14. Продуктова політика мнк.

Продукт - сукупність матеріальних чинників, які споживач може побачити чи помацати (фізичний товар і його упаковка) і численних нематеріальних факторів (імідж, гарантія, умови установки та ін.) Успішна розробка товарів, якості яких відповідають бажанням і потребам покупців на національних ринках, - критичний фактор конкурентоспроможності компанії на міжнародному ринку.

Головним завданням товарної політики є рішення про стандартизацію (єдність для всіх ринків) або кастолізаціі (унікальність для кожного ринку) продукції. Стандартизації частіше підлягають товари виробничого призначення, сировинні товари та матеріали. Споживчі товари, як правило, адаптуються.

На вирішення питань стандартизації та адаптації впливають такі фактори, як:

• Правове регулювання, якому можуть підлягати вимоги до безпеки, інформації про зміст упаковок, конструкції споживчих товарів і ін

• Національна культура (переклад на офіційну мову, інгредієнти продуктів харчування, вимоги до якості та ін.)

• Економічні фактори (рівень економічного розвитку країни, інфраструктура, наявність станцій технічного обслуговування та ін.)

• Бренди (фірмові найменування товарів) - один з елементів, найбільш часто піддаються стандартизації. У цьому випадку компанія може знизити свої витрати на упаковку, дизайн і рекламу.

13. Міжнародне управління маркетингом.

Міжнародний маркетинг- це процес планування і реалізації концепції, ціноутворення, просування та дистрибуції ідей, товарів і послуг з метою створення обмінів, що задовольняють цілі індивідів і організацій на території інших держав. Міжнародні менеджери з маркетингу повинні не тільки враховувати особливості ведення бізнесу в міжнародному середовищі, але і вміти вирішувати два найважливіші завдання:

• Використання ефекту синергії між національними ринками.

• Координація маркетингової діяльності.

Завдання міжнародного управління маркетингом:

• Забезпечення відповідності маркетингової стратегії корпоративної стратегії, бізнес-стратегії і функціональним стратегіям компанії.

• Формування маркетинг-міксу.

• Вибір ступеня стандартизації або адаптації маркетинг-міксу до різних ринків.

Маркетингова стратегія повинна відповідати загальній бізнес-стратегії компанії (диференціювання, лідерство по витратах, фокусування)

відповідність бізнес-стратегій і маркетингових стратегій

1.бізнес -стратегія: Стратегія диференціювання - маркетингова стратегія: Розробка продукції, тактика ціноутворення, просування та дистрибуції, що відрізняють товари або послуги компанії від товарів і послуг її конкурентів в очах покупців. Переваги товару (якість, модність, надійність тощо) повинні бути доведені до покупців, що дозволяє встановити більш високі ціни.

2.бізнес- стратегія: Стратегия загального лідерства за витратами - макетингова стратегія Реклама низької ціни товару і використання каналів розподілу, що дозволяють утримувати роздрібну ціну на низькому рівні

3.бізнес-стратегія:Стратегія фокусування – маркетингова стратегія - Концентрація зусиль менеджерів з маркетингу на певних сегментах споживчого ринку.

У процесі формування маркетинг-мікса міжнародні менеджери з маркетингу повинні відповісти на наступні питання:

1. Як розробляти товари?

2. Як встановлювати ціни на ці товари?

3. Як реалізувати ці товари?

4. Як розподіляти ці товари?

У сукупності ці елементи утворюють маркетинг-мікс (marketing mix), тобто набір маркетингових рішень, який часто називають чотири «Р» маркетингу - від перших літер англійських слів product (продукт), pricing (ціноутворення), promotion (просування), place (місце або дистрибуція).

Важливим завданням маркетологів є визначення ступеня стандартизації або адаптації маркетинг-міксу. Існує три основні підходи до вирішення цього завдання: етноцентричний, поліцентричний, геоцентричний.

Етноцентричний підхід - передбачає використання вітчизняної моделі маркетинг-міксу на зарубіжних ринках, що сприяє скороченню витрат на формування маркетинг-міксу.

Поліцентричний підхід - передбачає адаптацію маркетинг-міксу до умов зарубіжних ринків з метою задоволення особливих потреб місцевих покупців. Цей підхід є більш витратним, але дозволяє отримати більш високі доходи за рахунок підвищення ціни. Даний підхід часто використовують мультілокальние корпорації.

Геоцентричний підхід - передбачає стандартизацію маркетинг-міксу. При цьому компанія повинна попередньо проаналізувати потреби покупців різних країн і на основі цього аналізу формувати стандартизований маркетинг-мікс.

Стандартизація продукції та інших елементів маркетинг-міксу сприяє досягненню ефекту масштабу. Стандартизація дозволяє компанії підвищити ефективність виробництва, ціноутворення, просування та дистрибуції.

Ступінь стандартизації або адаптації залежить від таких факторів, як тип товару, культурні відмінності, законодавство країн, організаційна структура самої компанії. Стандартизація передбачає централізоване прийняття рішень штаб-квартирою. Адаптація вимагає децентралізованого прийняття рішень шляхом делегування завдань і повноважень дочірнім компаніям. На практиці міжнародні компанії використовують як централізоване, так і децентралізоване прийняття рішень в два етапи:

1. Розробка глобальної маркетингової програми менеджерами штаб-квартири. Централізоване прийняття рішень про стандартизацію таких елементів маркетинг-міксу, як конструкція товару, торгова марка, упаковка і позиціонування.

2. Обговорення глобальної маркетингової програми менеджерами дочірніх підприємств і розробка планів по впровадженню кастомізіруемих елементів маркетинг-міксу (просування та дистрибуція продукції).