4. Організаційні рішення

Керівники компанії повинні вирішити, хто в організації встановлює ціни.

У невеликих організаціях ціни встановлюються вищим керівництвом, а не відділами збуту, у великих – призначаються керівниками відділів або управляючими асортиментних груп.

На ринку товарів виробничого призначення продавці можуть мати право коригування цін із врахуванням інтересів споживачів у певних рамках.

Вища управлінська ланка встановлює цілі і формує політику ціноутворення, а також підтверджує ціни, запропоновані нижчестоящими керівниками.

У галузях, де ціна є ключовим чинником (залізничний транспорт, аерокосмічна і нафтова промисловості) компанії створюють відділ ціноутворення, підзвітний відділу маркетингу або вищому керівництву.

1.2. Зовнішні чинники ціноутворення

1. Ринок і попит

У той час як витрати встановлюють нижній рівень цін, ринок і попит установлюють їхню верхню межу. Кінцеві споживачі врівноважують ціну на товари, з урахуванням одержуваної вигоди від можливості користуватися товаром. Перед тим, як встановити ціни, продавець повинен визначити співвідношення ціни і попиту на дану продукцію.

Ціноутворення на різноманітних типах ринків.

Ступінь свободи формування продавцем ціни змінюється в залежності від типу ринку.

Ринок чистої конкуренції:

• складається з великого числа продавців і покупців однорідних товарів (пшениця, мідь, цінні папери)

• жодний покупець або продавець не має великого впливу на формування ціни

• якщо ціна і прибутки зростають, на ринку можуть легко з'явитися нові продавці

• продавці на цьому ринку не витрачають багато часу на розробку маркетингової стратегії.

Ринок монополістичної конкуренції:

• складається з великого числа покупців і продавців одного виду товарів

• продавці змінюють окремі характеристики товарів; можуть урізноманітити характеристики і якості самого товару, його стилю або супровідне обслуговування, що призводить до виникнення деякого діапазону цін

• покупці готові сплачувати різноманітні суми, приймаючи в увагу відмінні риси товару

• продавці прагнуть індивідуалізувати пропозиції для різних купівельних сегментів, і крім ціни, широко використовують для цього торгові марки, рекламу і персональний продаж

• кожна окрема компанія піддається меншому впливу маркетингових стратегій інших конкурентів, ніж на олігополістичних ринках (оскільки на ринку діє багато конкурентів)

Ринок олигополістичної конкуренції:

• складається з незначної кількості продавців (новим продавцям проникнути на такий ринок важко)

• кожний з продавців дуже чутливий до політики ціноутворення і маркетингової стратегії іншого.

Знижуючи ціну, олігополіст може не отримати постійну перевагу (конкуренти можуть знизити свої ціни або підвищити рівень обслуговування); підвищуючи ціни, якщо конкуренти не наслідуватимуть його приклад, доведеться вибирати: повертатися до старих цін або втратити покупців на користь конкурентів

• продукція може бути однорідною (сталь, алюміній) або неоднорідною (автомобілі, комп'ютери).

Ринок чистої монополії (на ринку присутній єдиний продавець).

Різновиди монополії:

• урядова організація (поштова служба) може встановити ціну:

• нижче собівартості виробу, у випадку важливості продукції для покупця, що не може заплатити повну вартість

• на рівні покриття витрат або ж забезпечувати нормальний прибуток

• завищена з метою зниження попиту на даний товар

• приватна регульована монополія (компанія по енергопостачанню) може встановити такі розцінки, що принесуть "високу віддачу"; це дозволить компанії підтримувати і розширювати виробництво

• приватна нерегульована монополія (компанія Microsoft) вільна в призначенні будь-яких цін, які витримає ринок, проте не завжди призначають високу ціну з причин:

• острах привернути увагу конкурентів

• прагнення глибше проникнути на ринок за низьких цін

• страх перед державним регулюванням.