Роль ассоциаций

При составлении рекламного сообщения большое внимание уделяется ассоциациям, которые оно может вызвать. «Незапланированная ассоциация», возникающая при восприятии рекламы, может не только лишить ее эффективности, но и нанести ущерб.

Весьма неудачной оказалась телевизионная реклама чемоданов, в которой показывалось, как чемодан падает из летящего самолета и остается целым и невредимым. У зрителей немедленно возникали ассоциации с авиакатастрофами, и вид чемодана, сохранившегося в первозданном виде, вызывал только раздражение. А реклама виски «Четыре розы», которую вначале считали великолепной находкой, в силу непреднамеренного воздействия на подсознательные факторы принесла серьезный вред товару. Текст рекламы гласил: «За несколько лишних центов вы можете приобрести гораздо лучшее виски». Реклама иллюстрировалась фотографией, на которой медные центы сияли на дне стакана с виски. И вдруг люди стали жаловаться, что виски «Четыре розы» отдает медью. Его продажа стала падать. Медные центы пришлось убрать из стакана. Потом снизить цену. Потом сменить бутылку. О рекламе с центами теперь предпочитают не вспоминать.

Во избежание подобных случаев мастера рекламы планируют «беспроигрышные» прямые ассоциации. Так, страховая компания «Пруденшл» всегда помещает скалы Гибралтара, а ментоловые сигареты «Сейлем» чаще всего рекламируются на фоне пейзажа, изображающего уголок леса, где течет ручей и царит прохлада.

Исключительной силой вызывать ассоциации обладает цвет.

Красный цвет, по ассоциации с огнем, у многих людей вызывает ощущение тепла, стимулирует мозг, улучшает настроение. Этот цвет предпочитают люди влюбчивые и сексуальные. В больших количествах он производит волнующий, возбуждающий и раздражающий эффект.

Оранжевый цвет стимулирует чувства и ускоряет сердцебиение, создает атмосферу благополучия, хорошего настроения.

Желтый — цвет жизнерадостных людей — внушает мысль о бодрости и тепле. Он помогает сосредоточится, заостряет восприятие.

Зеленый вызывает ощущение спокойствия и прохлады, снижает боль и усталость. Его предпочитают способные и уравновешенные люди.

Синий цвет успокаивает, белый ассоциируется с чистотой и опрятностью.

Черный и серый являются нейтральными цветами, поэтому их чаще всего используют в качестве фона. Сочетание оранжевого и черного лучше всего замечается человеком, но в то же время подсознательно вызывает чувство тревоги.

Рекламный текст

Выбор шрифта имеет огромное значение. Здесь играет роль длина, ширина и толщина букв, их отдельные элементы. Крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования (холодильники, стиральные машины, мебель), тонкий свидетельствует о ценности и сложности наукоемкой техники (видео-, радиотехники). Шрифт с вензелями и готический шрифт подходят для рекламы антиквариата.

Особое значение имеет линия — твердая (ломаная) и мягкая (гибкая). Психологически обоснована ломаная линия (квадраты, прямоугольники) для передачи протеста — «Долой...!», а гибкая — для выражения симпатии — «Слава...!» При выражении гнева, ненависти, протеста оптимальным считается отношение ширины буквы к ее высоте 1:1, а при выражении положительных эмоций — 1:3.

Не меньшее значение имеет фон, на котором размещаются буквы. Согласно принятым нормам, экспрессивность текста убывает по такой шкале:

• желтый на черном;

• белый на синем;

• черный на оранжевом;

• оранжевый на черном;

• черный на белом;

• белый на красном;

• красный на желтом;

• зеленый на белом;

• оранжевый на белом;

• красный на зеленом.

Имидж

Большую роль в воздействии на потребителя играет тот «имидж» (от английского «image» — образ), который формируется рекламой товара. Так, сигареты «Мальборо» долгое время считались «дамскими», пока реклама, показывая «настоящего мужчину», курящего эти сигареты, не придала им новый имидж. Теперь это не просто сигареты из виргинского табака, а «сигареты для настоящих мужчин».

Конкурентная борьба в настоящее время разворачивается не только по поводу функциональной ценности товаров, но и между их имиджами. Побеждает тот товар, имидж которого оказался привлекательнее для массового покупателя. При этом в представлении покупателя достоинства имиджа товара автоматически переносятся на сам товар. Лучше всего это было продемонстрировано на сигаретах: при тестировании приверженцев различных сортов сигарет только 2% курящих оказались способными их различать. Это лишний раз доказывает, что курят не сигареты, а их имиджи. В имидже покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера, социального положения.

При создании образа фирмы используется фирменный стиль — ряд приемов, обеспечивающих в восприятии единство всех изделий фирмы и одновременно противопоставляющих фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. Это своего рода язык, с помощью которого фирма обращается к своим покупателям.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

• товарный знак — обозначение (изобразительное, словесное, объемное), отличающее товары данной фирмы от изделий других фирм;

• логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или ее товаров);

• фирменный блок — композиция знака, логотипа, поясняющих надписей (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменного лозунга», выражающего коммерческое и техническое кредо фирмы («Чтобы вы могли больше летать» — у авиакомпании «Люфтганза»; «Мы вводим науку в практику» — у фирмы «Рокуэлл»; «Люди с широким кругозором» — у фирмы «Хитачи» и т.д.);

• фирменный цвет (цвета);

• фирменный комплект шрифтов;

• фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.д.).

Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и обеспечивают сбыт новых партий товара. Но все это случается тогда, когда товары и услуги фирмы действительно являются высококлассными. И потому необходимо сначала завоевать доверие покупателей, а потом думать о фирменном стиле.

Нередко для ускорения признания и продвижения товара на рынок фирма-новичок приобретает право на использование фирменного знака другой фирмы. В США, например, под «чужим» фирменным знаком работает более 500 тыс. различных предприятий.

Для рекламы не важно, какую реакцию она вызывает — позитивную или негативную. Важно, чтобы она не оставляла потребителя равнодушным. Поэтому некоторые рекламы строятся на попытке вызвать отрицательные эмоции. Это так называемая «раздражающая реклама». Практика показывает, что по эффективности она не уступает рекламе, вызывающей эмоции положительные.

Здесь хочется вспомнить забавный случай, произошедший в Эстонии. Господа Антипов и Усманов создали коммерческую фирму, название которой образовали из своих фамилий: «AnUs». Им удалось с удивительной легкостью заключить выгодные контракты с зарубежными партнерами, которых при виде фирменных бланков сразу разбирал смех. Эстонские бизнесмены долго пытались определить, что такого смешного они говорили или делали на переговорах, но так не смогли. И только после того как в прессе появилась реклама «Добро пожаловать в AnUs!», сконфуженным предпринимателям наконец-то объяснили, что «анус» no-латыни — это задний проход... Сначала они решили спешно перерегистрироваться, но передумали: народ валил в фирму валом. Все пересказывали друг другу смешное объявление, поэтому совсем маленькая рекламная кампания дала потрясающий эффект: оборот фирмы за два месяца увеличился в 6 раз!