3.3 Мероприятие, направленное на совершенствование сбытовой деятельности магазина

Особенностью малого бизнеса является то, что небольшая фирма быстрее может реагировать на меняющиеся условия внешней среды. В условиях мирового кризиса этот факт особенно актуален. Руководитель малого предприятия может своевременно принять решение о симулировании сбыта даже при небольшом падении продаж.

Осуществить быстрое реагирование на изменение объема сбыта можно в данном случае через политику стимулирования сбыта, либо через пересмотр ценовой политики.

1) Продвижение алкогольной продукции. Действующее законодательство ограничивает продвижение алкогольной продукции с помощью рекламы в местах продажи. Однако правильное позиционирование и выкладка товара отлично решают задачу привлечения внимания покупателя и побуждения его к покупке

Алкогольные напитки - особый товар с точки зрения продвижения. Его можно характеризовать как товар с постоянным спросом, но в то же время товар далеко не первой необходимости. Серьезные ограничения на рекламу алкогольной продукции накладывает законодательство. В соответствии со статьей 17 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» реклама алкоголя крепостью более 15 градусов запрещена везде, кроме мест производства и реализации. Иными словами, реклама крепкого алкоголя разрешена только на заводах-производителях, в оптовых компаниях, в магазинах и точках общепита.

Однако при всей своей сложной и неоднозначной сущности, при всех законодательных ограничениях, алкоголь является товарной категорией. И внутри этой категории существует великое множество позиций, категорий и брендов. Стало быть, у потребителя очень часто возникает вопрос: какой именно напиток выбрать? А у производителей и продавцов возникает ситуация конкурентной борьбы. И то, и другое требует формирования некоего информационного поля вокруг конкретного товара, требует донесения важной информации до потребителя. Важно уметь подойти к решению задачи нестандартно и влиять на потребителя с нескольких сторон, то есть продвигать товар комплексно, используя совокупно два или три канала воздействия на потребителя.

Алкоголь покупается по разным поводам: «на каждый день» (для семейных ужинов или воскресных обедов), для торжественных случаев, праздников, в качестве статусного презента. И, конечно же, список требований к товару и набор значимых характеристик будут разными в зависимости от повода. Мотивы же, которые останавливают выбор покупателя именно в пользу конкретной «бутылки», можно грубо разделить на две части. Первая: «люблю эту марку, знаю ее и доверяю ей. Покупаю по совету друзей, которым я доверяю». Вторая: спонтанная покупка, выбор осуществляется на месте. И вот именно с этой, второй мотивацией и работают все приемы и методы продвижения алкогольной продукции в местах продаж.

Выделим следующие ценовые сегменты алкогольной продукции: эконом (до 130 рублей), стандарт (до 300 рублей), субпремиум (до 600 рублей), премиум, суперпремиум.

Правильный мерчендайзинг выполняет значительную часть работ по продвижению. Это означает выгодное расположение товаров на полках, контроль выкладки, контроль представленного ассортимента, контроль наличия достоверной и доступной потребителю информации о цене товара (правильно ли составлен ценник и находится ли он под соответствующим товаром), контроль промоакций.

Мерчендайзинг также должен учитывать временной фактор. Статистические исследования говорят о том, что на два выходных дня приходится около 70% недельных продаж алкоголя. Естественно, что продажи также возрастают в предпраздничные и праздничные дни. Поэтому нужно самое пристальное внимание обращать на то, чтобы в пиковые дни ассортимент был представлен полностью, а количество товара было достаточным.

Отдельные правила выкладки действуют для элитного алкоголя. Судя по приведенной выше сегментации, это товары разряда премиум и суперпремиум. Их надо располагать отдельно от других сегментов, как бы «в стороне». Обычно такие алкогольные напитки выглядят презентабельно, если не сказать - роскошно. У них тщательно продумана форма бутылки, коробка. Все это покупателю хочется рассмотреть, желательно это делать не торопясь. И без лишней суеты вокруг. (17; с. 35)

Индустрия InDoor-рекламы сегодня очень бурно развивается и отвоевывает себе все больший процент рекламных бюджетов различных групп товаров. Продавцы, производители, рекламисты и маркетологи продолжают искать новые формы и приемы воздействия на потребителя в местах продаж. И, надо сказать, им это удается. Реклама в местах продаж становится все более интересной и дорогой, но благодаря высокой эффективности воздействия на потребителя она, безусловно, окупает себя.

