Теоретическая справка к теме 2.3. (Раздел 2.Мдк.01.02.).

Директ-маркетинг – это технология прямых продаж и общения с клиентской базой, реализуемая компанией посредством трех основных способов:

• прямой адресной рассылки рекламы в секторах B2B и B2C

• курьерских услуг доставки корреспонденции и документов до почты и в офис

• через программу лояльности клиентов — разработку и внедрение программ формирования и повышения лояльности покупателей; организацию клубов лояльности.

Что такое В2В и В2С?

В2В– сокращение от английских слов «ВusinesstoВusiness», в буквальном переводе – бизнес для бизнеса. Это сектор рынка, который работает не на конечного, рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес.

B2C - сокращение от английских слов «Business-to-Consumer» - термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией (Business) и частным, так называемым, "конечным" потребителем (Consumer). Часто используется для описания деятельности, которую ведёт предприятие, т.е., в данном случае, - продажа услуг, непосредственно предназначенных для конечного использования.

Директ-маркетинг является неотъемлемой частью маркетинга отношений, а не разновидностью массовой рекламы. Он существенно отличается от других инструментов маркетинговых коммуникаций.

Во-первых, те организации, которые используют директ-маркетинг, обращаются для распространения услуг прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным продавцам. Некоторые компании, использующие директ-маркетинг, имеют розничные точки продаж, но эти торговые точки составляют лишь незначительную часть их бизнеса.

Во-вторых, коммуникации в форме директ-маркетинга предназначены для того, чтобы вызывать ответную реакцию, а не просто осведомить о услуге/товаре или укрепить имидж компании.

Реклама прямого отклика напрямую связывается с потребителем через специальные средства коммуникации, а не через средства массовой информации. Примеры: прямая почтовая реклама, реклама в каталогах, телефонная реклама, телевизионная реклама прямого отклика, электронная почта, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Идеи директ-маркетинга не новы. Считается, что первый американский каталог прямой торговли создал Бенджамин Франклин. Каталог был издан в 1744 году и предлагал научные книги и учебники. Эпоха прямой торговли началась с публикации каталога компании MontgomeryWord в 1872 г. На протяжении последних 50 лет эта отрасль стабильно росла, и все же именно XXI веку суждено стать веком прямого маркетинга и рекламы прямого отклика

Этому способствуют не только новые технологии, Интернет и интерактивное телевидение, но и традиционные медиа, все активнее применяющие методы прямого отклика. Многие страховые компании используют бесплатные телефонные линии (начинающиеся с федерального кода 800) не только для приема заказов, но и для предоставления покупателям информации о расположении ближайших розничных магазинов или детальных сведений об услугах.

Одна из причин популярности — высокая гибкость данного метода продвижения и торговли, возможность не только отправить сообщение о себе и своих товарах, но и вступить в коммуникацию, получить обратную связь, что является определяющим в маркетинге отношений.

Например, директ-маркетинг может использоваться для генерирования заказов по каталогу или почтовым предложениям, может создавать заделы на будущее для торговых представителей или проведения мероприятий по продвижению, может привлекать людей в офисы и розничные магазины, где и будет заключаться сделка — например, в автосалоны.

Директ-маркетинг тяготеет к определенным каналам передачи информации. На первом месте в мире по затратам на директ-маркетинг стоит интерактивный маркетинг (или электронный маркетинг по базам данных), затем — телефонный маркетинг (предложение по телефону), за ним следуют прямая почтовая рассылка, телевидение (телемаркетинг) и только в последнюю очередь — средства массовой информации.

Основой директ-маркетинга служит база данных — потребительская картотека. Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственный отклик или покупка товара. Если адресат массовой рекламы безличен, то адресатом прямого маркетинга всегда является конкретное лицо или группа лиц, принимающих решение о покупке.

Для массового маркетинга применим термин «массовая реклама», а для директ-маркетинга применим термин «реклама прямого отклика».

Планируемой ответной реакцией коммуникации рекламы прямого отклика является возможность обратной связи: запрос дополнительной информации, ответная реакция в виде заказа Но сама непосредственная покупка полиса совершается с помощью агента (менеджера), а не с помощью специалиста по рекламе. Другими словами, директ-маркетинг как процесс включает в себя продажу, а реклама прямого отклика — нет.

Главным инструментом продвижения в директ-маркетинге являются все виды прямых продаж и рекламы прямого отклика, публикации в специализированных отраслевых изданиях; однако личные продажи, Телемаркетинг и Интернет играют здесь намного более важную роль, чем в маркетинге потребительских товаров

Д. Пепперс и М. Роджерс выделяют следующие основные различия, приведенные в Таблице 1., между массовым маркетингом и тем, что они называют маркетингом «один-на-один».