4. 1. Ініціативна зміна цін

Компанія повинна оцінити можливу реакцію на цінові зміни з боку покупців і конкурентів.

1. Ініціативне зниження цін

На думку про зниження цін фірму можуть наштовхнути обставини:

• недовантаження виробничих потужностей (зниження цін у галузях, які обтяжені недовантаженими виробничими потужностями – авіакомпанії, компанії по виробництву будівельного обладнання -- може призвести до цінових війн)

• скорочення частки ринку в результаті жорсткої цінової конкуренції

• можливість завоювати домінуюче положення на ринку

2. Ініціативне підвищення цін

Успішне підвищення цін може призвести до значного зростання прибутку (якщо норма прибутку становить 3%, то підвищення ціни на 1% дозволить за незмінного об’єму продаж збільшити розмір прибутку на 33%).

Причини підвищення цін:

• систематичне збільшення витрат виробництва

• надмірний попит.

Способи підвищення цін, які можуть застосувати компанії, щоб ціни не відставали від витрат, які зростають:

• приховані (усунення знижок, поповнення асортименту більш дорогими варіантами товарів)

• відкриті (повідомлення про підвищення цін повинне супроводжуватися спеціальною програмою по роз’ясненню причин, по наданню допомоги споживачам у пошуках шляхів економії)

Перш ніж підвищувати ціни, компанія повинна розглянути інші можливості покриття витрат, що зростають:

• реалізація товарів у мінших кількостях (кондитерські вироби)

• заміна більш дорогих компонентів виробу менш дорогими

• відмова від використання у виробах деяких деталей оформлення, упакування або обслуговування виробу

• розбір наборів товарів на елементи і призначення на них окремої ціни.

3. Реакції споживачів на зміну цін

Реакція покупців на зміну цін залежить від того який смисл вони вкладають у певні цінові зміни:

• а) у зниження ціни

• надходження в продаж у близькому майбутньому більш нової моделі товару

• згортання виробництва товару, не забезпечене в подальшому поставками запчастин

• наявність у товарі дефектів

• можливі фінансові ускладнення компанії

• зниження якості виробу

• можливість повторного зниження ціни через певний проміжок часу

• б) у підвищення ціни

• підвищення популярності товару у інших покупців

• товар є вигідною покупкою

• підозра у бажанні фірми встановити ціну, яку тільки може витримати ринок.

4. Реакція конкурентів на зміну цін

Найвірогідніше реакція виникне у випадках:

• невеликого числа продавців

• схожості товарів між собою

• доброї інформованості споживачів.

Реакції конкурентів на зміну цінзалежатьвід :

• прийнятої ними політики реакції

• конкретного аналізу ситуації.

4

Залишити ціну на попередньому рівні, продовжувати слідкувати за ціною конкурента

Чи знизив конкурент ціну?

. 2. Реакція компанії на зміну цін конкурентами

П

Чи значний вплив буде здійснювати на вашу торгівлю зниження ціни?

Чи буде це зниження ціін постійним?

На скільки ціна була зменшена?

На 0,5%-2%

Тимчасово знизити ціну по принципу “зменшення ціни за кожен додатково придбаний товар” для того, щоб послабити ефект зниження цін конкурентами

На 2,1%-4%

Запропонувати ту, що “самоліквідується” торгову націнку для того, щоб перевести увагу з конкурентів на себе

На більш, ніж 4%

Знизити ціну до ціни конкурента

рограма реакції на зниження цін коккурентами

Компанія, що зіштовхнулася з ціновими змінами конкурента, повинна уяснити:

• наміри конкурента

• можливі наслідки

• термін дії змін цін

Компанія повинна заздалегідь спрогнозувати можливі цінові маневри конкурентів і завчасно підготувати заходи у відповідь у відношенні кожного з них – це єдиний спосіб скоротити час, якщо ситуація вимагає термінового прийняття заходів в відповідь (див. мал.).

У відповідь на цінові зміни конкурентів компанія може:

• не застосовувати ніяких дій

• знизити ціну на свій товар, підтримуючи якість своїх товарів на високому рівні

• підвищити сприйману якість товару

• підвищити якість, одночасно підвищивши ціну

• вивести на ринок дешеву «бойову марку».