефкинс;пер. с англ. [Г. Ю. Любимова [и др.]; под ред. Б. Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ, 2009. - 523 с.

4. Джуди Аллен. Ночной гольф на Барбадосе. Планирование и организация специальных бизнес-мероприятий. - М.: Букс, 2010.

5. Кирильчук И.В. Шпаковский В.О., Чугунова Н.М. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций. Дащков и К, 2010.

6. Костина, А. В. Основы рекламы : электрон. учеб. курс / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. - М. : КНОРУС, 2010.

7. ЛевинсонДж.К. Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах. (Сер.«Прицельный маркетинг»). М.: ЭКСМО, 2009.

8. Марочкина, С. С. Введение в специальность. Реклама : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 "Реклама" / С. С. Марочкина, Л. М. Дмитриева, Е. В. Азарова; под ред. Л. М. Дмитриевой. - М. : ЮНИТИ, 2009. - 239 с.

9. Мудров, А. Н. Основы рекламы : учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности "Реклама" / А. Н. Мудров. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Магистр, 2010. - 395 с.

10. Назимко А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. - М.: Вершина, 2009.

11. Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы : учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности "Реклама" / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. - Изд.10-е, перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2009. - 531 с.

12. Родди Маллин, Джулиан Камминс. Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса. Манн, Иванов и Фербер, 2013

13. Ромат Е. В. Реклама: теория и практика. Учебник для вузов. / Е.В. Ромат . - 8-е изд. - СПб., Питер, 2013.

14. Ульрих Хальцбаур, Эдвин Йеттингер, БернхардКнаус, Ральф Мозер, МаркусЦеллер. Event-менеджмент. Профессиональная организация успешных мероприятий. ЭКСМО, 2010

15. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. М.: Юнити-Дана, 2009

16. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Реклама. - М.: К, 2009.

Дополнительная литература

1. Беркутова, Т. А. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 - Маркетинг / Т. А. Беркутова. - Ростов н/Д : Феникс, 2011. - 254 с.

2. Рекламный бизнес. Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. - М.: Вильямс, 2010.

3. Роберт Ф. Лаутерборн, Стэнли М. Танненбаум, Дон Е. Шульц. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации.- М: Инфра-М,2009.

4. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2011. – 256 с.

5. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации : учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. Л. П. Дашкова. - 3-е изд. - М. : Дашков и К, 2009. - 323 с. 4.Толкачев, А. Н. Реклама и PR в бизнесе / А. Н. Толкачев. - М. : ЭКСМО, 2009. - 351 с.

6. Траут Д. Новое позиционирование : все о бизнес-стратегии № 1 в мире. - М.: Питер, 2007 г.

7. Траут Д. Траут о стратегии : рынок ошибок не прощает . - М. : Питер, 2010 г.

8. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2010.

9. Шарков, Ф. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности "Реклама" / Ф. И. Шарков, В. И. Гостенина; под общ. ред. Ф. И. Шаркова ; Междунар. акад. бизнеса и упр., Ин-т соврем. коммуникац. систем и технологий. - 4-е изд. - М. : Дашков и К°, 2011. - 406 с.

10. Шурчкова, Юлия Владимировна Современные принципы маркетинговых коммуникаций в сети Интернет: монография / Ю. В. Шурчкова Воронеж: Науч. кн., 2012

РАЗРАБОТКА И ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

Рекламное обращение: форма, содержание, структура. Рекламный продукт и рекламное обращение: определения понятий. Процесс разработки и производства рекламного продукта: основные стадии рекламного процесса. Участники процесса разработки и производства рекламного продукта. Форма рекламного сообщения: тон и устойчивые стилевые решения. Содержание рекламного обращения. Структура рекламного обращения: типы, основные элементы, принципы разработки.

Психология рекламного воздействия. Модели восприятия рекламных обращений: AIDA, AIDMA, DAGMAR и др. Основы психологии поведения потребителей. Мотивы поведения и психологические установки потребителя, и их использование в рекламной аргументации. Особенности восприятия и обработки визуальной и текстовой информации.

Креатив в рекламе: модели, принципы и методики. Базовые модели организации творческого процесса. Модель творческого процесса Г.Уоллеса: подготовка, инкубация, озарение, верификация. Методики поиска идей для креативной концепции рекламы. Групповые методы творчества: мозговая атака (А.Ф. Осборн), метод групповой дискуссии, метод фокальных объектов и др. Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ). Методика стратегического креатива - «Disruption» Ж.М. Дрю.Организация креативного процесса. Креативный отдел рекламного агентства: функции, перечень сотрудников, их должностные обязанности. Значение творческой связки арт-директор/копирайтер при разработке креативной стратегии. Креативный бриф. Принципы формирования эффективного брифа. Технология работы по его реализации. Проектирование креативной стратегии коммуникационнной кампании, создание концепции рекламного обращения.

