Аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку
Ціноутворення на основі беззбитковості -- встановлення ціни таким чином, щоб покрити витрати виробництва і просування товару; або встановлення ціни на основі плануємого прибутку.
В цій системі ціноутворення використовується графік беззбитковості, який відображає загальні витрати і загальний прибуток за різних об’ємів збуту.
На графік наносять криві валових витрат і валового доходу від реалізації товару. Крива валового доходу від реалізації товару починається в нульовій точці, її нахил залежить від ціни товару. Вказані криві перетинаються у точці, що має назву – поріг беззбитковості (точка, в якій загальна виручка покриває валові витрати).
Поріг беззбитковості розраховують за формулою:
Беззбитковий об’єм =
постійні витрати / ціна – змінні витрати
Якщо компанія прагне отримати цільовий прибуток, то повинна оцінити при різних цінах:
поріг беззбитковості (попит на одиницю продукції, який є необхідним для забезпечення беззбитковисті)
рівень можливого попиту (попит на одиницю продукції, що очікується за даної ціни)
прибуток (як різниця між валовими доходами і валовими витратами)
2.2. Ціноутворення на основі цінності товару
Ціноутворення на основі цінності товару – встановлення ціни на основі сприйняття цінності товару покупцем, а не витрат продавця.
Рис. Два підходи до ціноутворення
Ціноутворення на основі собівартості
Витрати
Ціна
Цінність
Споживачі
Товар
Ціноутворення на основі цінності
Товар
Споживачі
Цінність
Ціна
Витрати
Ціноутворення, що приймає за основу витрати відштовхується від товару. Компанія розробляє товар, підсумовує витрати виробництва, встановлює ціну так, щоб перекрити витрати і отримати цільовий прибуток. Виробник повинен запевнити покупців у тому, що товар дійсно слід купувати за такою ціною. Якщо ціна на товар виявляється надто високою, компанії слід знизити торгові надбавки чи об’єм збуту. Що призводить до скорочення прибутків.
Ціноутворення на основі цінності товару робить цей процес зворотнім. Компанія встановлює базову ціну на основі споживчого сприйняття цінності товару. Уявлення споживача про товар і планова ціна визначають його дизайн і допустиму суму витрат виробництва.
Цей метод ціноутворення враховує корисність і витрати за повний цикл обслуговування, а тому може виправдати високу ціну багатьох товарів – від енергозберігаючих бойлерів до дешевих в експлуатації реактивних винищувачів.
Компанія, яка застосовує ціноутворення на основі сприймаємої цінності, повинна:
виявити, в чому покупці вбачають цінність різних пропозицій конкурентів
з’ясувати відповідь на питання скільки вони заплатили б за “товар по замислу” і за кожне додаткове удосконалення
проводити експерименти для тестування сприймаємої цінності різних товарних пропозицій.
2.3. Ціноутворення, засноване на врахуванні поведінки конкурентів Ціноутворення на основі рівня поточних цін
Ціноутворення на основі рівня поточних цін – встановлення ціни головним чином на основі цін конкурентів, а не власних витрат або попиту.
Компанії можуть призначити ціни:
такі ж, як у конкурентів
в олігополістичній галузі (сталь, папір, добрива)
невеликі компанії слідують за ринковим лідером (змінюють ціни разом зі зміною цін лідера ринку, а не у випадку зміни попиту або витрат).
ненабагато більші або менші лідера; при зміні цін компанії дотримуються фіксованої різниці (компанії роздрібної торгівлі бензином зазвичай призначають ціну на кілька центів менше, ніж великі нафтові компанії).
Ціноутворення на основі рівня поточних цін є популярним з причин:
коли еластичність попиту важко виміряти, поточна ціна є на думку інших власників компаній, втіленням колективної мудрості даної промисловості (формується ціна, яка принесе справедливий доход)
власники компаній відчувають, що утримання постійної ціни буде перешкоджати ціновим війнам.