91 Сегментация рынка как направление маркетинговой деятельности. Сегментация - один из важнейших инструментов маркетинга. От правильно проведенной сегментации во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте и соответственно с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Критерии сегментации рынка. Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент). Все критерии сегментации можно разделить на пять больших групп:1. Географические - данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку (величина региона, плотность населения, климатические условия, административное деление (область, город, село); 2. Демографические - возраст потребителей, пол, размер и структура семьи, количество детей. 3. Социально-экономические - образование, уровень доходов, занимаемая должность, профессиональная принадлежность, жилищные условия. 4. Психографические - отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам (стиль жизни (интересы, организация отдыха), личностные качества, мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длит срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.), реакция на нововведения). 5. Технологические - критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения (отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители, размер предприятия-потребителя, форма собственности предприятия-потребителя.)

Этапы сегментирования. 1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к тов/усл, который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей; 2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной инф-и; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга; 3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты; 4) выбор сегмента потребителей: вытекает из предыдущего этапа; 5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса, – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих; 6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

92 Жизненный цикл товара в маркетинговой деятельности компании.

Иcxoдными дaнными для пpинятия peшeний пpи paзpaбoткe или кoppeктиpoвкe пpoдyк-oй пoлитики явл-cя aнaлиз жизн.циклa тoвapa нa pынкe, кoт-ый пpeдcтaв-eт coбoй мoдeль pын-oй peaкции, oтpaжeннoй в пapaмeтpax вpeмeни и cтoимocтныx пoкaзaтeляx. Жизненный цикл продукта – время с момента первонач-го появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизн.цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: Фаза 1 - Внедрение.  Люди по своей природе осторожны. Обычно новые товары стоят дорого, и с ними могут возникать проблемы, поэтому люди предпочитают не рисковать, а покупать привычные товары. Продажа идет медленно и ограничена кругом людей, которые хотят попробовать новое. Фаза 2 - Рост.  Люди начинают понимать преимущество товара, он проходит проверку, становится более надежным и доступным. Объем продаж возрастает, и на рынок выходят конкуренты, повышая интерес покупателей и популярность товара. Фаза 3 - Зрелость.  На этой стадии кто хотел купить - купил; осторожные люди также начинают делать покупки, другие - повторно покупают улучшенные модели товара. В случае с товарами повседневного спроса устанавливается определенный уровень продаж, и круг людей, покупающих товар в первый раз, становится меньше. Фаза 4 - Спад.  Объем продаж уменьшается, ценовая конкуренция усиливается, появляются новые товары, заменяя ранее господствовавшие на рынке, число конкурентов увеличивается, некоторые фирмы вытесняются с рынка. На практике большинство компаний торгуют несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель д.быть сбалансирован и вкл продукты, находящиеся на разных стадиях жизн. цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деят-ти орган-и, постоянное получ-е прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

 Практические рекомендации. Жизненный цикл модных товаров длится один-два года. У товаров, которые меньше подвержены капризам моды, таких, как "Кока-кола" или садовые удобрения, жизненный цикл может растянуться на десятилетия. Внешний вид товаров время от времени может меняться, создается новая упаковка или затевается новая рекламная кампания с целью продлить стадию зрелости их жизненного цикла и отдалить наступление спада. Эти усилия направлены на то, чтобы напомнить имеющимся и потенциальным потребителям о существовании товара и убедить их в том, что его качество и надежность не снижаются. Обычно товар выводится из оборота, когда доход перестает покрывать переменные издержки. В этом случае более выгодно вкладывать деньги в развитие новых товаров.

Оптимальная структура продуктового ряда. Для успешного существования на рынке нужна подробно разработанная и хорошо обдуманная продуктовая стратегия. Продуктовая стратегия – это выработка наиболее выгодной продуктовой линии для эффективной работы на рынке. Продуктовая стратегия ориентирована на будущее и влияет на решение задач, связанных с:1) улучшением состава предлагаемых товаров по различным стадиям жизненного цикла; 2) разработкой и выводом на рынок инноваций.

Ассортимент – это один из главных элементов, обусловливающих готовность к совместной работе с дилерами и вероятность удовлетворить нужды клиентов, а также завоевание рынка и увеличение размеров сбыта

Необходимость внедрения продукта-новинки. Существование жизненного цикла продукта сводится к двум большим проблемам. Первая – все продукты со временем стареют, турфирма обязана найти новые продукты для замены старых (создание нового продукта). Вторая – турфирме нужно понимать, как происходит старение ее продукта и в зависимости от этого вносить изменения в свою стратегию маркетинга. Имеются два основных способа получения нового продукта. Один из них – получение его со стороны, т. е. приобретение целой фирмы, патента или лицензии на производство продукта какой-нибудь другой организации. Другой способ сводится к тому, что турпредприятия сами создают новые продукты, организовав для этого свой отдел по исследованиям и разработкам. Процесс разработки нового товара. 1 стадия. Поиск, оценка и выбор идей нового продукта. 2 стадия. Выработка требований к новому продукту и его описание. 3 стадия. Принятие решения о прекращении разработок или о выводе продукта на рынок.