§ 5.1. Структура, цели и бюджет рекламной деятельности Роль рекламы в деятельности предприятия

Мысль о пользе рекламы тривиальна. Каким бы талантливым ни был предприниматель, какие бы замечательные товары ни произвела его фирма, для успеха необходимо, чтобы об этом знал широкий круг потребителей. Вот как эта мысль была раскрыта в рекламе фирмы, занимающейся рекламой, где с фотографии на читателя глядело лицо многоопытного, прошедшего огонь, воду и медные трубы коммерсанта:

«Я не знаю вашу фирму.

Я не знаю товаров вашей фирмы.

Я не знаю клиентов вашей фирмы.

Я не знаю истории вашей фирмы.

Я не знаю репутации вашей фирмы.

Я не знаю достижений вашей фирмы.

Так какой же товар после этого вы мне хотите предложить?..»

Все эти сведения можно донести до потенциального покупателя с помощью рекламы.

Рекламу можно рассматривать как способ обращения производителя к потребителю, при котором он пытается перевести качества товаров и услуг, а также свои идеи на язык нужд и запросов потребителя. По остроумному замечанию одного из исследователей, реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого.

Реклама является неотъемлемой частью рынка и выполняет много функций. Ее используют для формирования положительного образа фирмы в сознании людей (престижная реклама), для долговременной поддержки конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). Основные функции рекламы приведены на рисунке 5.1.

Для того, чтобы рекламная деятельность была эффективной, необходимо осуществить ряд действий, последовательность которых изображена на рисунке 5.2.

Множество конкретных целей и задач, стоящих перед рекламой, можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли она информировать, убеждать или напоминать потребителю о товаре и фирме, его производящей.

Цели рекламы при всем их разнообразии можно свести к двум большим группам:

• цели в области сбыта, достижение которых обеспечивает прирост объема продаж за счет побуждения потребителей к приобретению товаров;

• цели в области коммуникаций, достижение которых способствует росту уровня сбыта в долгосрочной перспективе за счет передачи определенных идей, формирования имиджа предприятия, изменения потребительских привычек (см. рис. 5.3).

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо создать первичный спрос. Так, например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. Рассказ о новинке или о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы — вот далеко не полный перечень задач информативной рекламы.

Убеждающая (увещевательная) реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда необходимо или сформировать избирательный спрос, или продемонстрировать преимущество данной марки товара над другими. Задача этого вида рекламы — сформировать предпочтение марки, поощрить покупателя к переключению на данную марку, убедить его сделать покупку, не откладывая.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости продукта, чтобы заставить потребителя вспоминать о нем. Например, цель дорогих объявлений «Кока-колы» — напомнить людям о напитке, а вовсе не проинформировать или убедить их. Задачи напоминающей рекламы просты: напоминание потребителям о том, что товар им может понадобиться в ближайшем будущем; напоминание о том, где можно купить товар; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.