Радио- и телевизионная реклама

Рекламные ролики приводят в ярость. И они же неуклонно влекут к себе. Рекламные ролики безумно мешают. И они же оказываются лучше программ, которые прерывают.

Радио и телевидение — мощные рекламные средства, способные охватить огромные аудитории. Их ценность определяется несколькими факторами:

• меняющимся в течение суток соотношением радиослушателей и телезрителей (исследования показали, что число радиослушателей превышает число телезрителей в период от 7 до 17 часов, а с 18 часов до полуночи дело обстоит наоборот);

• меняющимся составом аудитории;

• возможностью оптимально выбрать программу, учитывающую интересы определенной группы потребителей.

Самой действенной радиорекламой является та, что прерывает трансляцию популярных песен, танцев и мелодий. Хорошо воспринимается реклама во время передачи новостей или сообщений о прогнозах погоды.

Основные рекомендации при подготовке радиорекламы таковы:

• обращаться следует не к «широким массам», а к воображаемому собеседнику;

• первые 10 секунд передачи — самые важные, поэтому необходимо за это время заинтересовать слушателя, чтобы он не отвлекся; максимальная скорость речи не должна при этом превышать 2,5 слов в секунду; фраза не должна состоять более чем из семи слов;

• чтобы помочь слушателю мысленно «увидеть» товар, следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах;

• название товара необходимо повторить как минимум 4 раза в передаче длительностью в 60 секунд;

• музыка и звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать;

• последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как, и только затем где, так как слушатель будет невнимателен при обратном порядке, не зная, о каких его потребностях и каком товаре идет речь.

Телевидение сфокусировало в себе абсолютное преимущество всех видов рекламы, хотя и имеет ряд недостатков. Наиболее существенные — краткость (нет возможности детально описать товар или представить весь ассортимент товаров), эпизодичность (не угадав режим дня потенциального покупателя, реклама сработает «вхолостую») и высокая стоимость (поэтому фирмами, как правило, используется рекламное время от 5 секунд до 1 минуты).

Как и в случае радиопередачи, телевизионный рекламный клип должен начинаться чем-то, остро привлекающим внимание. Следует помнить и о других правилах:

• то, что показываете в клипе, важнее того, о чем говорится в закадровом тексте, поэтому кадры должны быть предельно ясными и простыми;

• начинать надо с проблемы, затем обсуждать свойства связанного с ней товара и закончить демонстрацией решения проблемы с помощью этого товара;

• не следует дублировать изображение текстом; зрение и слух должны получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию;

• длинные, а особенно статичные сцены ослабляют внимание и интерес зрителя;

• нет нужды показывать говорящего; пусть он говорит за кадром, а в кадре — идет действие, связанное с товаром;

• нельзя, чтобы эффектные кадры забивали товарную идею фильма;

• название товара и фирмы надо давать на «пустом» экране, чтобы ничего не отвлекало от чтения, и держать так долго, чтобы зритель смог трижды прочесть их.