Каналы сбыта

В наибольшей степени тот путь которым товар попадет к своему потребителю определяется спецификой товара. Рыночная система выработала определенные, устойчивые формы и способы продвижения товаров от производителей к потребителям, которые для предприятий являются каналами сбыта. На практике — это конкретные люди и фирмы, которые специализируются на распространении определенного вида товаров.

Почему производители готовы переложить часть работы по сбыту своих товаров на посредников? Решение о привлечении посредников может быть обосновано только получаемой при этом экономической выгодой. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники способны обеспечить фирме более высокую эффективность деятельности. Универсальный принцип предпринимательской деятельности — делать выбор в пользу того, что способно принести большую выгоду, — заставляет их чаще всего обращаться к услугам посредников при реализации товара, сосредоточивая собственные ресурсы на основном бизнесе.

Посредники в коммерческой деятельности помогают сократить объем необходимой при продаже работы, а следовательно, обеспечивают экономию издержек. Это видно на рис. 10.1. В случае «А» показано, как три производителя пытаются установить контакты с тремя клиентами. Этот вариант требует девяти отдельных контактов. В случае «Б» эти три производителя работают через одного посредника, который уже самостоятельно устанавливает контакты с покупателями. При такой системе требуется установить всего шесть контактов.

Каналы сбыта различаются по длине и ширине.

Длина канала сбыта — это число последовательных участников сбытовой деятельности (то есть посредников между производителем и потребителем) по всей цепочке сбыта. По этому признаку различают следующие каналы (см. рис. 10.2):

нулевого уровня — это канал «производитель — потребитель». Три основных способа прямой продажи — это торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины;

одноуровневый — это канал «производитель — розничный торговец — потребитель». Розничный торговец бывает единственным посредником обычно на рынке потребительских товаров, а на рынках товаров промышленного назначения им бывает агент по сбыту или брокер;

двухуровневый — это канал «производитель — оптовый торговец — розничный торговец — потребитель»;

трехуровневый — это канал «производитель — оптовый торговец — мелкооптовый торговец — розничный торговец — потребитель». Такие каналы встречаются в тех сферах торговли, где существуют крупные оптовые закупки (например, в торговле сахаром, крупами, мясом и т.д.). Такие крупные оптовики не доходят до непосредственной розничной торговли, а имеют дело, как правило, с мелкими оптовиками.

С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал сбыта, тем труднее его контролировать. Поэтому каналы с более чем тремя уровнями встречаются очень редко.

Структура цен (отпускная цена предприятия — оптовая цена — розничная цена), о которой мы говорили ранее, соответствует длине каналов сбыта, обеспечивая всем ее участникам возможность получать прибыль от своей деятельности.

Ширина канала сбыта — это число независимых участников сбыта на каждом его отдельном этапе.

Узкий канал сбыта предприятие имеет тогда, когда продает свой товар через одного или нескольких участников сбыта. Например, предприятие производит небольшой объем потребительских непродовольственных товаров, поставляя их в один или два специализированных магазина.

Широкий канал предполагает использование одновременно многих участников сбыта, например, различных оптовых покупателей — магазины, агентов по продаже, фирмы оптовой торговли и т.д.

С точки зрения взаимоотношений между участниками каналов сбыта различают горизонтальную и вертикальную системы каналов.

В горизонтальной системе все ее основные элементы вполне самостоятельны — как бы на одном горизонте управления. Взаимоотношения участников сбыта строятся на основе независимости каждого и исходят только из их собственных экономических интересов.

В последние годы все большее распространение получает так называемый вертикальный канал сбыта, все участники которого работают как единая экономическая система. Это, как правило, производитель, один или несколько оптовых торговцев и один или несколько розничных торговцев. Доминирующей силой может быть любой из этих участников — он либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, способной привлечь остальных к сотрудничеству с ним. Такая система сбыта способна обеспечивать достаточный контроль над процессом сбыта и предотвращать конфликтные ситуации, неизбежно возникающие между независимыми участниками канала сбыта, преследующими собственные экономические цели.

В США вертикальные системы каналов сбыта уже стали преобладающей формой на рынке потребительских товаров, где ими охвачено почти 64% объема продаж.