Реклама в печатном издании

Каковы закономерности восприятия рекламного текста в печатном издании?

Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными.

Лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые на белом, красные на белом. Черные буквы на белом фоне по шкале восприятия занимают лишь шестое место.

Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные же полны движения, вызывают массу ассоциаций. Толщина линий тоже несет смысловую нагрузку: тонкая символизирует изящество, точность, а толстая — тяжеловесность, массивность. Из геометрических фигур эллипс приятнее, чем круг или квадрат, у которых слишком много симметрии, а треугольник, если он поставлен на одну из своих вершин, ассоциируется с движением.

Необходимо учитывать, что взгляд человека обычно движется слева направо, поэтому правая полоса на развороте журнала или газеты, где глаз останавливается, замечается лучше, чем левая. Внимание по частям страницы распределяется следующим образом:

Страница	Разворот
54%	28%	33%
46%	16%	23%

Реклама в полную страницу более чем в два раза эффективней рекламы в полстраницы.

Рассматривающий рекламу может охватить сразу не более 5-6 слов, если они связаны логически.

Строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см.

При создании газетной рекламы, чтобы сделать ее более заметной, рекомендуется придерживаться следующих правил повышения читаемости:

• многокрасочные объявления заметнее черно-белых в среднем на 65%;

• объявления в четверть полосы, вытянутые в столбец, привлекают больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль;

• косое расположение текста затрудняет его восприятие;

• высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем «рядовая»;

• фотографии «знаменитостей» привлекают внимания значительно больше, чем фото людей неизвестных, однако в памяти при этом остается знаменитость, а не товар.

При выборе способа доведения до потребителя вашей информации вам помогут ответы на вопросы:

• Будет ли соответствовать сообщение имиджу вашего бизнеса и его товаров и услуг?

• Дойдет ли информация до нужного количества потенциальных потребителей?

• Уверены ли вы, что информацией будет охвачен выбранный вами сегмент рынка?

• Как часто потребители будут встречать вашу рекламу?

• Насколько эффективен выбранный способ доведения информации до вашего потребителя?

• Вписывается ли этот способ в общий план продвижения вашей фирмы на рынок?

Эффективность рекламы

Итак, реклама подготовлена и «запущена» по каналам массовой информации. Но даст ли она ожидаемый результат? Будет ли способствовать продаже товара? И в какой степени? Ведь увеличение или снижение продажи товара могут быть вызваны разными причинами, а не только рекламой. Кто видел рекламу? Кто на нее реагировал?

Эти и сотни других вопросов волнуют предпринимателей. Чтобы отвечать на них, необходимо постоянно оценивать проводимую рекламу.

Оцениваются коммуникативный и коммерческий эффекты рекламы. Эффективной с точки зрения коммуникации считается реклама, действующая в задуманном рекламодателем направлении и создающая благоприятное отношение к предлагаемому товару и прямо, и по ассоциации. Выясняется также узнаваемость рекламы (как виденной ранее).

Методами оценки, как правило, служат опросы потребителей. Замеры коммерческой эффективности определяют, какой объем продаж порождается рекламным посланием, если на предыдущем этапе стало известно, как повысился уровень осведомленности о товаре и предпочтение к марке. Конечно, нет никакого смысла проводить рекламную кампанию для повышения объема реализации, если расходы на нее превышают получаемый в результате прирост прибыли. Поэтому необходимо получить ответы на вопросы:

• Во что обходится вам реклама?

• Каковы затраты на одного потенциального потребителя?

• Какую дополнительную прибыль или выгоду даст рекламная деятельность?

Занимаясь рекламой, следует помнить ехидный закон Поттера: величина рекламной шумихи вокруг товара обратно пропорциональна его реальной ценности. Однако никакая реклама не поможет продать то, что продать невозможно. Нужно рекламировать только товары и услуги отличного качества. В рекламе нужна правда, иначе потребитель, обманутый однажды, никогда не будет иметь с вами дело. К тому же он может повести против вас антирекламу.

Пример честной рекламы:

• Нужны мужчины для опасного путешествия. • Зарплата маленькая. • Холода страшные. • Долгие месяцы кромешной тьмы. • Постоянная опасность. • Благополучное возвращение сомнительно. • Почести и признание в случае успеха.

В ответ на эту рекламу было получено более 2 тысяч предложений.

Вопросы и задания

1. Составьте список десяти главных аспектов вашего предприятия, о которых следует проинформировать потребителей. Не забывайте, что потребителям захочется узнать не только о ваших товарах и услугах, но и о фирме в целом.

2. Вспомните рекламные сообщения, вызывающие у вас симпатию и неприязнь. Попробуйте объяснить, почему это происходит? Каковы основные принципы построения рекламного сообщения? Приведите примеры их осуществления и нарушения в рекламе, которую вы смотрите по телевизору.

3. Оцените рекламу стоматологической клиники: «Сограждане! Представьте себе, что это ваш. череп обнаружили далекие потомки при раскопках нашего города. Что они подумают, поглядев на вашу верхнюю челюсть? Что они подумают, взглянув на нижнюю?

Пользуйтесь нашими услугами!»

4. Подготовьте телевизионную рекламу вашей фирмы и «сыграйте» ее перед вашими одноклассниками. Дайте оценку аналогичных рекламных посланий фирм, представляемых другими группами.

5. Составьте рекламное обращение к потребителю вашего товара. Оцените рекламные обращения, предложенные одноклассниками.

6. Использование какого из каналов распространения рекламы вы считаете предпочтительным для вашего товара? Почему?

7. Проанализируйте и оцените несколько газетных рекламных объявлений. Выберите среди них самое удачное и самое неудачное объявление. Объясните, почему вы сделали такой выбор.

8. Несколько лет назад некоторым зарубежным фирмам пришлось столкнуться с распространением нежелательных слухов о своих товарах. Так, утверждали, что в получаемых с Тайваня пальто гнездятся ядовитые змеи, что фирма «Макдональдс» подмешивает в рубленое мясо для своих бифштексов червей, что конфеты фирмы «Поп-рок» разрушают желудок и т.д. Каким образом может фирма лучше противодействовать этим слухам, используя рекламу?

9. Разработайте товарную марку вашей фирмы.