3.1.1.3.2. Swot-анализ

Очень мощным инструментом стратегического анализа состояния любой социально-экономической системы, включая предприятие, является SWOT-анализ⁵, распространяющийся и на внутреннюю, и на внешнею среду организации. (См. рис. 6).

Сильные стороны (преимущества)	Слабые стороны (недостатки)
Возможности (шансы)	Угрозы (риски)

Рис. 6. SWOT-анализ

Два верхних поля SWOT-анализ характеризуют внутреннюю среду предприятия, а именно, его сильные (преимущества) и слабые (недостатки) стороны. Два нижних поля - неиспользованные возможности (шансы) и угрозы (риски) - характеризуют внешнюю среду.

На примере SWOT-анализа можно познакомиться с методом «Чек-листов» (вар. – «Чеклистов»), «Опросных листов» (вар. – «Контрольных списков») (англ. - «Cheklist»), представляющих собой очень эффективный и в то же время простой метод экспертных оценок множества параметров системы. В самом общем виде «чеклист - список факторов, свойств, параметров, аспектов, компонентов, критериев или задач, структурированных особым образом с целью достижения поставленных задач».⁶

Применение чеклистов в зарубежной практике антикризисной диагностики состояния предприятия с помощью SWOT-анализа состоит в следующем:

1. На основе опыта, интуиции, статистики, прошлой практики составляются примерные перечни сильных и слабых сторон, возможностей и рисков предприятия.

2. Для каждого поля SWOT-анализа по-отдельности составляются таблицы (чеклисты), в которых приведены соответствующие «пробные» характеристики поля и возможные оценки эксперта соответствия каждой характеристики своему мнению (напр., «согласен», «не знаю», «не согласен»). Вариантов оценок не обязательно должно быть три; чеклист может содержать 5 вариантов оценок («совершенно согласен», «скорее согласен», «ни да, ни нет», скорее не согласен», совершенно не согласен»).

3. Каждому варианту оценки заранее присваивается определенный балл.

4. Устанавливается правило интерпретации результатов оценок чеклиста.

5. Эксперт (эксперты) выражают свое мнение, отмечая в чеклисте те клеточки, которые соответствуют его (их мнению); тем самым «выставляется балл» каждой пробной характеристике поля SWOT-анализа.

6. Подсчитывается результат каждого чеклиста и суммарный результат всего SWOT-анализа, на основании чего делается вывод («стратегический срез») состояния предприятия.

Ниже приведен пример применения чеклистов в SWOT-анализе предприятия.⁷

Примерный перечень сильных сторон (преимуществ) предприятия:

• высокая компетентность персонала

• уникальные навыки

• способность предвидеть события

• наличие достаточных финансовых ресурсов

• хорошая репутация

• лидерство в отрасли

• наличие продуманной стратегии

• экономия масштаба

• защищенность от острой конкуренции

• уникальная технология

• лучшая, чем у конкурентов, рекламная кампания

• особое умение создавать новый продукт

• сильный менеджмент

• высокая техническая вооруженность

• выгодное положение с точки зрения соотношения затраты/выпуск (ценообразование).

Примерный перечень слабых сторон (недостатков) предприятия:

• нет четкой стратегии

• производственные мощности морально устарели

• менеджменту не хватает талантов и глубокого мышления

• персоналу не хватает ключевых знаний или квалификации

• стратегия нереальна или плохо реализуется

• много внутренних производственных проблем

• не успеваем внедрять новые разработки

• модельный ряд ограничен

• слабый имидж на рынке

• слабая деятельность отдела маркетинга

• неспособность профинансировать стратегические изменения

• выше издержки по сравнению с основными конкурентами

• рентабельность ниже среднеотраслевого уровня.

Примерный перечень возможностей (шансов) предприятия:

• можно расширить аудиторию потребителей

• можно выйти на новые рынки или рыночные ниши

• можно расширить продуктовую линейку

• есть потенциал диверсификации

• есть шанс вертикальной интеграции

• устранение торговых барьеров откроет внешние рынки

• конкуренты начинают принимать всерьез

• рынок развивается динамичнее, чем раньше

• вероятно, упростится контроль надзорных органов.

Примерный перечень угроз (рисков) предприятия:

• появление новых иностранных конкурентов с более низкими ценами

• рост сбыта товаров заменителей

• рынок будет развиваться медленнее, чем ожидалось

• обменный курс будет изменяться неблагоприятно

• торговая политика станет неблагоприятной

• усилятся требования со стороны регулирующих органов

• разовьется экономическая рецессия (падение темпов роста) или спад

• потребители или поставщики получат возможность диктовать условия

• неблагоприятно изменятся вкусы и предпочтения потребителей

• ухудшится демографическая ситуация

• снизились барьеры входа в наш бизнес

• могут произойти внезапные неблагоприятные технологические изменения.

Теперь преобразуем примерные перечни в форму чеклистов (см. таб. Таб. 2-5).

Таблица 2