Несмотря на то, что при выборе алкоголя покупатель часто делает спонтанный выбор, формируемый в месте продажи, этот выбор все равно осознанный. То есть спонтанный - не значит абсолютно эмоциональный. Потребитель всегда хочет получить информацию о продукте, проанализировать ее и на основе этого анализа сделать вывод. Информацию, к примеру, о йогуртах, он получает из телевизионной рекламы, из журналов и газет, то в случае с алкоголем он может получить ее только в магазине.

Какие же приемы можно использовать для продвижения алкоголя?

Для их перечисления целесообразно разделить само место продаж на несколько условных зон. В каждой зоне будут свои приемы и способы продвижения.

1. Территория вокруг магазина - у крупных супермаркетов обычно территория находится в собственности и используется для парковки. Здесь могут размещаться рекламные щиты и различные нестандартные конструкции..

2. Магазин «снаружи». Здесь как носители рекламы могут рассматриваться стены и крыша магазина, окна-витрины.

3. Двери - то есть непосредственный вход в магазин. Дверь сама по себе является площадью для размещения рекламы. Во многих магазинах двойные двери или круглая вращающаяся дверь. В этом случае для рекламы может использоваться также внутреннее пространство между дверьми.

4. Торговый зал. Здесь реклама призвана напомнить о вашем товаре и побудить покупателя направиться к тем полкам и стеллажам, где он выставлен. Можно использовать звуковую рекламу, видеомониторы, лайтбоксы, рекламу на тележках, флажки.

5. Выкладка товара. Реклама воздействует на выбор непосредственно в момент покупки. Здесь используются уже традиционные шелфтокеры, наклейки и воблеры. Группы товаров могут быть обозначены специальными разделителями, которые тоже несут покупателю информацию о товаре и побуждают к покупке. Однако, как уже отмечалось выше, при этом сам ценник должен быть оформлен безупречно и располагаться под товаром. Непонятный, мелкий ценник или его отсутствие способны сыграть против покупки и свести все усилия рекламистов и маркетологов к нулю.

6. Кассы. Реклама на мониторах, расположенных над кассами, как бы напоминает покупателям о том, что они «забыли» купить. Такая реклама отлично работает при наличии небольших очередей в кассы. (17; с. 34)

2) Ценообразование в соответствии с ценами конкурентов.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда следует, что изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос. В условиях мирового финансового кризиса и острой конкуренции предприятию обязательно нужно работать с оглядкой на цены предприятий-конкурентов. С падением уровня дохода покупатели все чаще обращают внимание на цену, иногда даже в ущерб качеству.

Проведем мониторинг основных цен конкурентов ООО «Винмаркет». Мониторинг позволяет отслеживать ценовую ситуацию на рынке, определять тех его участников, которые стремятся к увеличению объема продаж за счет снижения цен на продукцию (таблица 8).

Практика сбора ценовой информации показывает, что основное затруднение обычно вызывает сопоставление цен на товар с различными параметрами и характеристиками. Порой сами продавцы не могут свести в единую систему всю имеющуюся информацию. Поэтому основной задачей ценовых мониторингов становится не столько сбор ценовой информации, сколько четкая и правильная классификация полученных сведений.

Простым решением проблемы классификации товара стало построение ассортиментной карты. В основу представления данных заложена группировка товара по одному-двум ключевым параметрам (крепости, вкусовой принадлежности.), с одной стороны, и торговым маркам фирм производителей, с другой.

Таблица 8

Средние цены внутри товарных категорий основных конкурентов ООО «Винмаркет» в г. Сызрани и Октябрьске.

Наименование ассортиментной группы, цена за:	ООО «Винмаркет»	«Горилка»	ЗАО «Тандер» (супермаркеты «Магнит»)	ИП Староверов В.Н.	ОАО "Агроторг-Самара" (супермаркеты «Пятерочка»)	ТД «Перекресток»
Вермуты , л.	371	364	372	367	370	380
Коньяки, л.	2225	2196	2218	2340	2213	2209
Водка , л.	588	574	562	585	569	590
Пиво, л.	125	117	128	129	123	140
Вина , л.	355	356	350	356	364	362
Настойки , л.	360	354	400	359	328	354
Джины , л.	710	-	705	698	685	-
Коктейли, л.	120	114	115	125	118	132
Чипсы, сушеная рыба, сушеный кальмар, орешки, сухарики, жевательная резинка уп.	50	50	50	45	52	-
Шоколадные конфеты в коробках, батончики, плитки, шт.	210	212	230	-	202	-
Соки, л.	50	50	42	-	44	41
Минеральная вода и лимонад, л.	20	22	20	-	23	19

Таким образом, у рассматриваемого предприятия наблюдается средний уровень цен. Самые низкие цены у сети супермаркетов «Горилка».

