Тема

Методи ціноутворення

План

1. Чинники ціноутворення

   1. Внутрішні чинники ціноутворення

   2. Зовнішні чинники ціноутворення

2. Основні методи ціноутворення+

   1. Ціноутворення на основі собівартості

   2. Ціноутворення на основі цінності товару

   3. Цінноутворення, засноване на врахуванні поведінки конкурентів.

Ціна - це кількість грошей, що запитують за продукт , або сума тих цінностей, що споживач віддає в обмін на право володіти чи використовувати товар.

Як встановлюється ціна? Історично ціни укладалися в результаті торгу між продавцем і покупцем. У наш час більшість продавців встановлюють одну ціну для всіх покупців. Ця ідея з'явилася наприкінці XIX сторіччя, коли різноманітний асортимент товарів і велика кількість робітників змусили Ф.В.Вулворта і інших роздрібних торговців використати “політику однієї ціни”.

Довгий час ціна була найважливішим чинником, що визначає вибір покупця. Такий стан речей існує і сьогодні в слабкорозвинених країнах, серед бідних прошарків населення, а також на ринку споживчих товарів. Проте за останні десятиліття саме нецінові чинники стали більш важливими для купівельного вибору.

Ціна:

• єдиний елемент маркетингового комплексу, що відноситься до прибутку, всі інші відносяться до витрат

• один з найгнучкіших елементів маркетингового комплексу (на відміну від властивостей товарів, зобов'язань стосовно каналів збуту, ціну можна швидко змінити)

У той же час ціноутворення і цінова конкуренція - це проблема "номер один".

Типовими помилками компаній при розв’язанні цих проблем є:

- ціноутворення, що занадто залежне від витрат

• ціни не переглядаються в зв'язку зі зміною ситуації на ринку

• ціноутворення не враховує інших елементів маркетингового комплексу

• ціни не змінюються в залежності від властивостей різноманітних товарів, сегментів ринку і ситуацій покупки.

1. Чинники ціноутворення

1.1. Внутрішні чинники ціноутворення.

1. Маркетингові цілі компанії.

Перш ніж встановити ціну, компанія повинна вибрати певну товарну стратегію, якої вона надалі буде дотримуватися. Якщо компанія старанно вибрала свій цільовий ринок і здійснила правильне позиціювання товару, у неї не виникне проблем із формуванням маркетингового комплексу, у тому числі і зі встановленням ціни. Стратегія ціноутворення в значній мірі визначається тим місцем, що даний товар займає серед інших ринкових аналогів.

У той же час компанія може ставити перед собою додаткові задачі. Прикладами загальних цілей є:

• виживання – стає головною ціллю у випадках, коли компанії зіштовхуються з проблемами перевиробництва, гострою конкуренцією або змінами споживчих смаків; виживання є лише короткочасною задачею

• максимізація поточного прибутку – компанії визначають величину попиту і витрат для різних цін і вибирають ту ціну, за якої досягається максимальний поточний прибуток, надходження готівки чи оборот капіталу

• максимізація частки ринку – компанії мають мінімальні витрати і максимальний довготривалий прибуток; встановлюють якнайнижчі ціни. Різновидом цієї цілі є досягнення певної частки ринку (збільшити свою частку з 10% до 15% за рік; встановлення ціни, що сприяє поставленій цілі)

• якісне переваження на ринку – компанії визначають високі ціни, які покривають не тільки витрати виробництва, а й великі витрати на дослідження.

Компанії можуть також встановлювати ціну для досягнення специфічних цілей:

• для запобігання проникнення на ринок конкурентів (низькі ціни)

• для стабілізації ринку (ціни аналогічні цінам конкурентів)

• для забезпечення прихильності споживачів до товару, що випускається, підтримки торгових посередників, або для попередження державного втручання

• для популяризації товару або залучення більшої кількості споживачів у магазини (тимчасове зниження цін)

• для сприяння збуту інших товарів асортиментної групи.

2. Стратегія маркетингового комплексу

Зміна параметрів будь-якого з елементів маркетингового комплексу вимагає перегляду цінової політики компанії.

Традиційний процес планування ціни складається з трьох етапів: проектується новий товар, визначаються витрати, формується ціна.

Метод планової калькуляції собівартості передбачає планування товару в зворотньому порядку – виходячи з планової собівартості. Компанії спочатку приймають рішення стосовно ціни, потім визначають параметри всіх інших елементів маркетингового комплексу, виходячи з плануємих цін. При цьому ціна є вирішальним фактором позиціювання товару, визначає характеристики і собівартість товару, ступінь і тип конкуренції на ринку.

Деякі компанії орієнтуються на нецінові риночні позиції. Часто кращою стратегією є не підтримка низької ціни, а диференціація маркетингової пропозиції, яка відповідає більш високій ціні на товар.

Компанія Johnson Controls, що випускає системи кондиціонерів для офісних споруджень, роками використовувала низьку ціну як основний конкурентний засіб. Проте, як показали дослідження, покупці надають більше значення повній вартості споживання, що включає установку й обслуговування системи, а не продажній ціні. Компанія змінила стратегію, розробивши нову систему Metasys. Для її ремонту необхідно було лише вийняти старий модуль і вставити на його місце новий (ніяких додаткових інструментів). Витрати виробництва стали більшими, покупці сплачують велику початкову ціну, але витрати на установку і підтримку системи менші. Незважаючи на підвищення цін, продаж нової системи Metasys за перший рік приніс компанії 500 мільйонів $ прибутку.

При плануванні ціни продавець повинний брати до уваги весь маркетинговий комплекс. Якщо при позиционировании товару чиннику ціни не віддається вирішального значення, то якість товару, засоби просування і поширення товару будуть у значній мірі визначати ціну. У свою чергу, коли ціна є ключовим чинником позиціонування, вона буде сильно впливати на формування інших елементів маркетингового комплексу.