Этапы swot-анализа
SWOT-анализ включает следующие этапы:
Первый этап. Анализ внутренней среды фирмы и деятельности фирмы на рынке на предмет выявления сил и слабостей.
Второй этап. Анализ внешней среды (микро и макро) на предмет выявления возможностей и угроз для фирмы.
Третий этап. Сводный анализ бизнеса в контексте окружающей среды.
Четвертый этап. Определение основных стратегических действий по результатам анализа.
В процессе SWOT-анализа проводится как качественный, так и количественный анализ деятельности фирмы и внешней среды. В ходе анализа применяется экспертное оценивание (краткий обзор методов формирования экспертизы представлен в Приложение 4.).
Первый этап
Первый этап SWOT-анализа заключается в исследовании фирмы, ее внутренней среды и характеристик, описывающих функционирование компании на рынке. Основой для оценки сильных и слабых сторон фирмы является анализ корпоративного профиля.
Корпоративный профиль – это совокупность характеристик компании, многоаспектно описывающих ее деятельность, ресурсы, компетенции и прочее.
Существует множество моделей для описания и оценки корпоративного профиля, позволяющих исследовать бизнес как укрупненно (например, модель McKinsey «7 S», модель корпоративного профиля И. Ансоффа), так и детально (различные многофакторные модели описания бизнеса) (см. Приложение 2.).
В контексте SWOT-анализа корпоративный профиль исследуется на предмет выявления сильных и слабых сторон фирмы. Основанием для определения сил и слабостей может быть:
сравнение компании с неким эталоном (идеалом), который определяется либо по принципу «лучшая фирма в своем классе», либо исходя из целей и амбиций руководства (достигает та или иная характеристика некоторой планки или нет),
сравнение компании с конкурентом (лидером рынка, ближайшим конкурентом или наиболее опасным конкурентом) – в этом случае речь идет о конкурентных силах и слабостях.
Способы сравнения компании с некоторой базой (идеалом или конкурентом) также представлены в Приложение 2..
В процессе оценки сил и слабостей составляется таблица:
Оценка сил и слабостей фирмы
Характеристики корпоративного профиля |
Оценка воплощения характеристик |
Оценка важности характеристик |
OChi |
OVi |
|
Характеристика 1 |
|
|
Характеристика 2 |
|
|
… |
|
|
Характеристика N |
|
|
Оценки воплощения характеристик могут быть даны:
в бинарной системе счисления: «+ 1» - сила, «- 1» - слабость, (такой подход значительно упрощает процедуру, но не позволяет произвести точную оценку – насколько выражена сила или слабость),
в балльной системе (5-балльной, 10-балльной, при этом оценка слабостей дается с отрицательным знаком, оценка сильных сторон с положительным знаком),
по шкале семантического дифференциала:
- 1 0 +1
Плохо Отлично
[-1, 0[ - слабость,
]0, +1] – сила,
0 – нейтральное положение.
На шкале «крестиком» отмечается соответствующая оценка характеристики.
Каждой из характеристик корпоративного профиля может быть предписан весовой коэффициент, определяющий ее важность для формирования конкурентоспособности компании (как правило, вес задается в пределах от 0 (совершенно не важно) до 1 (абсолютно важно)).
На основе параметров «Оценка воплощения характеристик» и «Оценка важности характеристик» определяется ранг каждой характеристики:
Ранг характеристики корпоративного профиля позволяет определить ее вклад в формирование конкурентоспособности фирмы с учетом значимости этой характеристики.
В заключение первого этапа проводится интегральная оценка конкурентоспособности фирмы, исходя из ее сил и слабостей:
Если оценка конкурентоспособности OK отрицательна, то в фирме преобладают слабости, положительна – преобладают силы.
Дополнение: в зависимости от оценок воплощения и оценок важности характеристики корпоративного профиля могут быть разделены на 4 группы:
Оценка важности
Высокая
Проблемы, требующие внимания Высокоценный актив фирмы
Низкая Высокая
Оценка воплощения
Балласт Бесполезные усилия
Низкая
Данный метод носит название анализа закрепления (один из методов BZB-анализа, источник Б. Карлофф, «Деловая стратегия»). Пользуясь анализом закрепления, можно определить, в какую группу попадают силы и слабости фирмы, и выявить, каким характеристикам корпоративного профиля нужно уделить первостепенное внимание.
Второй этап
Второй этап SWOT-анализа заключается в исследовании внешней среды фирмы и выявлении возможностей и угроз. Изучаться может как текущая ситуация, так и прогнозируемая (в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективах). Факторы внешней среды (ситуации, обстоятельства, явления, тенденции) могут быть сгруппированы следующим образом:
Микросреда:
факторы потребительской среды,
факторы конкурентной среды,
факторы, связанные с деятельностью партнеров по бизнесу (поставщиков, посредников, партнеров по аутсорсингу и т.д.),
факторы, связанные с деятельностью контактных аудиторий (см. учебник Котлера).
Макросреда:
экономические факторы,
политические факторы,
правовые факторы,
социально-демографические факторы,
социально-культурные факторы,
технологические и научно-технические факторы,
природные и экологические факторы,
др.