Краткая теоретическая справка к теме 2.1.(Раздел 2.Мдк.01.02)

Рассмотрим организацию продажи полисов сотрудникам страховщика на рабочих местах.

Работа с корпоративными клиентами и их сотрудниками на рабочих местах является эффективным и экономичным каналом продвижения страховых услуг. Благодаря возможности заключения договоров с группами застрахованных, а также упрощению доступа к одиночным клиентам на их рабочих местах достигается не только существенная экономия аквизиционных расходов, но и большая динамика роста портфеля.

В последние 20 лет продажи страхования индивидуальным страхователям на рабочих местах получили широкое распространение прежде всего на очень зрелых страховых рынках Великобритании и США, где насыщенность как спроса, так и предложения очень велика. Это направление, получившее название Worksitemarketing (WSM), практикуется многими крупными страховыми компаниями.

В переводе на русский язык указанный выше термин означает продажу полисов на рабочих местах (ПРМ). Предлагаемые продукты по страхованию в основном дополняют существующие социальные пакеты для сотрудников предприятий. Существенным преимуществом этого канала продвижения является то, что к предложению услуг, одобренному работодателем или хотя бы распространяемому с его разрешения, сотрудники относятся с большим доверием.

Составляющие технологии продажи полисов на рабочих местах (ПРМ):

1. Назначение ответственного менеджера.

Основные функции менеджера:

- поиск совместно с подразделением маркетинга перспективных предприятий и ФЛ;

- разработка и документирование технологии продаж;

- оснащение рабочего места;

- постановка задачи на разработку ИТ-обеспечения продаж;

- выезд на предприятия и проведение переговоров с работодателем;

- планирование объемов продаж;

- организация продажи на рабочих местах;

- подбор персонала продаж (агентов);

- контроль реализации оперативного плана продаж.

Ответственный менеджер по проекту финансово отвечает за объемы продаж и является сотрудником фронт-офиса страховой компании.

2. Страховая компания определяет перечень перспективных предприятий для реализации маркетингового плана.

Страховой компании, у которой имеется корпоративный портфель, логично начать с внедрения ПРМ на тех предприятиях, которые уже являются клиентами компании, что облегчит процесс работы с сотрудниками предприятия. При этом в любом случае необходимо провести маркетинговую разведку в отношении уровня доходов сотрудников. Можно провести анкетирование сотрудников предприятий с целью установления количества сотрудников, которые уже пользуются страховыми услугами. Хорошие доходы и высокая доля охваченных страхованием сотрудников - залог успешного осуществления продаж полисов на предприятии.

3. Определение перечня (каталога) страховых продуктов для реализации на предприятии.

Все страховые продукты можно условно разбить на две группы. К продуктам, которые не используются в социальном пакете, можно отнести каско, ОСАГО, страхование недвижимости и домашнего имущества. Страховые продукты, которые используются в социальном пакете, могут включать в себя страхование от несчастных случаев, пенсионное страхование, добровольное пенсионное страхование. Предприятие может самостоятельно определять долю своего участия в этих программах.

Основную идею прямых продаж можно интерпретировать как предоставление покупателю максимального сервиса, подкрепленноеличнымигарантиями продавца. За рубежом эта технология широко распространена, представление о ее эффективности в западных странах можно получить из переводной монографии Чарлза Фатрела "Основы торговли".

С точки зрения успешного менеджера, секрет эффективности продаж состоит в отношении к страхователю. Он четко может ответить на следующие формулировки:

Я знаю, кто мой клиент.

Я знаю, как зовут клиента.

Я знаю, что ему действительно нужно.

Я знаю, сколько он может заплатить.

Я знаю, как зовут его сына, дочь, собаку.

Мы оба знаем, что хотим решить его проблему.

Мы абсолютно доверяем друг-другу.

Скажите мне, при каких, по вашему, условиях, этот клиент захочет сменить страховщика?"

Успех в розничных продажах зависит от простоты продаваемого продукта, поэтому большинство продуктов должны быть либо коробочными, либо с автоматизированными калькуляторами и тарифными сборниками. Суть одна - процесс продажи на рабочем месте должен состояться без обращения к андеррайтеру.

