
- •Содержание
- •Уважаемые учащиеся!
- •Введение в предпринимательство
- •Немного истории: кто такой предприниматель?
- •Предпринимательские качества
- •Активны ли вы?
- •Кто вы: ведущий или ведомый?
- •Оценка уверенности в себе
- •Тренировка уверенности
- •Оценка предпринимательских качеств
- •Насколько вы действительно способны вести самостоятельное дело
- •Ждет ли вас успех в бизнесе (нужное подчеркнуть)?
- •Планирование первых шагов
- •Общая характеристика бизнес-плана
- •Содержание бизнес-плана
- •Раздел I. Создание предприятия
- •Глава 1. Предприятие
- •Немного истории: как изменялось представление о предприятии
- •§ 1.1. Внешняя среда предприятия
- •Экономическая среда
- •Социальная среда
- •Правовая среда
- •Отраслевая среда
- •§ 1.2. Внутренняя среда предприятия
- •Продукт
- •Производственная подсистема
- •Инновационная подсистема
- •Обеспечивающая подсистема
- •Подсистема управления
- •Глава 2. Сфера предпринимательства
- •§ 2.1. Виды предпринимательской деятельности
- •Производственное предпринимательство
- •Коммерческое предпринимательство
- •Финансовое предпринимательство
- •Консалтинг
- •§ 2.2. Привлекательность сферы деятельности
- •Чистая конкуренция
- •Чистая монополия
- •Монополистическая конкуренция
- •Олигополия
- •Перспективы развития отрасли
- •Глава 3. Рынок
- •§ 3.1. Сущность и направления маркетинговых исследований Что такое маркетинг?
- •Направления маркетинговых исследований
- •§ 3.2. Изучение потребителей
- •Выявление потребностей
- •Определение потенциальных потребителей
- •§ 3.3. Выбор рынка Цели сегментации рынка
- •Сегментация потребительских рынков
- •Варианты сегментации потребительского рынка
- •Выбор целевого рынка предприятия
- •Проникновение на выбранный рынок
- •Определение позиции товара на рынке
- •Глава 4. Товар
- •§ 4.1. Формула товара Что такое товар?
- •Товар в маркетинговом понимании
- •§ 4.2. Основные виды товара
- •Классификация товаров по их назначению
- •Классификации потребительских товаров
- •§ 4.3. Жизненный цикл товара на рынке
- •Концепция жизненного цикла товара
- •Объем сбыта, прибыльность и конкуренция на различных стадиях жизненного цикла товара
- •Варианты действий предпринимателя на протяжении жизненного цикла товара
- •Стадии жизненного цикла товара
- •Виды жизненных циклов товаров на рынке
- •§ 4.4. Создание новых товаров
- •Анализ потребностей
- •Генерация идей товаров
- •Отбор идей
- •Разработка замысла товара и его проверка
- •Глава 5. Реклама
- •Исторические вехи рекламы
- •§ 5.1. Структура, цели и бюджет рекламной деятельности Роль рекламы в деятельности предприятия
- •Затраты на рекламу
- •§ 5.2. Принципы воздействия рекламы
- •Последовательность рекламных мероприятий
- •Как привлечь внимание?
