2. Выбор целей и задач ценообразования

1. Цели, основанные на сбыте, предполагают решение задач по максимизации объема сбыта продукции предприятия, завоевание большей доли на рынке. Они реализуются в основном на ранних стадиях жизненного цикла товара.

2. Цели, основанные на качестве. Выбирая их, предприятия стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик изделий. Улучшение качества товаров означает увеличение цен на них и решение таких задач требует относительно высоких цен.

3. Цели, основанные на текущей прибыли. Такие цели характерны для большинства мелких предприятий, которые стремятся в краткосрочном периоде получить больше текущей прибыли, наличных денег за счет установления высоких цен. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

– предприятие предлагает уникальные товары, отсутствующие у конкурентов;

– спрос на те или иные товары значительно превосходит предложение.

4. Цели, ориентированные на выживание. В условиях высокой насыщенности рынка может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано сбывать свои товары по любой цене с целью лишь удержать позиции на рынке. Предприятия в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток, однако таких целей долго придерживаться нельзя.

3. Анализ спроса.

В большинстве случаев анализ спроса дает возможность определить верхнюю границу цены.

Зависимость между альтернативными уровнями цен, которые могут быть установлены в данный период времени, и сложившимся в результате этого уровнем спроса отражается кривой спроса.

Большинство предприятий использует для анализа кривых спроса следующие методы:

Статистический

Статистический анализ имеющихся данных об установленных ценах, объемах продаж и оценка их соотношения либо за определенный период времени, либо в различных регионах.

Проведение эксперимента с ценами

Постепенное изменение цены на производимый товар и определение изменения реализации, а, следовательно, и спроса. Это достаточно дорогой и долговременный метод. Но можно использовать подход, назначая различные цены на одинаковые товары в нескольких регионах, изучая, как цена влияет на объем продаж.

Опрос

Проведение маркетингового опроса покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество продукта они готовы приобрести при различных предлагаемых уровнях цен. Основная сложность метода – респонденты склонны занижать объемы покупательских намерений при высоком уровне цен.

Конкретные данные о том, как реагирует спрос на изменение цены, дают показатели эластичности. Практическое значение ценовой эластичности: если спрос на товар эластичен, то увеличить объем продаж, а, следовательно, и прибыли можно путем уменьшения цены, т. е. используя ценовую конкуренцию.

В случае неэластичного спроса достигнуть той же цели изменением цен невозможно. Для этого лучше использовать неценовые формы конкурентной борьбы: улучшение качества, реклама, стимулирование сбыта и др.

4. Анализ затрат (издержек)

Расчет затрат на производство товара дает возможность определить его минимальную цену

Различают два вида издержек предприятия:

– затраты, которые остаются неизменными независимо от объема производства и выручки от продаж (арендная плата, расходы на содержание административных зданий, проценты по долгосрочным кредитам и др.);

– затраты, которые зависят от объема производства и выручки от продаж. В расчете на 1 единицу продукции они остаются постоянными (материальные затраты, зарплата производственных рабочих).

В мировой практике используются два основных способа определения издержек: