Анализ потребностей
Часто фирмы не делают попыток уяснить, какие характеристики продуктов наиболее важны для потребителей, считая, что это им и так хорошо известно. Редкая компания понимает, почему ее продукция находит потребителя. Зачастую собственной рекламе фирма верит больше, чем своим потребителям.
Большинство продавцов бензина за рубежом исходит из допущения, что потребители руководствуются предпочтением той или иной марки. Однако исследования показали, что предпочтения большинства потребителей не связаны с маркой бензина, они даже не могут назвать разницы в эффективности конкурирующих марок. Это означает, что они выбирают станцию обслуживания, а не марку бензина, и исходят при этом из желания сократить до минимума время, затрачиваемое на заправку. Продавец бензина, располагающий такой информацией и использующий ее, может так подобрать места и так спроектировать заправочные станции, что получит значительные преимущества в конкуренции. В противном случае — проигрыш, обеспечен.
Выявление потребностей людей, детальный анализ их структуры и изменений — ключевой момент при создании нового товара. Однако желания, вкусы, предпочтения переменчивы и зависят от экономических, социальных, национальных и природных обстоятельств.
Наиболее простым способом определения требований к будущему продукту является обращение непосредственно к потребителю.
Фирма «Проктер энд Гэмбл», начавшая в 50-х годах усовершенствование картофельных чипсов, точно знала, что существующие потребителей не устраивают. Опросы потребителей показали, что большинство чем-то недовольно в чипсах. Особенно жаловались на то, что: 1) чипсы быстро черствеют; 2) иногда они оказываются черствыми уже в момент покупки; 3) чипсы недостаточно хрустящи; 4) они почти всегда оказываются ломаными или 5) подгоревшими; 6) они слишком жирные; 7) пакеты с чипсами трудно закрывать; 8) пакеты с чипсами неудобно хранить. Именно эти претензии покупателей и стали отправной точкой в разработке чипсов «Принглз», продолжавшейся более 10 лет!
Однако бывают скрытые потребности, о существовании которых потребитель может и не догадываться. Их выявление может принести значительный коммерческий успех. Так, потребителей вполне удовлетворяло размножение материалов с помощью печатной машинки и копировальной бумаги, пока фирма «Ксерокс» не вышла на рынок со своей множительной техникой.
Сформулировав в процессе анализа потребностей проблемы, которые требуют решения, предприниматель может переходить к генерации идей по их разрешению.
Генерация идей товаров
Создавая новый товар, можно базироваться на одном из двух принципов:
1) эволюционные изменения уже существующего;
2) создание принципиально нового.
Метод эволюционных изменений был характерен для первых лет промышленной революции, когда конкуренция товаров была слабой, технология менялась медленно и риск при вложении капиталов был минимальный. Изделия совершенствовались в течение длительного промежутка времени путем внесения незначительных улучшений.
В настоящее время в большей степени, чем когда-либо, предпринимательство ориентировано на создание новых продуктов. Успех при этом зависит от желания избегать традиционных решений, стремления добиться оригинальных результатов и убежденности в том, что творческое решение существует.
В начале нынешнего века англичанину Джону Плейеру, производителю сигар, пришла в голову идея заворачивать маленькие порции табака в бумажные трубочки. Новому изделию он придумал название — сигарета и предложил своему конкуренту Э. Алтону совместно наладить новый бизнес. «Да ты что, старина, — усмехнулся Алтон, — твой товар никогда не станет популярным».
Возможности, открывающиеся нам в повседневной жизни, обнаружить несложно, если подойти к их определению творчески.
Еще в 1933 году Рей Гросс, человек с богатым воображением, написал книгу под названием «Можно ли это сделать?». В ней он подробно описал и проиллюстрировал массу идей. Вот некоторые из них: бездымные трубы; бензоколонки самообслуживания; телевизионные газеты; головные уборы, не боящиеся дождя; шарики для игры в гольф, подающие звуковые сигналы; здания из стеклянных кирпичей; полицейские шлемы с радиотелефоном; дистанционные устройства для закрывания окон; не загорающаяся краска; дезодоранты для кухонь; мойки для машин; самоподогревающиеся консервы; радиосигналы, которые подают приближающиеся машины; обслуживание горячим питанием на дому; пишущие машинки без ленты; жидкий линолеум. Не все эти приспособления или виды услуг имеют одинаково важное значение, но они показывают, сколько интересных практических идей может придумать человек.
Придумать хорошую, работоспособную идею труднее всего. Такие идеи, как правило, возникают в результате постоянного поиска. Наилучшей почвой для рождения идей является личный опыт. Личный опыт ценен потому, что он всегда с вами и им легко воспользоваться. Подготовку, полученную на основе личного опыта, можно назвать активной. Пассивную подготовку дает косвенный опыт, например, чтение, слушание лекций или размышление.
Прекрасным источником новых идей часто оказываются просто разговоры с друзьями, которые жалуются, что не могут найти какую-то необходимую им вещь в магазинах. Так, один продавец книжного магазина на территории университетского городка, наслушавшись жалоб студентов на высокие цены и плохое обслуживание, решил открыть свой собственный магазин, и дело у него сразу попело на лад. Разговоры с торговыми работниками тоже могут навести предпринимателя на полезные мысли. У представителей технических профессий и инженеров часто возникают идеи, как можно по-другому использовать ту или иную новинку или решение, полученное в другой области. Кроме того, необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для потребителей.
Другим источником идей являются ученые, которые могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к новым продуктам. Вспомним разработку чипсов «Принглз». Какие идеи возникли у разработчиков? Они нашли способ превращения обезвоженного картофеля в растительную ткань и нарезки этой ткани одинаковыми по размеру ломтиками, которые легко укладываются стопками. Чипсы жарят в вакууме и упаковывают в специальные банки.
При генерации идей необходимо устранить обычные препятствия, мешающие творчеству. Ряд из них описывается ниже.
Отсутствие гибкости. Знакомство с определенными предметами порождает некоторые неизменные представления относительно их функций. Например, считается, что канцелярская скрепка служит для скрепления бумаг, но ее можно использовать также в качестве пружины, звена цепочки, приспособления для чистки ногтей, дырокола или шила, и, по-видимому, это наилучшая из когда-либо изобретенных отмычек.
Сила привычки. Часто, встречаясь с новыми проблемами, мы продолжаем использовать прежний образ мыслей, прежние методы и приемы, пытаемся выяснить, как это делалось раньше, вместо того, чтобы изобрести метод, дающий удовлетворительное решение.
Узкопрактический подход. Вместо всестороннего обдумывания проблемы мы сразу же переходим к деталям, слишком быстро берясь за непосредственное решение. Лучше всего приступать к разработке нового изделия, продумав все варианты, какими необычными они бы ни казались, а затем остановиться на наиболее реальных решениях.
Влияние авторитета. Часто мы находимся под влиянием суждений признанных авторитетов. Но творческие идеи не нуждаются в поддержке авторитетов, поскольку такие идеи являются оригинальными и могут возникать лишь в результате самовыражения. Чем скорее человек убеждается в том, что его окружают такие же люди, как он сам, тем на большее творчество он оказывается способен.
Боязнь критики. Люди с исключительными творческими способностями рождают необычные идеи. Чем сильнее эти способности, тем необычнее у такого человека идеи. Если вас постоянно занимает вопрос, приемлемы ли ваши идеи для других, то это может подавить в вас творческое начало. Если не заглядывать далеко, то можно «логически» доказать, что любая предлагаемая идея является невыполнимой, неправильной или принципиально неосуществимой. Поэтому не стоит бояться критики идей.
Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число до минимума.