На ООО «Винмаркет» используется метод ценообразования, исходя из расчета издержек (закупочная цена плюс наценка). Он основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине себестоимости продукта на пути движения продукта от производителя( или оптового торговца) к потребителю.

Процент надбавки на продукцию установлен от 10% до 50 %от объема продаж определенного продукта. Торговые наценки для разных товаров и рынков могут сильно различаться и меняться по времени. Данный подход к ценообразованию не учитывает величину рыночного спроса и цены конкурентов.

В условия мирового финансового кризиса необходимо регулярно проводить постоянное сравнение текущих цен с ценам конкурентов используя различные методы. Только отслеживание и цен и приведение их в соответствие привлечет в магазины дополнительных клиентов, создаст имидж магазина невысоких цен. Такой имидж наиболее актуален для современной экономики России.

Большой объем информации, изменения рыночной конъюнктуры, возможная недостоверность или вообще отсутствие прайс-листов создают сотрудникам предприятий проблемы по соблюдению актуальности и достоверности данных. Актуальность данных определяется частотой проведения мониторингов. А достоверность зависит от техники сбора информации. Нередко компании стараются сохранить свою коммерческую информацию в тайне от конкурентов. Ведется своего рода борьба за сохранение информации.

Чаще всего используется метод прямого наблюдения, когда продавцы или другие штатные работники идут к конкуренту и переписывают на листок бумаги цены на аналогичный товар. Но такой способ, во-первых, занимает много времени, во-вторых, исследователи чувствуют себя некомфортно под пристальным взглядом работников конкурирующих предприятий.

Богатый опыт проведения мониторингов позволил выявить как возможные тактики "съема информации". Ниже приведены три наиболее распространенных сценария проведения мониторингов специалистами предприятий, так называемыми "исследователями" ("клиентами"):

1. тактика "Босса";

2. тактика "Под дурачка";

3. тактика "Специалиста ("Нахала")".

Тактика «Босса». В целях достижения атмосферы доверия и заинтересованности со стороны Респондента Исследователь предлагает конкретную, но вымышленную ситуацию по необходимости выполнения объемного, дорогостоящего заказа, иногда выступая от лица фирмы с именем "на слуху", например: "Мне необходимо закупить крупную партию алкогольной продукции для ресторанов к празднованию Нового Года в различных районах города. Вы можете выполнить такой заказ?" Далее сценарий разыгрывается следующим образом. Исследователь приглашает к разговору Специалиста якобы для обсуждения и уточнения некоторых моментов заказа, при этом, не обладая глубокими профессиональными знаниями, может использовать специфическую терминологию и оперировать параметрами и характеристиками, чтобы "разговорить" Специалиста. Специалист обычно увлечен своей профессией и легко может увлечься содержанием беседы.

Тактика «Под дурачка». Исследователь занимает позицию несведущего в данной области человека, извиняется за свою некомпетентность и просит помочь решить или разобраться со сложной для него задачей.

Часто начало разговора строится по типу предварительной консультации и экскурса по возможностям предлагаемого товара. При этом используются примерно такие обороты: "Меня муж попросил узнать: есть у Вас вермут? Сколько он стоит? А это какая крепость? А они бывают с какими-то разными вкусами, это какой? А подешевле что-нибудь есть? ..."; "Я бы хотела приобрести партию местного вина на презент. Правда, я не разбираюсь в них, но мне сказали, что вино "Изабелла" хорошее...."; "Мы в своем товариществе хотели бы провести корпоратив. Вы можете поставить необходимую партию спиртного? Я точно не знаю, что надо, но..."

После чего Исследователь, в зависимости от сложности и специфики задачи, просит либо выслать прайс-лист на оборудование, услуги, либо произвести расчет стоимости конкретной партии товара. Исследователь противодействует следующим образом: "Я не компетентен решать эти вопросы, мне руководитель поручил узнать изначальную информацию и не более того"; "Я должна обсудить это с мужем" и т. д. Случается так, что Респондент сообщил необходимую Исследователю информацию, даже получил номер контактного телефона, но при попытке в дальнейшем выяснить ситуацию о намерениях "Клиента", как правило, слышит ответ: "Я все передал руководителю. Решение принимает только он, от меня ничего не зависит. Если нас что-то заинтересует, мы сами перезвоним".

