§ 5.3. Рекламное обращение

Основное внимание должно уделяться в рекламе потребителю, так как покупатель на современном рынке является главной фигурой. Поэтому самое главное слово в рекламе — это «Вы» (уважаемый потребитель). С этого слова и надо бы начинать рекламные обращения. На практике же у нас чаще в рекламе главенствует «Мы» (рекламодатели): «Мы предлагаем...»; «Мы решим...»; «Только у нас...».

Существует ряд требований к теме, структуре, форме и стилю рекламного обращения с точки зрения его эффективности.

Рекламная тема

Чтобы правильно выбрать рекламную тему, необходимо сначала определить перечень всего того, что производитель товара может предложить. Особое внимание следует обращать на полноту выделения свойств товара, так как некоторые из них в силу привычности для производителя могут быть упущены, хотя они могли бы стать основой рекламной кампании.

Одна из американских фирм, производящая аппараты для доения коров, решила выяснить среди группы фермеров — потенциальных потребителей, какой должна быть тема рекламных сообщений об этих аппаратах. Из предложенных десяти характеристик (производительность, надежность, масса, простота обслуживания и др.) 67% голосов собрал такой показатель как «легкость мойки после доения», который и стал темой рекламы фирмы.

Необходимо также изучить выгоды или мотивы, которые могут побудить потребителя купить товар.

На последнем этапе определения рекламной темы следует оценить преимущества предприятия и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Основное требование к формируемой в результате выделенных этапов рекламной теме состоит в том, чтобы потребитель мог запомнить название товара и связал его с наиболее важным достоинством товара и основным мотивом для покупки. Для этого рекламная тема выражается в форме яркого заголовка или девиза, называемого рекламным слоганом.

Заголовок

Важнейшая составляющая рекламного сообщения — его заголовок. Заголовок — начало успеха рекламы. Считается, что читателей заголовков в 4-5 раз больше, чем читателей текстов. Заголовок рекламного сообщения отличается от обычного заголовка повышенной эмоциональной насыщенностью, сильным подтекстом, призывающим к немедленному действию — покупке товара. Может ли вызвать положительные эмоции и призвать к действию такой заголовок: «Качество новейшего электронного оборудования всегда выше, чем цены на него, если Вы покупаете компьютеры и оргтехнику у фирмы «...»?

Если сравнивать рекламные заголовки по степени их эффективности, то наиболее сильным является примерно такой: «Вы сэкономите 100000 рублей, если ...», так как им сразу возбуждается личная заинтересованность и желание узнать, как это сделать. В итоге потребитель всегда найдет время, чтобы прочитать текст.

Менее привлекателен такой заголовок: «Знаете, как они сэкономили 100000 рублей?», поскольку не обращен непосредственно к интересам адресата, а занимается просветительством.

Еще хуже заголовок: «Мы сэкономим вам 100000 рублей», так как акцент перенесен с адресата на рекламодателя, и выпячивание его «я» производит неприятное — обычно подсознательное — впечатление, так как здесь все говорит о самовлюбленности, а не о проблемах потребителя.

И совершенно плох заголовок: «Экономия 100000 рублей», поскольку безличность достигает в нем своего максимума.

Когда-то эмоциональную насыщенность заголовков пытались решить с помощью восклицательных знаков: «Обратите внимание!», «Требуйте везде!», «Уважаемые господа!» и т.д. Однако в современной рекламе такой «вызывающий» тон встречается чрезвычайно редко. Тональность рекламы стала мягче, спокойное, исчезли прилагательные в превосходной степени, а также стремление грубо заставить адресата что-то сделать. Рекламные слоганы привлекают внимание не «криком», а тем, что обещают решать проблему покупателя товара. Например, фирма «Ксерокс» использует девиз «Мы научили мир копировать», а фирма, поставляющая табло типа «бегущая строка» — «Бегущая строка — Ваша правая рука!».

Рекламный слоган должен удовлетворять следующим требованиям:

• четко соответствовать общей рекламной теме;

• быть кратким, чтобы легко запоминаться;

• легко произноситься;

• использовать оригинальную игру слов.