Смысл любого коробочного продукта заключается в жестком фиксировании перечня страховых событий, страховой суммы и страхового взноса. Допустим, полис по страхованию от несчастных случаев с рисками "смерть" и "инвалидность" со страховой суммой 100 тыс. руб. будет стоить 400 руб. Если мы хотим предоставить работникам предприятия комплексные финансовые услуги, можем договориться с банком-партнером о выпуске дебетовых зарплатных карт для сотрудников. Кроме того, можно решить вопрос о том, что при страховании сотрудника на сумму в 100 тыс. руб. овердрафт по карте возможен на 1/4 часть от страховой суммы, то есть 25 тыс. руб., а кредит на сумму 50 тыс. руб. Вариантов здесь множество, и все зависит от потребностей клиентов и возможностей продуктовой линейки конкретной страховой компании.

4. Подготовка рабочего места продавца.

В понятие "рабочее место продавца" мы включаем:

- стол, стул и необходимые технические средства в виде телефона, компьютера и принтера;

- выделенное рабочее место на предприятии и время его работы;

- рекламные материалы;

- каталог страховых услуг и бланки полисов, анкет, заявлений, квитанций.

Рабочие места могут быть как стационарными, так и мобильными. Существенной разницы между ними нет. Постоянное рабочее место находится на предприятии постоянно, а мобильное - временно, то есть в определенные часы и определенные дни недели. Такой мобильный пункт продаж может работать пять дней на одном предприятии, пять дней на другом, пять дней на третьем и т.д.

Пункт продаж может размещаться в фойе столовой, в фойе зоны отдыха, то есть там, где сотрудникам предприятия удобно заключить договор страхования в свободное от работы время. Рекламная поддержка может заключаться в раздаче буклетов, установке штендеров, размещении объявлений на досках предприятия, внутрикорпоративном сайте, объявлениях по радио.

5. Автоматизация процесса продажи.

Важную роль в оборудовании рабочего места занимают информационные технологии. Можно организовать продажу полисов на рабочих местах с использованием электронных калькуляторов и выпиской полисов на принтере.

Можно создать мобильное автоматизированное рабочее место (АРМ) продавца, которое будет состоять из компьютера или КПК, использующего систему удаленного доступа к единой базе данных компании через технологию GPRS, фотоаппарата. Это позволит продавцу страховых услуг работать с базой данных компании в режиме on-line.

6. Подбор и обучение продавцов для реализации технологии ПРМ.

Такими продавцами могут быть и штатные сотрудники, и агенты. Как правило, продавец обучается по трем направлениям: продукты, техника переговоров, информационные технологии.

7. Непосредственное осуществление продаж полисов на рабочих местах.

Именно на этом этапе происходит заключение договора страхования и его оплата. Уплата страховых взносов может осуществляться различными способами: удержанием из заработной платы по заявлению, наличными, с текущего счета, пластиковой дебетовой зарплатной картой.

Ограничения реализации данной технологии, основными из которых являются следующие:

1) неверие в эффективность данного канала продаж со стороны менеджмента и персонала продаж. Если оно существует, то лучше ничего не делать, так как вы заранее запрограммированы на неудачу. Здесь очень уместна крылатая фраза Г. Форда о том, что если вы думаете, что вы можете, - значит, вы можете, ну а если вы думаете о том, что не можете, - значит, не можете;

2) "нетехнологичность самой технологии". Если у вас все делается вручную, а процесс расчета и оформления полиса занимает много времени, лучше не реализовывать ПРМ;

3) плохая система урегулирования убытков. Если она имеет место, лучше не идти на предприятия с продажами, так как тесное общение сотрудников предприятия между собой позволит моментально узнать всем, что вы платите медленно и с большой бюрократической волокитой. Мало того, каждый сотрудник предприятия расскажет об этом десяти знакомым, не работающим на данном предприятии;

4) высокие, по сравнению с рыночными, тарифы. Если это так, на предприятие идти нецелесообразно, так как это вызовет негативную реакцию сотрудников;

5) отсутствие у продавца эмпатии, его неумение общаться с клиентами либо неумение отвечать на все вопросы, связанные со страховым продуктом, особенно по процедуре осуществления выплат.

Таким образом, мы имеем две главные составляющие успеха прямых продаж: отношение к покупателю и общую организацию работы, которые дают результат только в комплексе.

Внедрять прямые продажи страховая компания может на новом рынке или старом привычном. Независимо от степени знакомства с прежним покупателем, первым шагом должно стать исследование рынка, определение сегмента покупателей и выявление их потребностей. Есть ряд проблем, неочевидных на момент возникновения, но ведущих к негативным последствиям для компании:

Во-первых, менеджер может занять позицию продавца (страховой компании). В начале своей деятельности он честно нарабатывает клиентов, добиваясь вполне приличных результатов, но затем дополнительная оплата за новые сделки перестает играть стимулирующую роль. Благодаря привычке, клиенты сами приходятв страховую компанию, постепенно "остывая" к менеджеру, т.к. уже не получают обычного сервиса и личного обслуживания. Территория открывается для вторжения конкурентов.

