Тема 5. Цены в экономике предприятия

Цель: студенты знают методы формирования себестоимости и определения цены товара (работы, услуги), умеют определять себестоимость и цену производимого товара (работы, услуги).

Вопросы для изучения:

1. Ценовая политика предприятия в системе маркетинга.

2. Формирование себестоимости как основного элемента це­ны.

3. Формирование цен на продукцию производителей.

4. Оптимальное ценообразование в принятии управленче­ских решений.

5. Использование различных условий поставки товара, оп­ределяемых договором между предприятиями-продавцами и покупателями. Понятия «франко» и «франкировки».

6. Цена и жизненный цикл товара.

1. Ценовая политика предприятия в системе маркетинга

Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке.

Процесс первоначального установления цен предполагает включение в себя следующих взаимосвязанных этапов:

1. Изучение рынка.

2. Выбор целей и задач ценообразования на предприятии.

3. Анализ спроса.

4. Анализ затрат (издержек).

5. Изучение цен конкурентов.

6. Выбор метода ценообразования.

7. Учет психологических факторов и окончательное установление цен.

1. Изучение рынка

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором находится товар, закономерности формирования цен определяются конкурентной структурой рынка.

Выделяют 4 типа рынка, в зависимости от конкурентной структуры:

Рынок свободной конкуренции характеризуется тремя условиями:

– наличием множества предприятий (фирм), когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадлежит небольшая доля рынка;

– однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;

– отсутствием ценовых ограничений.

В условиях свободной конкуренции спрос полностью зависит от цены.

Вывод: в условиях свободной конкуренции ни одно предприятие не играет в ценообразовании сколь-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложения. Предприятию приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен.

Рынку монополистической конкуренции присущи три черты:

1. острая конкурентная борьба между предприятиями;

2. дифференциация товаров, выпускаемых предприятиями-конкурентами, как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых услуг;

3. легкость проникновения на рынок.

Особенность маркетинга в этих условиях заключается в выявлении специфических потребностей разных сегментов рынка

Вывод: цены такого рынка изменяются в широком диапазоне. Процесс их установления достаточно сложный и гибкий, широко используются приемы ценовой конкуренции.

Олигополия

В этом случае небольшое число предприятий доминирует на рынке.

Теоретически в данной ситуации возможны два решения: война цен или соглашение.

Война цен не практикуется, так как ни одно предприятие в ней не заинтересовано. Более частым для олигополии является второе решение: предприятия, имеющие вес, немногочисленные, предпочитают договориться по поводу цен, устанавливая удобную торговую наценку во благо каждого из предприятий, предоставляя друг другу возможность конкурировать по неценовым направлениям: реклама, стимулирование сбыта и др.

Более того, они предпочитают договориться, разделяя рынок на зоны влияния.

Монопольный рынок

Одно предприятие фактически или на основе права, предоставляемого государством, контролирует рынок.

Предприятие на данном рынке:

• устанавливает цены, какие захочет, при условии, что пользователь может заплатить по такой цене и не существует более дешевых товаров-субститутов;

• способно определять объем товаров, выбрасываемых на рынок;

• может снизить цены, чтобы найти новые рынки сбыта (сегмент потенциальных потребителей, которые не могут заплатить высокую цену).