Общая характеристика внешней среды предприятия
Предприятие – это открытая система, которая может существовать лишь при условии активного взаимодействия с окружающей (внешней) средой (рис. 3). Поэтому, для принятия эффективных управленческих решений, руководство фирмы должно понимать и анализировать внешнее окружение.
В
нешняя
среда
– это совокупность активных хозяйствующих
субъектов, экономических, общественных
и природных условий, национальных и
межгосударственных институциональных
структур и других внешних условий и
факторов, действующих в окружении
предприятия и влияющих на различные
сферы его деятельности.
При анализе внешней среды следует различать среду прямого воздействия («ближнее окружение» предприятия) и среду косвенного воздействия («дальнее внешнее окружение» предприятия).
Среда прямого воздействия включает факторы, непосредственно влияющие на деятельность организации:
поставщики. Поставщиками капитала в основном являются банки, акционеры и частные лица. Чем лучше обстоят дела у данной организации, тем больше шансов получить кредит на льготных условиях у поставщиков капитала;
трудовые ресурсы. Без нужных специалистов должной квалификации нельзя эффективно использовать сложную технику и оборудование;
потребители. Потребители решают, какие товары и услуги для них желательны, т.е. они определяют направления и возможности роста организации. В рыночной экономике действует принцип: «Потребитель король рынка»;
конкуренты. Руководство предприятия должно понимать, что неудовлетворенные нужды потребителей создают свободные ниши на рынке для конкурирующих организаций;
маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентов. К ним относятся торговые посредники, фирмы специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения;
контактные аудитории. Это организации, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей. Это финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовая биржа, акционеры), средства информации, различные государственные учреждения представительской и исполнительной власти, население и граждане группы действий (общественные организации).
При анализе «ближнего» окружения следует особое внимание уделять анализу развития конкурентной среды на основе модели пяти сил М. Портера, предложенной им в 1980 г. (рис. 4).
Силы производителей аналогичной продукции (структура отрасли). Данная сила зависит от ряда факторов:
количества отраслевых предприятий;
темпа развития рынка;
степени дифференцированности товара (чем менее товар подвержен дифференциации, тем выше интенсивность конкуренции);
сложность (стоимость) выхода из бизнеса (чем выше стоимость, тем интенсивнее конкуренция);
больших постоянных затрат.
Конкурентная сила поставщиков (рыночная власть поставщиков) вызвана тем, что отраслевые организации всегда являются потребителями сырья, материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов, и поэтому поставщики имеют прямое влияние на эффективность их функционирования. Сила влияния поставщика определяется рядом факторов:
соотношение спроса и предложения;
количество фирм-поставщиков на рынке и уровень конкуренции между ними;
доля закупок потребителя у данного поставщика от общего объема закупок потребителя;
степень специализированности товара;
наличие товаров-заменителей и т.д.
Влияние всех перечисленных факторов может быть представлено в денежном эквиваленте, отражающем стоимость переключения с одного поставщика данного товара на другого. Чем она выше, значительнее рыночная власть поставщика.
Конкурентная сила покупателей продукта (рыночная власть потребителей) состоит в способности требовать наличия определенных потребительских свойств у продукта и формировать спрос на него.
Потребители обладают значительной рыночной властью, если они:
осуществляют закупки в больших объемах;
легко могут найти другого продавца аналогичной продукции;
обладают значительными финансовыми возможностями и покупательской способностью, чтобы осуществлять поиск поставщиков с более низкими ценами и продуктами более высокого качества;
приобретаемая продукция не имеет существенного значения для качества продаваемых ими товаров или услуг;
при необходимости они сами могут предоставлять услуги или производить товары, покупаемые у поставщиков.
Угроза со стороны новичков на рынке. Потенциальные производители аналогичной продукции, имеющие возможность переключить покупателя на свою продукцию. Существует вероятность того, что предприятия из других отраслей сочтут вашу отрасль привлекательной для себя и будут производить аналогичную продукцию и работать на вашем рынке.
«Входные» барьеры для новичков, создаваемые предприятиями отрасли:
экономия за счет масштаба производства;
абсолютное преимущество в затратах;
издержки «переключения»;
доступ к каналам распределения и т.д.
Угроза появления заменителей товаров/услуг. Когда продукция, производимая предприятием, имеет сходное функциональное назначение с продукцией других предприятий, существует вероятность переключения потребителя с одного товара на другой. Вероятность переключения зависит от стоимости данного процесса для потребителя. Угроза появления товаров-заменителей может происходить в результате технологических изменений.
Рис. 4. Модель пяти сил Портера
Среда косвенного воздействия (дальнее внешнее окружение предприятия) состоит из факторов, которые не оказывают прямого и немедленного воздействия на деятельность организации:
состояние экономики страны. Руководство организации, особенно при выходе на международный рынок, должно учитывать экономическую ситуацию в той стране, в которую поставляет свой товар, или с которой организация имеет деловые отношения. Состояние мировой экономики влияет на стоимость ресурсов и способность покупателей приобретать товары и услуги. Если в экономике прогнозируется спад, то необходимо уменьшить запасы готовой продукции, чтобы преодолеть трудности сбыта, кроме этого следует учесть увеличение или уменьшение ставки процента на займы, возможное колебание курса доллара или других твердых валют;
научно-технический прогресс. Технические новшества повышают производительность труда, способствуют улучшению качества продукции, а также расширяют возможные области применения товаров. Появление таких высоких технологий, как компьютерная, лазерная, микроволновая, полупроводниковая, а также использование атомной энергии, синтетических материалов, миниатюризация приборов и производственного оборудования оказывают существенное влияние на развитие и деятельность организации;
социокультурные факторы. Это, прежде всего, жизненные ценности и традиции, обычаи, установки, которые оказывают существенное влияние на деятельность организации;
политические факторы. К ним относятся: экономическая политика административных органов государства, т.е. система налогообложения, льготные торговые пошлины, законодательство о защите потребителей, стандарты на безопасность продукции и стандарты по экологии. Для организации, осуществляющей международную деятельность, существенное значение имеет политическая стабильность данного государства, а также установка с его стороны специальных пошлин на импорт товаров, экспортных квот и т.д.;
отношения с местным населением. Характер отношений с местным населением является очень важным для учета и планирования в любой организации. Так, в каждом муниципальном образовании существуют свои специфические законы и установки по вопросам бизнеса и ведения деловых отношений с другими организациями и учреждениями. Иногда для поддержания хороших отношений с населением необходимо финансирование и поддержка ее социальных программ, а также благотворительная деятельность по многим направлениям.
Фирма не имеет возможности влиять на внешнюю среду и для эффективной деятельности должна приспосабливаться к ней, неустанно следить за ее изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать. Анализ внешней среды предприятия направлен на выявление последствий влияния факторов дальнего и ближнего внешнего окружения на предприятие (возможностей и угроз, создаваемых внешней средой).