При анализе ежедневника продающего менеджера, его планов выполнения продаж по сегментам ФЛ и ЮЛ, счетов за его телефонные переговоры можно сделать выводы о работе и его активности. На ранней стадии объемы продаж стабилизируются, а их падение говорит уже о необратимости изменений.

Решать проблему можно путем коррекции системы стимулирования (ввод прогрессивного процента оплаты за превышение нормы, специального процента за продажи новым клиентам, и т.п.), убеждением (если силен командный дух), административными мерами (нормирование доли новых клиентов в структуре продаж), увольнением. Последнее выглядит крайней мерой, но следует представлять, что значит для предприятия потеря рынка.

Во-вторых, менеджер может плохо сходиться с людьми или использовать некорректные методы убеждения (например, дезинформировать клиента обособенности страховой услуги, сроках расчета по полису, и т.д.). На своем поле (своей территории) он единственный представитель компании, которому страхователь может сделать заказ. На начальном этапе потери в качестве компенсируются количеством контактов, и объемы продаж будут сопоставимы с аналогичными территориями. Однако при исчерпании списка клиентов "всплывут" действительные показатели эффективности, подтверждая свершившийся факт рыночных потерь.

Ситуация выявляется тем же анализом коммуникаций, где в расчет идет отношение количества сделок к числу охваченных клиентов и процент повторных сделок (можно также взять интервью или анкеты у нескольких разовых покупателей). Значительное отклонение от показателей похожих территорий свидетельствует о наличии проблемы, которая может быть решена только заменой агента.

Наконец, менеджер может начать работать на конкурирующую организацию, уведя в неё страхователей бывшего работодателя – страховой компании.

Эта проблема выявляется лишь независимым исследованием (тайный покупатель), в котором интервьюируются покупатели, прекратившие страховаться в компании (стандартная функция маркетингового контроля) и потенциально крупные клиенты, не работающие с фирмой.

Замена менеджера в данном случае производится с экстренным оповещением клиентов территории о ее причинах (поскольку существует вероятность контрпропаганды со стороны нечистоплотного сотрудника). Превентивной мерой выступают регулярные контрольные процедуры, реализуемые службой маркетинга.

Самостоятельная работа № 2 (Тема 2.2.МДК.01.02)

Задание 1. Подготовить сообщения:

1) Работа с трудными клиентами, возражения, конфликты, рекламации, дебиторская задолженность;

2)Как привлечь новых клиентов: секреты эффективной работы вашего отдела продаж.

Алгоритм выполнения задания:

1. Прочитать задание.

2.Найти и проанализировать информацию.

3. Провести собственный анализ и сделать выводы.

4. Подготовить письменно сообщение.

5. Выполнить презентацию в PowerPoint.

Подготовка сообщения имеет цели:

- закрепление, расширение и углубление теоретических знаний по изучаемой теме;

- развитие практических навыков самостоятельной работы со специальной литературой;

- выяснение степени подготовленности студента к самостоятельным, ответственным суждениям и оценкам.

Сообщение представляет собой обзор литературы по указанной теме (изложение содержания работ, книг, статей, с обозначением позиций их авторов по соответствующим вопросам). Автор сообщения анализирует, сопоставляет эти позиции и высказывает свою позицию. Сообщение представляется в рамках лекционного или практического занятия. Докладчику предоставляется 10-15 минут для доклада по заявленной теме. Использование презентации PowerPoint приветствуется. Минимальное количество слайдов 10.

Критерии оценки:

Максимальное количество баллов, которое может получить студент равно 3.

Оценивается:

1. Использование в речи профессиональной терминологии, ориентация в видах страхования; выявление особенностей.

2. Выводы.

Источники:

1. Галаганов, В.П. Страховое дело: учебник./В.П. Галаганов. М.: Академия, 2009.- 272 с.

2. Кабанцева, Н.Г.Страховоедело:учебное пособие./Н.Г. Кабанцева.-М.: Форум, 2008.- 272 с.