- •Роль ассоциаций
- •Рекламный текст
- •§ 5.3. Рекламное обращение
- •Рекламная тема
- •Заголовок
- •Текст рекламного обращения
- •§ 5.4. Каналы распространения рекламных посланий Выбор способа распространения рекламы
- •Радио- и телевизионная реклама
- •Реклама в печатном издании
- •Эффективность рекламы
- •Глава 6. Организационно-правовая форма предпринимательской деятельности
- •§ 6.1. Индивидуальное и коллективное предпринимательство
- •Индивидуальное предпринимательство
- •Юридические лица: коммерческие и некоммерческие организации
- •§ 6.2. Организационные формы коммерческих организаций
- •Хозяйственные общества
- •Производственные кооперативы
- •Унитарные предприятия
- •Фирменное наименование предприятия
- •§ 6.3. Порядок создания нового предприятия
- •Подготовка учредительных документов
- •§ 6.4. Поддержка малого бизнеса
- •Малый бизнес в рыночной экономике
- •Система поддержки малого предпринимательства
- •Раздел II. Условия функционирования и развития предприятия
- •Глава 7. Материальное обеспечение
- •§ 7.1. Основные фонды предприятия Состав основных фондов
- •Основные фонды в натуральном выражении
- •Основные фонды в денежном выражении
- •Износ основных фондов
- •Амортизация основных фондов
- •Норма амортизации
- •§ 7.2. Оборотные средства предприятия
- •Основная функция оборотных средств
- •Состав оборотных средств
- •Движение оборотных средств
- •Источники формирования оборотных средств
- •Глава 8. Кадровое обеспечение
- •§ 8.1. Задачи кадрового обеспечения
- •Подбор персонала
- •Использование кадрового потенциала
- •§ 8.2. Формы и системы оплаты труда
- •Сдельная оплата труда
- •Повременная оплата труда
- •Глава 9. Финансовое обеспечение и бухгалтерский учет на предприятии § 9.1. Финансовое обеспечение деятельности предприятия
- •Задачи финансового обеспечения
- •Источники финансирования деятельности предприятий
- •Внутренние источники финансирования и задачи финансового обеспечения
- •Затраты на производство продукции
- •Цена продукции
- •Объемы продаж
- •Внешние источники финансирования
- •§ 9.2. Бухгалтерский учет на предприятии
- •Система и принципы бухгалтерского учета
- •Как должен быть налажен учет
- •План счетов
- •Как устроен бухгалтерский счет и зачем нужна двойная запись
- •Бухгалтерский баланс
- •9.6. Баланс предприятия (фрагмент)
- •Глава 10. Сбыт и продажа продукции
- •§ 10.1. Задачи и организация сбыта продукции
- •Каналы сбыта
- •Участники сбыта
- •Организация товародвижения
- •Сравнительная характеристика видов транспортировки
- •Стимулирование сбыта
- •§ 10.2. Эффективная продажа
- •Что и кому продавать?
- •Глава 11. Эффективность деятельности предприятия § 11.1. Обобщенные показатели экономической эффективности
- •Прибыль предприятия
- •Выручка предприятия и издержки производства
- •Рентабельность
- •§ 11.2. Эффективность использования основных фондов и оборотных средств Фондоотдача и фондоемкость
- •Эффективность использования оборотных средств
- •§ 11.3. Эффективность использования живого труда
- •Немного истории: рост производительности
- •Глава 12. Развитие предприятия
- •§ 12.1. Нововведения
- •Продуктовые нововведения
- •Технические нововведения
- •Технологические нововведения
- •Радикальные и модифицирующие нововведения
- •§ 12.2. Инновационные стратегии Понятие инновационной стратегии
- •Основные классы стратегий
- •§ 12.3. Инновационные процессы
- •Функция инновационного процесса на предприятии
- •Жизненный цикл нововведения
- •Раздел III. Управление предприятием
- •Глава 13. Введение в управление
- •§ 13.1. Место управления в предпринимательской деятельности Предприниматель и руководитель
- •Немного истории: как развивалось управление
- •Управление и исполнение
- •1. «Да, мы внесли эти изменения по следующим причинам...»
- •2. «Я сейчас не знаю конкретных причин, но дам ответ в течение получаса».
- •Реагирование и предвидение — два полюса управления
- •§ 13.2. Процесс управления
- •Немного истории: эволюция взглядов на управление
- •Управленческие действия
- •Связующие процессы в управлении
- •Глава 14. Внутрифирменное планирование § 14.1. Планы и их роль в деятельности предприятия Назначение планирования
- •Какими должны быть результаты планирования?
- •Типы планов
- •§ 14.2. Системы планирования
- •Бюджетно-финансовое планирование
- •Долгосрочное планирование
- •Стратегическое планирование
- •Глава 15. Организация и организационная структура § 15.1. Назначение организационной деятельности
- •§ 15.2. Основные принципы структуризации
- •Структуризация по численности
- •Структуризация по времени
- •Функциональная структуризация
- •Продуктовая структуризация
- •Территориальная структуризация
- •Выбор принципов структуризации
- •Адаптивные структуры
- •Глава 16. Руководство коллективом § 16.1. Качества руководителя и эффективность руководства Каковы качества эффективного руководителя?
