Виды жизненных циклов товаров на рынке

Виды жизненных циклов сильно различаются как по продолжительности, так и по форме, что показано на рисунке 4.4.

Классическая кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости и спада. Можно выделить также примеры специфических ее видоизменений.

Кривая «бум» описывает популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени (например, напиток «Кока-кола»).

Кривая продолжительного увлечения описывает товар, который переживает быстрый взлет и падение популярности, но «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.

Сезонная кривая, или кривая моды, относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные во времени взлеты и падения спроса.

Кривая возобновления или ностальгии описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь приобрел популярность. Причины продления жизненного цикла могут быть разные: новые области применения товара, новые сегменты рынка, снижение цен и т.д.

Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха на рынке.

§ 4.4. Создание новых товаров

В быстро изменяющейся среде предприниматель должен постоянно оценивать структуру деятельности своего предприятия, принимать решения о прекращении выпуска товаров, модификации выпускаемых товаров и запуске новых товаров.

Выражение «новый товар» используется очень широко для обозначения как мелких усовершенствований существующего товара, так и важных нововведений, например, выпуска нового медицинского препарата в результате многолетних исследований и разработок.

Определение того, каким будет продукт, который будет производиться, является чрезвычайно важным шагом, так как, по данным исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20%, а на рынке услуг — 18%.

Примеров поражений великое множество. Катастрофой обернулась попытка фирмы «Ксерокс» выйти на рынок компьютеров. Никогда не окупятся капиталовложения в создание французского авиалайнера «Конкорд». Неоднократно терпели неудачи новинки таких умудренных опытом фирм, как «Кэмпбелл», «Жиллетт», «Левер бразерс».

Среди новых товаров можно выделить:

• товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся результатом принципиально новых открытий и изобретений (на рынке таких товаров не более 10%, например, ЭВМ, аппарат факсимильной связи);

• товар, имеющий весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам, имеющимся на рынке (например, электронные часы, замещающие кварцевые; лазерные звуковоспроизводящие диски, замещающие грампластинки);

• уже бывший на рынке и теперь усовершенствованный товар, свойства которого принципиально не изменились (например, фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния);

• товар рыночной новизны (услуги кабельного телевидения, широко распространенные на Западе и новые для России);

• старый товар, нашедший новую сферу применения (валенки на рыбалке, охоте).

Процесс разработки нового продукта состоит из ряда этапов (рис. 4.5).

На каких этапах допускаются наиболее существенные просчеты при разработке? Каждый из этапов важен и вносит свой вклад в общий процесс.