Что и кому продавать?

Многие считают, что продажа — это искусство заставить человека любой ценой приобрести товар или услугу, в которой он абсолютно не нуждается. В действительности продажа, особенно для малых предприятий, имеет совсем иной смысл.

Малые фирмы, имеющие небольшие объемы производства, часто зависят от ограниченного числа покупателей, многие из которых — постоянные. Поэтому завязать долгосрочные контакты, завоевать доверие покупателей для них более важно, чем усиленно рекламировать свои товары. При этом важно понимать особенности процесса совершения покупки.

Обычно при продаже реализуют два типа поведения. Первый сводится к пассивному приему заказов. При этом предполагается, что потребитель сам знает собственные нужды, он воспротивится любой попытке оказать на него влияние, и вообще предпочитает скромных, ненавязчивых продавцов. Гораздо эффективнее второй тип поведения — добыча заказов, при котором целесообразно ориентироваться на нужды потребителей и выступать в роли их помощника.

Продажа — это, в сущности, процесс решения какой-либо проблемы покупателя. Трудность состоит в том, чтобы помочь покупателям определить, что именно им требуется, а затем показать, как с помощью вашего товара или услуги они смогут удовлетворить свою потребность.

Очевидно, что сделать это можно в том случае, если научиться понимать покупателей и хорошо понимать (а также уметь объяснить) преимущества своего товара или услуги каждому конкретному покупателю. Интересно, что сущность и правила процесса продажи не зависят от того, что и кому продавать, и даже не очень зависят от того, имеете вы дело с оптовыми покупателями или сразу с конечными потребителями, с частным лицом или с другой фирмой.

Как правило, решение покупателя о покупке зависит от двух основных факторов: уникальности товара или услуги и репутации производителя. Если товар уникален и его поставщик имеет хорошую репутацию, то вероятность покупки очень высока. Этот случай, правда, нетипичен. Другая крайность — если товар достаточно распространенный, а поставщик неизвестен. В этом случае люди, скорее всего, предпочтут купить такой товар у того, кто уже им известен, кому они доверяют. Во всех других случаях можно и нужно привлекать покупателей, убедительно представляя свой товар.

Обычно каждый покупатель проходит через ряд одних и тех же стадий обдумывания и действий, которые нужно учитывать:

• возникновение проблемы — покупатель чувствует потребность или проблему, которую он хочет решить;

• определение — покупатель определяет те товары и услуги, которые ему требуются;

• поиск — покупатель ищет те товары и услуги, которые наилучшим образом удовлетворили бы его потребности;

• оценка — покупатель оценивает различные товары, которые были раньше определены;

• выбор — покупатель выбирает поставщика (продавца) нужного товара или услуги;

• покупка — покупатель делает покупку или подписывает контракт;

• контроль — покупатель проверяет купленные товары или услуги на соответствие своим требованиям.

Чтобы продажа совершилась, надо понять, на какой стадии этой последовательности действий находится покупатель, когда он обращается к вам или вы ему сами что-то предлагаете. Обычный покупатель приходит за товаром на стадии поиска. Но если занимать активную позицию и искать покупателей самим, то можно встретить их на любой из этих стадий. Может случиться, что они еще даже не подошли к стадии возникновения проблемы. Главное правило эффективной продажи — работать с покупателем на любой стадии принятия им решения о покупке, помогая ему в этом.

Существуют два основных класса покупки, которые нужно учитывать в процессе продажи — новая покупка и повторная. Убедить покупателя сделать новую покупку — это обычно самая трудная и ответственная задача. От того, как он оценил качество первой покупки, зависит решение о повторной. К тому же продажа товаров новым покупателям

— это и более дорогостоящий способ продвижения товара. Поэтому для увеличения объема продаж не стоит делать на него основную ставку. Легче добиться этого за счет закрепления уже существующих, постоянных покупателей, продавая им больше продукции. Опытные предприниматели знают также, что полезно обращаться и к своим бывшим покупателям — в новых условиях они могут опять приобретать товары у вас.