- •Концепции стиля руководства
- •§ 16.2. Мотивация организационного поведения
- •Основные мотивы
- •Структура основных мотивов
- •Поощрение трудовой активности
- •Глава 17. Контроль
- •§ 17.1. Сущность, принципы и виды контроля Зачем руководителю контроль?
- •Чем определяется эффективность контроля?
- •Виды контроля
- •§ 17.2. Этапы контроля
- •Создание стандартов
- •Сравнение результатов со стандартами
- •Корректировка
- •Заключение
- •Основы предпринимательства
- •125438, Россия, Москва, Пакгаузное шоссе, д.1
Анализ потребностей
Часто фирмы не делают попыток уяснить, какие характеристики продуктов наиболее важны для потребителей, считая, что это им и так хорошо известно. Редкая компания понимает, почему ее продукция находит потребителя. Зачастую собственной рекламе фирма верит больше, чем своим потребителям.
Большинство продавцов бензина за рубежом исходит из допущения, что потребители руководствуются предпочтением той или иной марки. Однако исследования показали, что предпочтения большинства потребителей не связаны с маркой бензина, они даже не могут назвать разницы в эффективности конкурирующих марок. Это означает, что они выбирают станцию обслуживания, а не марку бензина, и исходят при этом из желания сократить до минимума время, затрачиваемое на заправку. Продавец бензина, располагающий такой информацией и использующий ее, может так подобрать места и так спроектировать заправочные станции, что получит значительные преимущества в конкуренции. В противном случае — проигрыш, обеспечен.
Выявление потребностей людей, детальный анализ их структуры и изменений — ключевой момент при создании нового товара. Однако желания, вкусы, предпочтения переменчивы и зависят от экономических, социальных, национальных и природных обстоятельств.
Наиболее простым способом определения требований к будущему продукту является обращение непосредственно к потребителю.
Фирма «Проктер энд Гэмбл», начавшая в 50-х годах усовершенствование картофельных чипсов, точно знала, что существующие потребителей не устраивают. Опросы потребителей показали, что большинство чем-то недовольно в чипсах. Особенно жаловались на то, что: 1) чипсы быстро черствеют; 2) иногда они оказываются черствыми уже в момент покупки; 3) чипсы недостаточно хрустящи; 4) они почти всегда оказываются ломаными или 5) подгоревшими; 6) они слишком жирные; 7) пакеты с чипсами трудно закрывать; 8) пакеты с чипсами неудобно хранить. Именно эти претензии покупателей и стали отправной точкой в разработке чипсов «Принглз», продолжавшейся более 10 лет!
Однако бывают скрытые потребности, о существовании которых потребитель может и не догадываться. Их выявление может принести значительный коммерческий успех. Так, потребителей вполне удовлетворяло размножение материалов с помощью печатной машинки и копировальной бумаги, пока фирма «Ксерокс» не вышла на рынок со своей множительной техникой.
Сформулировав в процессе анализа потребностей проблемы, которые требуют решения, предприниматель может переходить к генерации идей по их разрешению.
Генерация идей товаров
Создавая новый товар, можно базироваться на одном из двух принципов:
1) эволюционные изменения уже существующего;
2) создание принципиально нового.
Метод эволюционных изменений был характерен для первых лет промышленной революции, когда конкуренция товаров была слабой, технология менялась медленно и риск при вложении капиталов был минимальный. Изделия совершенствовались в течение длительного промежутка времени путем внесения незначительных улучшений.
В настоящее время в большей степени, чем когда-либо, предпринимательство ориентировано на создание новых продуктов. Успех при этом зависит от желания избегать традиционных решений, стремления добиться оригинальных результатов и убежденности в том, что творческое решение существует.
В начале нынешнего века англичанину Джону Плейеру, производителю сигар, пришла в голову идея заворачивать маленькие порции табака в бумажные трубочки. Новому изделию он придумал название — сигарета и предложил своему конкуренту Э. Алтону совместно наладить новый бизнес. «Да ты что, старина, — усмехнулся Алтон, — твой товар никогда не станет популярным».
Возможности, открывающиеся нам в повседневной жизни, обнаружить несложно, если подойти к их определению творчески.