Тактика «Специалиста» («Нахала»). На настоящий момент это, пожалуй, самая продуктивная и легко применимая тактика проведения мониторингов, противодействие которой, на первый взгляд, затруднительно.

Исследователь совершенно четко отдает себе отчет в том, что задача любого продавца - продать товар, и все равно - кому. Это обстоятельство дает возможность Исследователю действовать с максимальной уверенностью и с первых же слов "штурмовать" решение конкретного вопроса. Модель обращения при проведении мониторинга, например, выглядит так: "Вы продаете спиртное? Меня интересуют совершенно разные виды и сорта. Вышлите, пожалуйста, прайс-лист"; "Скажите, пожалуйста, у вас есть настоящие дорогие «Джины»? Вышлите прайс с этой информацией".

При анализе смыслового содержания фраз, предложенных в качестве примеров, совершенно ясно прослеживается одна цель - получить только прайс-лист. "Клиента" не интересует мнение специалиста и его рекомендации, он не стремится к контакту, в противном случае был бы задан вопрос: "С кем я мог бы обсудить..."; "У кого можно уточнить..."

С помощью данных методик можно получить исчерпывающую информацию об уровне цен, а так возможно получить сведения о поставщиках конкурентов и условиях продаж (специальных скидках, акциях). Затем отрегулировать цены, закупив у тех же поставщиков или снижая наценку на свой товар.

Из рисунка 6 мы видим, что возможная цена всегда устанавливается с оглядкой на цены конкурентов.

СЛИШКОМ НИЗКАЯ ЦЕНА		ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА		СЛИШКОМ ВЫСОКАЯ ЦЕНА
Получение прибыли при этой цене невозможно	Себестоимость продукции	Цены конкурентов и цены товаров - заменителей	Уникальные достоинства товаров	Формирование спроса при этой цене невозможно

Рис. 6 Основные соображения при назначении цен.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Если на рынке присутствует явный лидер, то остальные следуют за ним. Причем ценовое лидерство может быть доминирующее, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, явными ценовыми преимуществами перед другими. А может быть и лидерство, когда ценовые изменения фирмы поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера устанавливать цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком.

Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.

Другой метод определения цены в диапазоне между минимумом (издержки) и максимумом (спрос) -- активное ценообразование, связанное с использованием конкурентных преимуществ фирмы, таких как лидерство по издержкам и дифференциации продукта.

Лидерство по издержкам позволяет производителю устанавливать более низкую, по сравнению с конкурентами, цену на свой продукт и, тем не менее, получать прибыль.

Добиться этого возможно путем экономии:

· на ассортименте выпускаемой продукции за счет включения в "портфель" фирмы товаров, имеющих общий набор затрат: чем больше издержек, которые являются общими для товаров, тем значительнее синергия, получаемая от расширения "портфеля";

· за счет масштаба производства: существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства;

· за счет накопленного опыта, связанного с обучением в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать производство эффективным.

Многие продукты продаются по установившимся стандартным ценам, в то время как их качество превышает ожидания потребителей. В этом случае основная конкуренция разворачивается вокруг функциональности продуктов, продаваемых по одной стандартной цене. Такая ситуация характеризуется как гибкая конкуренция. В этой ситуации преимущество получает компания, способная обеспечить наилучшие потребительские свойства продукта при данной стандартной цене. Наиболее важный фактор гибкой конкуренции -- способность компании быстро внедрять инновации.

В действительности цены различных компаний, реализующихх аналогичную продукцию, могут существенно различаться. Существует несколько причин, объясняющих такие расхождения. Одна из них -- различные технологии продажи. Условия продаж некоторых компаний лучше приспособлены для выполнения определенного заказа, в результате чего компании получают выигрыш по издержкам. Другой причиной может быть степень загрузки заказами на момент установления цены. Фирмы, загруженные не полностью, могут устанавливать умеренные цены, рассчитывая получить дополнительные заказы.

Если компания не стала лидером по издержкам, она должна знать свои реальные издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию. Учитывать реакцию конкурентов на изменение цены следует, если число продавцов на отраслевом рынке мало, товары их схожи (слаба дифференциация продукта), покупатели хорошо информированы.

Конкурентная реакция может быть двоякого рода. Во-первых, конкурент может реагировать примерно одинаково на сходные ценовые изменения фирмы, что упрощает оценку его реакции.

