3.1.1.3. Диагностика состояния кризисного предприятия

После осуществления экспресс-анализа, если чрезвычайные мероприятия по стабилизации кризисной ситуации смогли предотвратить финансовую и хозяйственную катастрофу предприятия, необходимо осуществить тщательную диагностику кризисного состояния предприятия с целью выявление ключевых проблем предприятия, их взаимосвязей и причин.

Существует несколько подходов к диагностике, один из которых состоит в последовательном проведении анализа от внешней среды предприятия к внутренней.

3.1.1.3.1. Анализ внешней среды предприятия

Анализ внешней среды – это первый шаг в диагностике состояния предприятия, результаты которого смогут выявить возможные факторы кризисного процесса, лежащие вовне предприятия. Одним из способов диагностики на этом этапе является факторный анализ окружающей среды.

Факторный анализ окружающей среды делается на основе анализа «PEST»¹ (рис. 4), который предусматривает оценку следующих факторов:

• политических (правовых), в том числе государственное регулирование, правовая защищенность бизнеса, законы и практика, налоговая политика, отношения с национальными и региональными органами власти и т.д.;

• экономических, включающих анализ стадии макроэкономического цикла, темпов экономического роста, инфляции, процентных ставок и курсов обмена валют, рыночной ситуации и т.д.;

• социальных (культурных), складывающихся из демографических характеристик населения, стиля жизни, мобильности, образования, культуры поведения и т.д.;

• технологических факторов, объединяющих новые технологии, темпы технического прогресса, уровень морального износа основных средств и т.д.

Политические факторы	Экономические факторы
Социальные факторы	Технологические факторы

Рис. 4. Факторный анализ окружающей среды (PEST-анализ)

Применительно к корпоративному кризисному менеджменту задачей PEST-анализа является не общий анализ национальной или международной внешней среды, а целенаправленный поиск во внешней среде возможных причин кризиса данной конкретной организации.

Поэтому в корпоративном кризис-менеджменте PEST-анализ обладает следующими характерными чертами:

1. PEST–анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов внешней среды.

2. Задача PEST–анализа – определить, нет ли во внешней среде факторов развития кризиса.

3. Необходимо анализировать не статичные, а динамические характеристики внешней среды, то есть выяснить, не было ли во внешней среде таких событий, которые могли вызвать или спровоцировать кризисные явления в организации.

4. Отсюда – временные рамки PEST–анализа: анализируются изменения внешней среды, произошедшие незадолго до возникновения кризиса предприятия (на практике – в пределах полугода).

Изменения чего или события в чем рассматриваются при анализе политических факторов:

• политики (международной - национальной - местной);

• нормативных правовых актов (международных - национальных - местных);

• властных и надзорных структур.

Изменения чего или события в чем рассматриваются при анализе экономических факторов:

• экономической ситуации (подъем, спад, кризис);

• ситуации с ценами (инфляция);

• рыночной ситуации (динамика рынка, конкуренты);

• кредитно- финансовой ситуации (процент в соотношении с инфляцией);

• валютной ситуации;

• инвестиционной ситуации;

• …

Изменения чего или события в чем рассматриваются при анализе социальных факторов:

• мнения и отношение потребителей;

• процессы в СМИ;

• репутация товара/бренда/компании;

• мода и образцы для подражания;

• социальная обстановка (в стране, субъекте Российской Федерации, населенном пункте);

• …

Изменения чего или события в чем рассматриваются при анализе технологических факторов:

• развитие конкурентных технологий производства;

• совершенствование товара или появление товара-заменителя;

• появление замещающих технологий;

• доступ к технологиям (патенты, лицензии);

• …

Следующий этап диагностики внешних проблем предприятия – исследование факторов, снижающих конкурентоспособность компании в каждом рыночном сегменте. Сегментация рынков является одной из наиболее сложных стадий в разработке и оценке стратегии деятельности фирмы. Анализ следует выполнять на уровне хозяйственных единиц, а не на уровне группы предприятий.

Обычно бизнес делится на несколько областей, называемых стратегическими сегментами, которые являются стратегически зависимыми, но отличаются по своему потенциалу и/или конкурентной структуре. Бизнес-сегментация может быть выполнена путем использования комбинации внешних и внутренних переменных величин (ось сегментации), таких как:

• номенклатура продукции (например, продукция A, B, C);

• характеристика продукции (товары народного потребления/промышленные товары и т.д.);

• область применения (используется в инвестиционных или потребительских товарах и т.д.);

• география продаж (Россия, США, Европа и т.д.);

• конкурентная среда (динамика роста, зрелость рынка, интенсивность конкуренции и т.д.);

• технология производства продукции.²

Основой для понимания природы конкуренции в рыночных сегментах является Модель Пяти Факторов (Сил) Майкла Портера (рис. 5).

Рис.5. Модель Пяти Факторов М.Портера³

Интенсивность конкуренции зависит от пяти факторов: интенсивности конкурентной борьбы между участниками рынка, способности поставщиков торговаться, способности покупателей торговаться, угрозы появления товаров заменителей, угрозы появления новых конкурентов. Высокая интенсивность конкуренции показывает низкую долгосрочную рентабельность продаж.

Конкурентная среда, в которой работает предприятие, постоянно меняется. Отдельные изменения могут оказать очень негативное воздействие на хозяйственную деятельность предприятия. Например, поглощение ключевого поставщика предприятия конкурентом может превратить поставщика в монополиста и привести к резкому повышению закупочных цен с последующей потерей конкурентоспособности. Таков может быть эффект от сокращения круга потребителей продукции (услуг) предприятия, только в этом случае ослабление конкурентных позиций предприятия произойдет в результате падения цен продажных. Все такие изменения или комбинация таких изменений могут привести к проблемам с ликвидностью на предприятии и к неплатежеспособности.

В рамках диагностики внешней среды проводится анализ зрелости рынка. При этом следует иметь в виду, что для рынков, как и для продукции, характерны жизненные циклы. Жизненный цикл рынка может быть представлен в виде четырех стадий: Зародышевое состояние, Прогрессирующее состояние, Зрелое состояние и Устаревающее состояние.⁴ Знание стадии цикла полезно для определения естественных стратегий. Каждая стадия цикла имеет свои «естественные требования», а также свои финансовые особенности. Стабильный, зрелый бизнес не управляется тем же способом, как тот, который находится в зародыше. «Хорошей» или «плохой» зрелости рынка не бывает. Важно, чтобы реализуемые стратегии соотносились с текущей стадией жизненного цикла рынка.

Интенсивность конкуренции используется для прогнозирования прибыльности рынка. Привлекательность рынка является комбинацией стадии жизненного цикла и интенсивности конкуренции. При этом выявляется, насколько привлекателен рынок или сегмент рынка.