Глава 5. Реклама

Известно, что ни одно даже самое верное дело не двигается без рекламы. Поэтому ее считают не «приправой» к бизнесу, а необходимой его частью. Но что именно делает реклама на рынке? Почему она появилась?

Исторические вехи рекламы

Если обратиться к истории, то первые упоминания о рекламе относятся к тому периоду, когда возникло общественное разделение труда и производство с целью обмена. До этого ни общество, ни его отдельные члены не испытывали потребности в информации о предметах возможного обмена. Первой известной письменной рекламе 2500 лет. Она была найдена в развалинах древнеегипетского города Мемфиса. Это высеченная на камне надпись: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Однако, поскольку само слово «реклама» происходит от латинского глагола reclamare — «кричать», есть все основания полагать, что рекламе письменной предшествовала реклама устная и что первой рекламой были выкрики торговца, расхваливавшего свой товар. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Еще одной разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах. По мере того, как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями.

По рекламным объявлениям можно себе представить историю нашей цивилизации. В Древнем Риме реклама извещала о боях гладиаторов и открытии новых бань, в средние века — о сожжении еретиков и рыцарских турнирах.

В эпоху феодализма развитие ремесленничества требовало привлечения специального посредника при обмене товаров — торговле. А так как успех посредничества, и следовательно размер прибыли, зависели от разницы между покупной и продажной ценой товара, у торговцев возникла необходимость специально оповещать людей о предлагаемых товарах.

Первой появилась потребность обозначить место продажи. Ответом на нее было появление вывесок и показ товаров в окне или перед входом в лавку.

Вторым рекламным средством было то, что впоследствии получило название «устная реклама», — беседа продавца с покупателем о свойствах и способах употребления товара. По сути дела, это было выявление существующих и одновременно формирование новых потребностей. Конкретные знания помогали торговцу Ьказывать влияние на развитие производства.

В России создателями и виртуозными исполнителями устной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром — лентами, кружевами, пряниками, бубликами и т.д.

В условиях капиталистического производства произошло окончательное разделение труда. Местный, общенациональный, а затем и международный рынок к середине XYIII века располагал таким количеством товаров, что нормальное его функционирование все больше зависело от осведомленности потребителей о товарах, которые производил тот или иной продавец. Потребность в расширении рекламы становилась требованием момента. И изобретательность наших предков не знала предела.

В 1881 году в Калькутте во время публичной казни преступник в своем последнем слове обратился к толпе не с покаянием или молитвой, а заорал на всю округу: «Лучший в мире шоколад — Вилъямсона, Кеннеди и К°, Лондон, Пикадилли! Покупайте шоколад Вилъямсона, Кеннеди и К°!» После этого он сунул голову в петлю виселицы и замер в ожидании конца, однако прошло еще несколько мгновений, прежде чем изумленный не менее других палач спохватился и нажал рычаг, чтобы убрать крышку под ногами у несчастного... Как выяснилось, смертника удалось уговорить за десять тысяч фунтов, которые фирма выплатила родным.

Вывески и витрины как средство информации населения продолжали занимать ведущее место. Но наиболее предприимчивые коммерсанты понимали, что этого недостаточно. Изобретение книгопечатания не прошло для них незамеченным. Почти одновременно с новыми книгами появились и первые афиши — печатные обращения к потенциальным потребителям, число которых могло быть сколь угодно большим. Это была уже новая форма общения — прообраз будущих средств массовой коммуникации. Появление первого из них — газеты — открыло возможности регулярно и целенаправленно информировать население. Так, сохранилась старинная английская газета тех времен, в которой сообщалось, что одному городу требуется... палач.

В начальный период центром рекламы была Англия, но подлинного расцвета реклама достигла в Америке, что закономерно. Реклама играла там свою роль с самого начала, завлекая поселенцев в американские колонии, часто довольно бессовестным образом. Рекламные брошюры были заполнены многообещающими преувеличениями, полуправдой вперемежку с заведомой ложью. Обещали все — золото и серебро, источники молодости, обилие рыбы, несметные количества дичи. Во время этой рекламной кампании происходил своего рода естественный отбор людей, готовых охотно верить рекламе.

Превращению Америки в колыбель современной рекламы способствовало несколько факторов. Ее промышленность лидировала в процессе механизации производства, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать покупателей покупать больше. Создание прекрасной сети дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. А введение в 1813 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту числа газет и журналов.

Собственно история рекламы начинается во второй половине XIX века, когда появились первые рекламные агентства и она выделилась в самостоятельную сферу деятельности. Рекламные агентства, которые вначале выступали оптовыми продавцами места под рекламу, превратились в деловых партнеров с полным набором услуг. Средства распространения информации стали рассматривать рекламу как основной источник денежных поступлений. Подняла голос и критика рекламы.

Объектом пристального внимания для рекламных компаний всегда были новейшие достижения техники. Известно, например, что один из самых первых в России показательных полетов на аэроплане сопровождался «рекламной акцией». Едва «летающая этажерка» поднялась в воздух и сделала первый круг, над головами зрителей закружились бумажные листки. Это были приглашения посетить один из магазинов готового платья.

С началом нашего века для рекламы началась «эпоха совершенствования», которая продолжается и сейчас. Появилась радиореклама, а за ней родилась и подлинно американская форма развлечения — «мыльная опера», которая властвовала на радио до появления разговорно-развлекательного жанра. А в 1949 году первая коммерческая программа появилась на телевидении. Сейчас реклама является привычным средством не только для предпринимателей, но и для политических партий, профсоюзов, церкви и других организаций, которые распространяют свои взгляды, платформы, идеи и представления среди многочисленных групп населения. Реклама прошла большой путь от сообщения о толкователе снов до совершеннейшего инструмента воздействия на сознание огромных масс людей.