§ 5.4. Каналы распространения рекламных посланий Выбор способа распространения рекламы

Способы передачи рекламных сообщений чрезвычайно разнообразны и многочисленны. Перечислим наиболее распространенные.

1. Прямая реклама: по почте («директ мейл»); лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.д.

2. Реклама в прессе: газетах, журналах, справочниках, книгах и т.д.

3. Печатная реклама: проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари, листовки и другие виды печатной продукции.

4. Экранная реклама: кино, телевидение, слайд-проекция.

5. Наружная реклама: крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции.

6. Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств, объявления в салонах.

7. Реклама на месте продажи: наружные и внутренние витрины магазинов, вывески в торговом зале, упаковка.

8. Сувениры (авторучки, папки, линейки и многое другое).

Выбор канала распространения рекламного сообщения зависит от нескольких факторов: желательной широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы.

Охват определяется числом лиц в рамках целевой аудитории, которые должны ознакомиться с рекламой за конкретный отрезок времени. Например, можно стремиться охватить 70% целевой аудитории в течение первого года.

Частота появления рекламы определяется числом столкновений среднего представителя целевой аудитории с рекламным обращением за определенный отрезок времени.

Повторение — одно из основных средств воздействия рекламы. Считается, что в первый раз читатель не замечает рекламы; во второй раз замечает, но не прочитывает; в третий раз читает, но машинально; в четвертый раз обдумывает прочитанное; в пятый раз говорит о нем со своими друзьями; в шестой раз у него появляется мысль, не пойти ли осведомиться; в седьмой раз вещь покупается.

Особенно важно повторять рекламу уникальных товаров, так как такая реклама несет в себе новые термины и словосочетания, вводит в оборот новые понятия, а людям требуется время, чтобы освоить воспринятое сообщение.

Сила воздействия на покупателя различна у разных средств. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, поскольку сочетают звук с изображением.

При выборе средства распространения рекламы следует учитывать ряд характеристик, важнейшими из которых являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

2. Специфика товара. Женские платья лучше представлять в цветных журналах, фотоаппараты — по телевидению, а для продовольственных товаров наиболее действенны выставки-продажи с дегустацией. Необходимо соотнести характеристики товара и потенциальные возможности демонстрации их различными средствами информации.

3. Специфика обращения. Весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использования газеты или радио. Для обращения, содержащего большой объем технической информации, подойдет специальный журнал.

4. Стоимость. Самая дорогая реклама — телевизионная, а реклама в газетах, наоборот, обходится дешево.

При выборе канала следует помнить, что реклама с помощью радио, кино и телевидения способна дойти до очень большого числа людей. Все эти виды рекламы очень динамичны, поэтому существуют повышенные требования к их запоминаемости, логической «выстроенности», четкости сюжета и ясности выводов, которые должен сделать в итоге адресат.