Во-вторых, конкурент может реагировать по-разному на каждое следующее изменение цен в зависимости от своих интересов на данный момент времени. Как раз последняя, и наиболее сложная, ситуация встречается на практике чаще всего. Чтобы ее предусмотреть, необходимо изучать финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, доверие к ней потребителей, а также ее цели в бизнесе. Если целью конкурента является увеличение или поддержание определенной доли рынка, то, вероятнее всего, он последует за ценовыми изменениями фирмы-инициатора. Если же целью конкурента является максимизация прибыли, то он будет реагировать в стратегическом плане с помощью иных средств: например, усиления рекламы или улучшения качества своей продукции.

Фактически, как показывают исследования, многие предприниматели ожидают, что конкуренты последуют за ними в случае понижения цен, хотя здесь имеются значительные различия в зависимости от конъюнктурной ситуации. В случае повышения своих цен большинство фирм, напротив, не ожидает, что конкуренты последуют за ними, во всяком случае при нормальной и неблагоприятной экономической конъюнктуре. Помимо этого, ценовая неустойчивость увеличивается в периоды спада, причем в сторону понижения цен. Ценовые реакции наступают в первую очередь и сильнее всего для тех фирм, которые занимают более 20% доли рынка своей основной продукции. Другими словами, чем выше доля рынка, тем сильнее ценовая конкуренция.

Для выявления реакции конкурентов необходимо иметь максимум информации об участниках рынка. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему минимальную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности снижения цен конкурента ограничены. На товары, которые соперничают с товарами конкурента и на которые недавно были повышены цены, можно провести повышение цен, так как конкурент вряд ли пойдет на повторное увеличение цены.

Реакция конкурентов может быть различна, так как они отличаются друг от друга масштабами производства, долей рынка, целями.

Один из путей выявления реакции конкурента -- проанализировать действия, которые фирма сама бы предприняла в аналогичной ситуации.

Если у фирмы один крупный конкурент, то его реакцию легче предугадать. Но это скорее исключение, чем правило. Обычно у фирмы на рынке гораздо больше конкурентов, и приходится просчитывать реакцию каждого из них.

Имеются многочисленные способы общения с конкурентами: заявления в печати, ежегодные собрания и отчеты, публикуемые прайс-листы и т. п. Кроме того, в ходе обычного общения с покупателями фирма общается и с конкурентами. Путем тщательного применения различных механизмов формирования условий ценовых акций можно в конечном счете, добиться желательной реакции со стороны конкурентов. При этом необходимо учитывать, что в качестве ответной реакции может быть и неценовой вариант, конкуренты могут отреагировать изменением качества продукции или рекламы.

Ценовые лидеры часто вынуждены бороться с агрессивной ценовой политикой со стороны более мелких конкурентов, желающих повысить свою долю на рынке. Ярким примером этого является современный компьютерный рынок, в том числе российский, где нескольким мировым гигантам противостоит масса более или менее крупных конкурентов, активно снижающих цены. Если продукция конкурента и ценового лидера сопоставима, то в результате снижения цен возможно сокращение доли рынка последнего или даже его вытеснение. Чтобы противостоять этому, ценовой лидер имеет много других возможностей, а именно:

· не изменять цену в надежде на свою репутацию, полагая, что хорошие клиенты не покинут его. Но проявлению подобной твердости мешает сознание того, что позиции конкурентов на рынке укрепляются, а также протесты и паническое настроение сотрудников собственной сбытовой сети;

· повысить полезность своего товара, сохранив прежние цены, путем улучшения продукта, обслуживания потребителей и маркетинговых коммуникаций. Это может оказаться дешевле, чем снижать цены;

· снизить цену, уменьшая одновременно издержки, за счет увеличения объема сбыта, чтобы не потерять свою долю рынка. При этом надо попытаться сохранить полезность товара;

· поднять цену и имидж своего товара по отношению к изделию конкурента;

· вывести на рынок новую конкурирующую марку по низкой цене при сохранении старого изделия и его цены, расширив продуктовую линию. Это особенно выгодно при существовании опасности потерять свою долю рынка.

Любая фирма, чтобы добиться влияния на общий уровень цен и действительного контроля над своей долей рыночных продаж, должна обеспечить собственные сильные позиции по уровню затрат и дифференциации продукции. При этом придерживаться гибкости и не цепляться упорно за какое-то положение или присутствие на каждом сегменте рынка.

Как правило, ответное решение по ценам принимать необходимо быстро и просчитывать различные варианты времени нет, поэтому фирма должна предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.