Чтобы организовать эффективную продажу своей продукции, надо помнить фундаментальный принцип продаж

— никто не покупает продукт или услугу. Покупают пользу, которую можно извлечь из этого товара или услуги. Поэтому и продавать надо не товар как таковой, а выгоду от него.

Задумайтесь, разве вы. покупаете холодильник потому, что любите большие ящики с дверцами? Или покупаете книгу потому, что вам нравится скрепленные вместе листы бумаги? А может быть, вы идете к зубному врачу потому, что получаете удовольствие от этого? Скорее всего — нет. Вы, как и любой покупатель, делаете покупку из-за той пользы, которую можете из нее извлечь. Если найдется другой, более эффективный способ получить ту же самую пользу, вы будете стремиться к нему.

Чтобы привлекать покупателей и увеличивать объемы продаж необходимо показать им больше выгод, которые можно получить от продаваемой вами продукции. Каждая выгода имеет потенциального покупателя. Однако, чтобы определить возможные выгоды для покупателя, надо знать, с какими особенностями товара или вашего предприятия они связаны.

Вначале определяются характерные особенности продукции, а затем — связанные с ними выгоды для покупателя. Перевести характерные особенности своего предприятия или продукции в реальные выгоды для клиентов не очень легко. В общем и целом, эти особенности можно разделить на три категории:

Стандартные выгоды. Это выгоды, которые связаны с самим продуктом или услугой и могут быть, в сущности, предоставлены любой другой компанией-конкурентом. Например: «Мы предоставляем скидку на большие заказы»; «Мы даем пятилетнюю гарантию» и т.д.

Выгоды, предоставляемые фирмой. Это выгоды, которые появляются вследствие того, что клиент имеет дело именно с вашей фирмой. Например: «Мы являемся единственной компанией, которая предлагает послепродажное обслуживание подобной продукции», «Мы являемся экспертами в этом вопросе» и т.д.

Дифференциальные выгоды. Это выгоды, которые являются специфическими для вашего продукта или фирмы, и отличают вас от конкурентов. Например: «Мы имеем патент на этот вид деятельности», «Мы являемся официальными дистрибьюторами этой продукции» и т.д.

Привлекательность каждой из этих категорий разная. Наилучшими выгодами являются дифференциальные, так как они позволяют отделиться от конкурентов. Стандартные выгоды хоть и не дают преимуществ перед конкурентами, но без них продукт или услуга будут выглядеть на современном рынке просто неполноценными.

Выгоды, предоставляемые фирмой, и дифференциальные — наиболее значимые, так как существенно помогают убедить клиента иметь дело именно с данным конкретным предприятием.

Не каждое преимущество одинаково привлекательно для покупателей — некоторых больше интересуют стоимостные преимущества, других — качественные, третьих — новизна, безопасность или что-то другое. Поэтому преимущества должны использоваться избирательно, подбираться под требования отдельно взятого клиента. При этом нужно уметь говорить на языке покупателя и легко преобразовывать выгоду, которую клиент хочет получить, в характерную особенность, которой обладает продукт или услуга вашего предприятия.

Вопросы и задания

1. Чем различаются каналы сбыта?

2. Назовите не менее пяти посредников в системе сбыта.

3. Чем отличается дилер от оптового торговца?

4. Чем отличается работа товарной биржи от торгового дома?

5. Можно ли продавать на бирже:

• бытовую технику

• зерно

• автомобили

• книги

• драгоценные металлы

• одежду

6. Как, по-вашему, лучше организовать реализацию товаров следующих производителей:

• мини-пекарни;

• парфюмерной фабрики;

• издательства учебных пособий;

• туристического агентства.

7. Продумайте, какова будет система сбыта вашей продукции? Выберите подходящие для вашей продукции каналы сбыта. Обоснуйте свой выбор.

8. Как будет организовано товародвижение в вашей системе сбыта? Как лучше транспортировать ваш товар? Обоснуйте свой выбор.

9. Будете ли вы стимулировать сбыт своей продукции? Какие методы будут предпочтительными для вашего товара? Почему?

10. Продумайте, что заставит людей покупать продукцию (услуги) именно вашей фирмы? Отметьте не менее пяти существенных особенностей вашей продукции (услуг), которыми вы могли бы заинтересовать покупателей.