Затраты на рекламу

Определив цели рекламной кампании, необходимо принять решения о том, какие средства на нее выделить. Это очень сложная проблема. Король универмагов Джон Ванаймер так говорил по этому поводу: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».

Некоторые фирмы выделяют на рекламу сумму, которую они, по их мнению, могут себе позволить. Этот метод исчисления («от наличных средств») полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. Другие выделяют определенный процент от суммы продаж. Третьи исходят из тех затрат, которые требуются для решения поставленных задач.

Затраты предприятий на рекламу в разных отраслях очень различаются. Например, в производстве косметики они могут составлять от 30 до 50%, а в тяжелом машиностроении — всего 10-20%.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, можно непосредственно приступать к творческому процессу разработки рекламы. Для этого необходимо знание:

• общих принципов воздействия рекламы на потребителя;

• особенностей рекламы в зависимости от каналов ее распространения.

§ 5.2. Принципы воздействия рекламы

Для товаров индивидуального назначения, которые покупают, как правило, без консультации с другими людьми, используется реклама, имеющая эмоциональный характер воздействия. В этом случае желание приобрести товар основывается на ассоциациях и на построении в сознании потребителя определенного образа, вызываемого товаром.

Реклама товаров производственного назначения, которые приобретаются после длительных обсуждений на самых разных уровнях управленческой иерархии, строится на рациональной основе. Ее стержнем является информация о достоинствах товара, в ней применяется метод убеждения в необходимости его приобретения.

Механизм рекламного воздействия эмоционального типа работает по следующей схеме:

• привлечение внимания;

• пробуждение интереса;

• возбуждение потребности;

• побуждение к действию.

Именно так осуществляется поэтапное управление поведением человека: внимание, интерес, желание, действие.

В соответствии с этими этапами и осуществляется подготовка клиента к покупке, как показано в таблице 5.1.

Таблица 5.1.

Последовательность рекламных мероприятий

Этапы	Мероприятия
Знание	Распространение информации о существовании продукта
Понимание	Ознакомление со свойствами продукта
Отношение	Формирование группы удовлетворенных потребителей
Намерение	Выбор целевой аудитории и информирование ее о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей
Покупка	Облегчение первой покупки

Как привлечь внимание?

Внимание — это направленность психики на физические или социальные объекты. Выделяют произвольное (осознаваемое) и непроизвольное (неосознаваемое) внимание. При рекламном воздействии в первую очередь ориентируются на последнее. Особенность этого явления заключается в том, что человек, наделенный рефлексом — «Что такое?» — непроизвольно реагирует на внешние раздражители (объекты, звуки), которые чем-то выделяются на фоне однородной обстановки.

Самым древним и эффективным приемом привлечения внимания является «визуальный скандал». Суть его заключается в том, что при выборе средства — цвета, размера и т.д. берутся его крайние параметры: если цвет — то самый насыщенный, если размер — то самый большой, если слово — то самое броское. Это относится к шрифту, рисунку, фотографии и любому другому материалу.

Для привлечения внимания максимально используется элемент новизны, необычности, парадоксальности. В печатной рекламе таким элементом («ай-стоппером» — англ. eye-stopper — что-то, останавливающее на себе взгляд) могут быть фотографии женщин, детей, животных, цветовое пятно или необычное расположение текста и даже пустое пространство, которое выглядит крайне необычно в газете или журнале, где каждый квадратный сантиметр стоит очень дорого. Главное здесь — поразить неожиданностью, оглушить, любой ценой врезаться в память. Ведь еще Сенека сказал: «Для нас естественно более удивляться новому, чем великому».

«Ай-стоппер» совсем не обязательно связан с товаром; порою чем дальше от темы разговора, тем лучше: ведь он запомнится в силу своей парадоксальности.

«Планируете убийство в Чикаго?»- этот вопрос занимает целых полстраницы солидного американского журнала. Казалось бы, это реклама оружия... Но надпись под вопросом гласит: «Немедленно начинайте действовать с помощью реактивных самолетов «Транс-Уорд Эйрлайнз». Оказывается, перед читателем реклама авиакомпании.