Стимулирование сбыта

Большинство участников каналов сбыта прибегают к средствам стимулирования сбыта. Эти средства направлены либо на других участников сбытовой деятельности (например, потребителей, торговых посредников), либо обращены к персоналу собственной коммерческой службы.

Для того, чтобы выбрать действенные меры стимулирования, необходимо вначале поставить задачи такого стимулирования. Конкретные задачи будут различаться в зависимости от того, кто является объектом стимулирования.

Так, при работе с потребителями можно ставить задачи поощрения более частых покупок, покупок в более крупной расфасовке, побуждения опробовать товар и т.д.

Решение этих задач происходит в развитых рыночных системах с использованием множества разнообразных средств. Однако уже сейчас многие российские предприятия по примеру западных фирм предоставляют возможность своим покупателям пользоваться различными льготами (в основном ценовыми скидками) при определенной регулярности покупок или при достижении определенного объема покупок товаров данной фирмы. Различная цена идентичных товаров в разной расфасовке тоже становится привычной российскому покупателю, поощряя его делать покупки в больших объемах, но относительно дешевле. Привычным становится распространение образцов, то есть предложение товаров потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разноситься по принципу «в каждую дверь», рассылаться по почте, раздаваться в магазине, на улице и т.д. Этот способ стимулирования потребителей считается самым эффективным и самым дорогим одновременно. Часто используются также премии или призы, то есть какой-либо товар, предлагаемый за покупку другого товара.

По отношению к розничным торговцам может быть поставлена задача поощрения их за включение нового товара в свой торговый ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товаров, формирования у них приверженности к фирменной марке и т.д.

Для решения этой задачи производитель может предоставить различные скидки — за покупку в определенный отрезок времени, за включение товара в номенклатуру, за рекламу, осуществляемую торговыми посредниками; может предложить некоторое количество бесплатного товара, подарки дилерам и продавцам, сувениры от фирмы и т.д.

Важность мер по стимулированию сбыта подтверждается тем, что в последние годы отмечена тенденция превышения темпа роста затрат на это стимулирование над темпами роста затрат на рекламу.

§ 10.2. Эффективная продажа

Умение продавать свой продукт или услугу — очень важное качество для предпринимательской организации. Конечно, забота об эффективной продаже начинается не тогда, когда продукт произведен и все склады заполнены. Вы уже знаете, что учет интересов потребителей вашей продукции должен начинаться задолго до самого производства. И все же маркетинговые исследования и любой анализ потребительского спроса ориентируют вас в отношении целой категории покупателей, а за покупками придет к вам конкретный Петя Смирнов или ваша бывшая учительница. И надо сделать все, чтобы они действительно пришли к вам, а не в конкурирующую фирму. Поэтому последний (а по значимости первый) этап в процессе сбыта продукции вашего предприятия должен быть хорошо организован.

Отцом современного искусства продажи считается Джон Генри Паттерсон (1844-1922). Именно он отработал основные приемы коммерции и управления сбытом, которыми предприниматели до сих пор с успехом пользуются. Паттерсон был владельцем фирмы и однажды попросил своих лучших коммивояжеров продемонстрировать своим коллегам приемы, которыми они пользовались. Затем, подход, признанный лучшим, был подробно описан в брошюре «Букварь продавца». Этот букварь вручили всем торговым агентам фирмы как образец, которого они должны были строго придерживаться. Фактически это был первый учебник по проблемам искусства продажи. Помимо этого, Паттерсон закрепил за своими коммивояжерами сбытовые территории на правах исключительного обслуживания и стимулировал их труд, установив норму продаж. Он часто проводил торговые совещания, которые одновременно были и учебными, снабжал своих работников различными инструкциями.

Одним из молодых учеников Паттерсона был Томас Дж. Уотсон, впоследствии ставший основателем корпорации IBM.