Еще в 1933 году Рей Гросс, человек с богатым воображением, написал книгу под названием «Можно ли это сделать?». В ней он подробно описал и проиллюстрировал массу идей. Вот некоторые из них: бездымные трубы; бензоколонки самообслуживания; телевизионные газеты; головные уборы, не боящиеся дождя; шарики для игры в гольф, подающие звуковые сигналы; здания из стеклянных кирпичей; полицейские шлемы с радиотелефоном; дистанционные устройства для закрывания окон; не загорающаяся краска; дезодоранты для кухонь; мойки для машин; самоподогревающиеся консервы; радиосигналы, которые подают приближающиеся машины; обслуживание горячим питанием на дому; пишущие машинки без ленты; жидкий линолеум. Не все эти приспособления или виды услуг имеют одинаково важное значение, но они показывают, сколько интересных практических идей может придумать человек.
Придумать хорошую, работоспособную идею труднее всего. Такие идеи, как правило, возникают в результате постоянного поиска. Наилучшей почвой для рождения идей является личный опыт. Личный опыт ценен потому, что он всегда с вами и им легко воспользоваться. Подготовку, полученную на основе личного опыта, можно назвать активной. Пассивную подготовку дает косвенный опыт, например, чтение, слушание лекций или размышление.
Прекрасным источником новых идей часто оказываются просто разговоры с друзьями, которые жалуются, что не могут найти какую-то необходимую им вещь в магазинах. Так, один продавец книжного магазина на территории университетского городка, наслушавшись жалоб студентов на высокие цены и плохое обслуживание, решил открыть свой собственный магазин, и дело у него сразу попело на лад. Разговоры с торговыми работниками тоже могут навести предпринимателя на полезные мысли. У представителей технических профессий и инженеров часто возникают идеи, как можно по-другому использовать ту или иную новинку или решение, полученное в другой области. Кроме того, необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для потребителей.
Другим источником идей являются ученые, которые могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к новым продуктам. Вспомним разработку чипсов «Принглз». Какие идеи возникли у разработчиков? Они нашли способ превращения обезвоженного картофеля в растительную ткань и нарезки этой ткани одинаковыми по размеру ломтиками, которые легко укладываются стопками. Чипсы жарят в вакууме и упаковывают в специальные банки.
При генерации идей необходимо устранить обычные препятствия, мешающие творчеству. Ряд из них описывается ниже.
Отсутствие гибкости. Знакомство с определенными предметами порождает некоторые неизменные представления относительно их функций. Например, считается, что канцелярская скрепка служит для скрепления бумаг, но ее можно использовать также в качестве пружины, звена цепочки, приспособления для чистки ногтей, дырокола или шила, и, по-видимому, это наилучшая из когда-либо изобретенных отмычек.
Сила привычки. Часто, встречаясь с новыми проблемами, мы продолжаем использовать прежний образ мыслей, прежние методы и приемы, пытаемся выяснить, как это делалось раньше, вместо того, чтобы изобрести метод, дающий удовлетворительное решение.
Узкопрактический подход. Вместо всестороннего обдумывания проблемы мы сразу же переходим к деталям, слишком быстро берясь за непосредственное решение. Лучше всего приступать к разработке нового изделия, продумав все варианты, какими необычными они бы ни казались, а затем остановиться на наиболее реальных решениях.
Влияние авторитета. Часто мы находимся под влиянием суждений признанных авторитетов. Но творческие идеи не нуждаются в поддержке авторитетов, поскольку такие идеи являются оригинальными и могут возникать лишь в результате самовыражения. Чем скорее человек убеждается в том, что его окружают такие же люди, как он сам, тем на большее творчество он оказывается способен.
Боязнь критики. Люди с исключительными творческими способностями рождают необычные идеи. Чем сильнее эти способности, тем необычнее у такого человека идеи. Если вас постоянно занимает вопрос, приемлемы ли ваши идеи для других, то это может подавить в вас творческое начало. Если не заглядывать далеко, то можно «логически» доказать, что любая предлагаемая идея является невыполнимой, неправильной или принципиально неосуществимой. Поэтому не стоит бояться критики идей.
Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число до минимума.