Глава 10. Сбыт и продажа продукции

После того, как продукция произведена, она должна найти своего покупателя. Один из постулатов эффективного бизнеса — все, что произведено, должно быть продано. В противном случае на ваших складах будет накапливаться омертвевший капитал и предприятие понесет убытки. Та часть деятельности предприятия, которая связана с доведением готовой продукции до покупателя, называется сбытовой, или коммерческой, деятельностью.

История развития коммерции и искусства продаж

Коммерция — одно из самых старых занятий в мире. Историки свидетельствуют, что уже продавец времен бронзового века путешествовал с коробом в виде массивного деревянного ящика длиной около 70 см. В этом ящике в специальных углублениях помещались различные товары — топоры, клинки, пуговицы и т.д.

Первые коммерсанты и торговцы не пользовались особым уважением. Не случайно в Древнем Риме название «продавец» произошло от слова «жулик», а покровителем торговли считался Меркурий, называемый еще богом лукавства.

Тем не менее со временем торговые отношения развивались, вырастали крупные торговые города. Поскольку часть потенциальных покупателей не могла добраться до торговых центров, то к ним добирались сами торговцы, так называемые коробейники.

В Соединенных Штатах первыми коммивояжерами были коробейники-янки (торговцы-мешочники), доставлявшие в своих заплечных мешках одежду, специи, бытовые товары и разные мелочи из центров их производства на восточном побережье страны поселенцам западных пограничных районов. Мешочники торговали и с индейцами, меняя ножи, украшения на меха. Многие торговцы приобрели репутацию бессовестных обманщиков, не останавливающихся перед тем, чтобы смешать перец с пылью, сахарный песок с речным, продать подкрашенную воду за лекарство и т.д.

В начале XIX века часть коробейников обзавелась кибитками и стала развозить и более тяжелые товары — мебель, часы, посуду, оружие. Некоторые из них осели в приграничных поселениях, открыв там первые магазины и фактории.

Крупные розничные торговцы раза два в год наезжали в большой город, чтобы пополнить свои товарные запасы. Вскоре оптовики и производители товаров стали нанимать зазывал, которые выискивали розничных торговцев и приглашали их познакомиться с товарным ассортиментом своих хозяев. Стремясь опередить конкурентов, зазывалы обычно встречали все приходящие поезда и корабли. Со временем они стали посещать клиентов непосредственно в местах, где они торговали. Число этих зазывал, ныне превратившихся в коммивояжеров, стремительно росло. До 1860 г. в США их было менее 1000 человек, к 1870 г. — около 7000, к 1880 г. — примерно 28000, а к 1900 г. — 93000 человек.

§ 10.1. Задачи и организация сбыта продукции

Задача сбыта товара во многом не совпадает с задачей проникновения на рынок. Так, например, чтобы войти с товаром на рынок, его цена должна быть привлекательна для покупателя, то есть быть как можно ниже. Эффективный сбыт, со своей стороны, требует обратного, поскольку должен обеспечить предприятию максимально возможную в данных условиях прибыль. Система сбыта товара должна решать непростую задачу увязки интересов предприятия, связанных с минимизацией издержек, и интересов покупателей, для которых она должна обеспечить наличие товара в удобном месте и в удобное время.

Поэтому механизм и средства, которые предполагается использовать для доведения товаров и услуг до потребителей, должны быть тщательно продуманы. Нужна ли собственная служба сбыта или же будут использоваться посредники? Каков принцип выбора? Как будут организованы продажи? Каждое решение в этой области предполагает соответствующую политику цен, рекламную политику и облик товара, поэтому может иметь принципиальное значение для успеха.

Сбыт и продажа: единство и различие

В некоторых случаях реализация продукции является сравнительно несложным делом, в других случаях требуется создание целой системы.

Процесс сбыта представляет собой цепочку подпроцессов, которая может реализоваться в полном объеме, а может включать лишь отдельные элементы в зависимости от специфики товара, о которой мы говорили ранее. К этим подпроцессам относятся:

• складирование продукции;

• хранение продукции;

• транспортировка;

• предпродажная подготовка продукции (комплектация, упаковка и т.д.);

• собственно продажа.

Как видим, продажа — это заключительный момент сбытовой деятельности, одно из звеньев цепи. Однако его можно считать чуть ли не самым важным, поскольку продажа — это работа с покупателем, начиная с его поиска и заканчивая передачей товара.

От каждого этапа процесса сбыта необходимо требовать максимальной ориентации на удобства покупателя до, во время и после приобретения товара. Этот важный принцип во многом определяет успех предприятия в конкурентной борьбе.

Создание эффективной сбытовой сети предполагает выбор оптимальных каналов и методов сбыта.