3. Страхование: учебник /под ред. Т.А. Федоровой.- М.: Магистр, 2008.- 1007 с. 4. www.insur-info.ru/ - Страхование сегодня

5. http://www.slovari.info/lawyer/ - словарь терминов юриста

6. http://www.znay.ru/ - портал «Знай страхование»

7. http://finance.liga.net - Свежие акции и новые услуги страховых компаний

Задание 2. Сопоставить статистические данные работы страховых компаний в Тюменской области (количество точек продаж, доп.офисов, филиалов и т.д.)

Алгоритм выполнения задания:

1. Прочитать, проанализировать и сопоставить необходимый лекционный материал

2. Выбрать федеральные страховые компании.

3. Зайти на сайт страховой компании, найти интересующую информацию.

4. Найти или уточнить у оператора усредненные показатели по данным, внести в таблицу:

название страховой компании, её данные	точки продаж дополнительные офисы	филиалы	рейтинг

5. Провести сравнительный анализ выбранных критериев;

6. Заполнить соответствующие графы таблицы.

7. Сделать выводы.

Критерии оценки:

• точные формулировкии актуальность исследованных критериев;

• заполнение всех критериев сравнения в таблице;

• соответствие критериев сравнения таблицы.

Источники:

1. Галаганов, В.П. Страховое дело: учебник./В.П. Галаганов. М.: Академия, 2009.- 272 с.

2. Кабанцева, Н.Г.Страховоедело:учебное пособие./Н.Г. Кабанцева.-М.: Форум, 2008.- 272 с.

3. Страхование: учебник /под ред. Т.А. Федоровой.- М.: Магистр, 2008.- 1007 с.

4. www.insur-info.ru/ - Страхование сегодня

5. http://www.slovari.info/lawyer/ - словарь терминов юриста

6. http://www.znay.ru/ - портал «Знай страхование»

7. http://finance.liga.net - Свежие акции и новые услуги страховых компаний 

Задание 3. Составить схему: «Маркетинг продаж страховых продуктов на рабочих местах».

Алгоритм выполнения задания:

1. Прочитать, проанализировать и сопоставить необходимый лекционный материал или соответствующую тему в рекомендуемом учебнике.

2. Дать определение «рабочих мест».

3. Перечислить принципы маркетинга, используемые в страховой компании.

4. Дать характеристику продаваемым страховым продуктам на рабочих местах.

5. Определить, кто является покупателем страховой услуги (определить сегмент).

5. Провести анализ и логически объяснить зависимость объектов исследования.

6. Выполнить чертеж схем. Схемы выполняются цветными карандашами (пастами) на листе формата А4.

7. Сделать вывод о зависимости объектов и субъектов исследования на примере составленной схемы.

Критерии оценки:

1. Использование в речи профессиональной терминологии, ориентация в видах страхования, четкое понимание важности коммуникативных связей в страховании.

2. Логичность изложения связей в схеме.

Источники:

1. Галаганов, В.П. Страховое дело: учебник./В.П. Галаганов. М.: Академия, 2009.- 272 с.

2. Кабанцева, Н.Г.Страховоедело:учебное пособие./Н.Г. Кабанцева.-М.: Форум, 2008.- 272 с.

3. Страхование: учебник /под ред. Т.А. Федоровой.- М.: Магистр, 2008.- 1007 с.

4. www.insur-info.ru/ - Страхование сегодня

5. http://www.slovari.info/lawyer/ - словарь терминов юриста

6. http://www.znay.ru/ - портал «Знай страхование»

7. http://finance.liga.net - Свежие акции и новые услуги страховых компаний 

Задание 4.Провести анализ Российской модели эффективных продаж (рмэп): как увеличить продажи и минимизировать откаты?

Алгоритм выполнения задания:

1. Изучить соответствующий материал в СМИ, Интернете.

2. Провести анализ «откатов» на страховом рынке России и зарубежных странах.

3. Сделать выводы.

Критерии оценки:

• точные формулировкии актуальность темы.

Источники:

1. Галаганов, В.П. Страховое дело: учебник./В.П. Галаганов. М.: Академия, 2009.- 272 с.

2. Кабанцева, Н.Г.Страховоедело:учебное пособие./Н.Г. Кабанцева.-М.: Форум, 2008.- 272 с.

3. Страхование: учебник /под ред. Т.А. Федоровой.- М.: Магистр, 2008.- 1007 с.

4. www.insur-info.ru/ - Страхование сегодня

5. http://www.slovari.info/lawyer/ - словарь терминов юриста

6. http://www.znay.ru/ - портал «Знай страхование»

7. http://finance.liga.net - Свежие акции и новые услуги страховых компаний