Приемы увеличения эффективности рекламного обращения. Наличие уникального торгового предложения (УТП) в рекламе. Учет среды восприятия рекламы при разработке креатива. Серийность в рекламе. Приемы: юмор, шок, метафора, лаконичность, динамика, эмоциональность, эротизация. Применение приемов NLP-програмирования. Нетрадиционное использование традиционных носителей и применение нетрадиционных рекламоносителей.

Особенности разработки рекламного продукта для основных медиаканалов и директ-мейл. Специфика языка аудиальной, визуальной и печатной рекламы Телереклама: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки. Радиореклама: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки. Реклама в прессе: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки. Наружная и транзитная реклама: условия восприятия и воздействия, задачи разработчика, приемы разработки. Директ-мейл: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки конверта, письма и вложений.

Полиграфические технологии в производстве рекламного продукта. Полиграфия: основные понятия. Печатание, печатная форма, полутоновые и штриховые изображения. Критерии классификации полиграфической продукции: тираж, цветность, формат, вид по материальной конструкции. Основные стадии производства полиграфической продукции. Документальное сопровождение полиграфического заказа: договор, техническое задание, акт сдачи-приемки работ. Техническое задание полиграфического заказа: основные элементы и особенности оформления. Приемка работ. Виды дефектов готовой полиграфической продукции. Запечатываемые материалы и носители для производства рекламного продукта.

Рекомендуемая литература

Основная литература

1. Алиева, Л. И. Рекламная кампания своими силами / Л. Алиева. - СПб. [и др.] : Питер, 2009. - 150 с.1.

2. Дмитриева Л. М. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Уч. Издательство: Экономистъ, 2008.

3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Москва, Инфра-М, 2009

4. Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы : учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности "Реклама" / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. - Изд.10-е, перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2009. - 531 с.

5. Ромат Е. В. Реклама: теория и практика. Учебник для вузов. / Е.В. Ромат . - 8-е изд. - СПб., Питер, 2013.

6. Шарков, Ф. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности "Реклама" / Ф. И. Шарков, В. И. Гостенина; под общ. ред. Ф. И. Шаркова ; Междунар. акад. бизнеса и упр., Ин-т соврем. коммуникац. систем и технологий. - 4-е изд. - М. : Дашков и К°, 2011. - 406 с.

Дополнительная литература

1. Блинкина-Мельник Мария Михайловна. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров : [учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 - Реклама] / М. М. Блинкина-Мельник. — [М.] : ОГИ, 2009. — 198 с. : ил

2. Джулер Джером, А. Креативные стратегии в рекламе / А. Д. Джулер, Б. Л. Дрюниани ; Пер. с англ. Т. Виноградова, Л. Цурак. — СПб. : ПИТЕР, 2012. — 384 с. : ил.

3. Дрю Жан-Мари. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая стереотипы / Ж.-М. Дрю ; Пер. с англ. Д. Раевской; Под ред. Л. А. Волковой. — СПб. : Питер, 2012. — 971 с. : ил. — На кн. инициалы.

4. Иванова Кира Алексеевна. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов / К. А. Иванова. — СПб. : Питер [и др.], 2010. — 157 с. : ил.

5. Павловская Елена. Дизайн рекламы: поколение NEXT : Стратегия творч. проектирования / Е. Павловская. — СПб. : Питер, 2010. — 318 с. : ил., 4 л. цв. ил

6. Песоцкий Евгений Александрович. Реклама. Правила создания. Методы привлечения внимания. Принципы позиционирования . : учеб.-практ. пособие / Е. А. Песоцкий. — М. : Дашков и К, 2009. — 367 с. : 8 л. цв. вкл. ил. — Библиогр.: с. 361-364.

7. Пономарева, А. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследования, технологии / А. Пономарева ; [отв. ред. А. В. Крылова]; Юж.-рос. гуманитар. ин-т, Фак. рекламы, Лаб. реклам. исслед. — Ростов н/Д : [Мини-Тайп], 2009. — 719 с.

8. Пронина, Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы : Теория и методика психотехн. анализа рекламы / Е. Е. Пронина. — М. : РИП-холдинг, 2013. — 96 с. : фото