Текст рекламного обращения

Взгляд на товар с точки зрения покупателя является общим принципом эффективной рекламы. Поэтому при составлении текста рекламного сообщения необходимо хорошо представлять себе воображаемого собеседника. Для этого необходимо:

• знать о нем возможно больше как о «типе»;

• понимать мотивы его поведения, интересы, потребности, проблемы;

• идентифицировать себя с ним, уметь перевоплотиться в него, стать на его точку зрения;

• сопереживать ему, то есть не относиться к нему равнодушно, а стараться помочь в решении проблем и преодолении трудностей.

Когда вы ломаете голову над текстом, представьте, что вы разговариваете с приятным вам собеседником, который советуется с вами по поводу покупки данного товара. И пишите текст так, как будто непринужденно отвечаете на заданные вам вопросы.

Для рекламных обращений важны «теплые» слова с повышенной эмоциональной ценностью, — они настраивают на внимательное отношение к сообщаемым сведениям. Их и надо использовать при составлении рекламного обращения. Вот некоторые из них: прибыль, выгодно, дешево, удобно, теперь, здесь, важно, развитие, улучшение, истина, эффективный, совет, как сделать, сегодня, натуральный, экономия, прибыль, легко, быстро, предложение, красота, семья, дети... Включенные в текст, они настраивают на доброжелательное и заинтересованное отношение потребителя к рекламодателю, его товарам и услугам.

Недопустимы в рекламе «скучные» слова и выражения, вызывающие отрицательные эмоции, особенно «нет» и «не». К неудачным относятся слова «незаменим», «специальный», «на уровне мировых стандартов», «убытки», «потери» и им подобные.

Пример неудачной рекламы: «Чтобы завтра не считать убытки, пользуйтесь оборудованием фирмы...»

(навязчивость, повелевание, применение слов, вызывающих отрицательные эмоции). Эту же мысль можно выразить по-другому: «Вам поможет уже сегодня считать прибыль оборудование фирмы...»

Текст будет пользоваться успехом у читателя, если имеет оптимальную структуру.

Заголовок и первые строки готовят к восприятию рекламного сообщения, основная часть — информационная, а окончание закрепляет настроение и взгляды, которые автор стремится вызвать у адресата. Поэтому в структуре текста важнейшее значение имеет соотношение между известным (знаниями, уже имеющимися у адресата), и неизвестным (тем, что рекламодатель хочет сообщить). Если нет ничего известного — становится невозможным общение с адресатом, так как отсутствуют «опорные точки», на которых новое у него соотносится со старым, развивая его «модель мира».

Чтобы текст можно было усвоить, его следует разбивать на небольшие отрезки или «мини-послания», каждое из которых сообщает о какой-то одной, важной для читателя особенности товара.

Язык рекламного послания должен быть простым, без пышных слов и выражений, крика, штампов, канцеляризмов. По своей тональности реклама должна напоминать доверительный разговор с умным и интересным собеседником. Именно такие рекламные послания охотно читают, легко запоминают и быстро узнают при повторных встречах.